國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)洗牌已至，轉(zhuǎn)型面對(duì)10大考驗(yàn)

一邊是70%的市場(chǎng)份額，各種行業(yè)紛紛涌入；另一邊是大量中小品牌庫(kù)存嚴(yán)重，企業(yè)倒閉老板跑路；國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“淘金”到“洗牌”的痛苦過(guò)程。

　　景象一如10年前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也曾一度摧枯拉朽般的占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“半壁江山”，波導(dǎo)、TCL、熊貓、夏新重金砸渠道、爭(zhēng)搶央視廣告，豪情萬(wàn)丈劍指國(guó)內(nèi)老大。但轉(zhuǎn)眼間，供應(yīng)鏈、渠道、庫(kù)存等問(wèn)題接連爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在一年內(nèi)被諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際品牌完成逆轉(zhuǎn)。

　　10年之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)們?nèi)绾慰创碌南磁破诘絹?lái)？如何在全球經(jīng)濟(jì)不景氣、 3G向4G轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下避免“輪回”般的結(jié)局？

　　記者為此走訪了大量國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商高層及產(chǎn)業(yè)鏈各方，推出系列報(bào)道，探討國(guó)產(chǎn)手機(jī)們的轉(zhuǎn)型之路，今天為報(bào)道首篇：——“洗牌”已至。

　　在寫這篇文章之前，筆者曾與華為終端董事長(zhǎng)余承東、中興執(zhí)行副總裁何士友、TCL通訊中國(guó)區(qū)總裁王激揚(yáng)、宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺等廠商大佬，以及深圳多家中小手機(jī)品牌、運(yùn)營(yíng)商、渠道商和業(yè)內(nèi)人士陸續(xù)探討過(guò)此問(wèn)題。在一片繁榮的表象下，大家都意識(shí)到一場(chǎng)“暴雨”為期不遠(yuǎn)。

　　有一個(gè)很有意思的數(shù)字：華為、中興、酷派都將2015年作為一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。只不過(guò)華為、中興將目標(biāo)定為手機(jī)行業(yè)全球前三、酷派目標(biāo)為全球前五。為什么都是2015？因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2013年下半年到2014年第三季度將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)重要的“洗牌期”，大批企業(yè)將在此期間“出局”。

　　接下來(lái)，我們來(lái)梳理一下國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)遇到和馬上將面對(duì)的10大考驗(yàn)：

　　1、市場(chǎng)增速迅速放緩。IDC數(shù)據(jù)顯示，2012年全球智能手機(jī)出貨增速?gòu)?011年的63%下降至45%，預(yù)計(jì)今年僅為24.3%，放緩趨勢(shì)非常明顯。

　　而中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷了 2011-2013兩年的“大躍進(jìn)”后，目前季度出貨量已占比全球三成。而根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨占比已連續(xù)5個(gè)月穩(wěn)定在82-86%之間，上升幅度已十分有限。

　　2、產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存嚴(yán)重。市場(chǎng)增長(zhǎng)受限，大量企業(yè)涌入手機(jī)行業(yè)必然造成產(chǎn)能過(guò)剩。

　　“從今年 4月開始，深圳大量中小手機(jī)企業(yè)因?yàn)閹?kù)存、資金鏈斷裂而涌現(xiàn)倒閉潮，一些在深圳做了近20年的潮汕籍和安徽籍商人陸續(xù)退出這個(gè)行業(yè)”。在深圳已有15年的手機(jī)廠商副總對(duì)筆者表示，大量中小品牌手機(jī)遭到渠道規(guī)模退貨，庫(kù)存擠壓導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂，很多企業(yè)老板選擇“跑路”，造成銷售渠道——手機(jī)企業(yè)——方案集成商——供應(yīng)鏈等連鎖破產(chǎn)，剩下的則紛紛轉(zhuǎn)向蘋果三星的水貨或者配件銷售。

　　與中小品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商們也感受到了市場(chǎng)寒冷，如今年上半年華為P2、中興Grand S 等旗艦手機(jī)紛紛縮小訂單、延遲甚至取消上市，就是內(nèi)部采購(gòu)部門因擔(dān)心庫(kù)存遲遲不下訂單，導(dǎo)致產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)了最佳銷售期。

　　根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)，我國(guó)手機(jī)6月份出貨4248.8萬(wàn)部，環(huán)比下降近3成。

　　3、虧損是多數(shù)。據(jù) StrategyAnalytics數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度蘋果和三星占據(jù)了手機(jī)整體市場(chǎng)超過(guò) 97%的利潤(rùn)，只有不到3%留給了包括“中華酷聯(lián)TCL”在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　實(shí)際上，目前年出貨量在2000萬(wàn)部以上的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商凈利潤(rùn)均在4%以內(nèi)，聯(lián)想更是剛擺脫虧損，研發(fā)等投入與產(chǎn)出完全不成正比。一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，中小品牌可以選擇“撈一把”就走，而出貨量大的國(guó)產(chǎn)品牌廠商將會(huì)迅速陷入兩難困境。

　　就像中興手機(jī)“掌門人”何士友所言：“實(shí)際上按照虧損數(shù)額計(jì)算，國(guó)內(nèi)很多手機(jī)企業(yè)都已破產(chǎn)，但中國(guó)企業(yè)與西方不同，不虧到手里沒(méi)牌不會(huì)不會(huì)退出或者轉(zhuǎn)賣”。

　　4、品牌羸弱。國(guó)產(chǎn)廠商都表態(tài)兩年內(nèi)將是在高端手機(jī)和品牌建設(shè)的“最后機(jī)會(huì)”，但由于對(duì)市場(chǎng)和預(yù)期不確定，中興、酷派等今年上半年相繼縮小了預(yù)算投入，聯(lián)想今年投入最大的 K900品牌投放 7 成據(jù)說(shuō)以上來(lái)自英特爾贊助。

　　高端機(jī)型遲遲量產(chǎn)、品牌投入縮水、營(yíng)銷方式匱乏，成為中興、華為、酷派們這種傳統(tǒng) B2B手機(jī)廠商們集體遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　5、運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)成“份額毒藥”。通過(guò)話費(fèi)補(bǔ)貼，三大運(yùn)營(yíng)商目前已占據(jù)了超過(guò)50%以上的銷售渠道，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們卻正陷入“兩難”結(jié)局。

　　一家品牌手機(jī)廠商主管銷售業(yè)務(wù)的副總對(duì)筆者表示，運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)正在成為市場(chǎng)份額“毒藥”，不參加合約機(jī)會(huì)得罪運(yùn)營(yíng)商，出貨量難以保障；參加合約機(jī)出貨價(jià)又被壓至山寨機(jī)價(jià)格，沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損；手機(jī)廠商內(nèi)部不同部門也為此爭(zhēng)論不休。

　　在廣東、云南等省中國(guó)移動(dòng)地方公司，已聯(lián)合天語(yǔ)等手機(jī)廠商推出了 199元的5 英寸智能手機(jī)，甚至還補(bǔ)貼 200-500元不等的話費(fèi)。某深圳手機(jī)廠商老板對(duì)此哀嘆：“自己成本價(jià)都得 260元，這個(gè)市場(chǎng)是太TM 變態(tài)了！”

　　7、渠道操盤混亂。華為、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商曾在2012年重金投入社會(huì)渠道，但都“鎩羽而歸”。

　　某手機(jī)連鎖渠道總裁在接受筆者專訪后曾透露：“與金立這種能夠給渠道方35%、甚至50%的利潤(rùn)相比，華為一開始操盤高端手機(jī)甚至給出的返點(diǎn)空間不足10%，不被公開渠道接受也是意料之中”。

　　與社會(huì)公開渠道相比，電商渠道也在沖擊國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的定價(jià)體系。通過(guò)聯(lián)發(fā)科解決方案、深圳大量代工廠，使得進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)的門檻已非常低，而電商成為其成本最低的銷售渠道。由于并太多沒(méi)有研發(fā)、人力和線下渠道成本，價(jià)格戰(zhàn)成為這些小品牌企業(yè)的唯一選擇。

　　8、缺乏核心技術(shù)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們每年都在宣稱獲得了多少數(shù)量的專利，但從蘋果與三星的“世紀(jì)大戰(zhàn)”中可以看出，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)通信專利在目前的訴訟中已不占優(yōu)勢(shì)。

　　無(wú)論是最先進(jìn)的芯片、攝像頭、屏幕、傳感器等核心零部件，還是操作系統(tǒng)等軟件層面，都跟國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)沒(méi)有關(guān)系。與蘋果、三星等國(guó)際廠商相比，缺乏核心技術(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)更像是一個(gè)“裝配線”。

　　隨著規(guī)模迅速擴(kuò)大和走向國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)廠商在供應(yīng)鏈、專利訴訟、反傾銷等問(wèn)題上面臨的風(fēng)險(xiǎn)正在逐步加大。

　　9、水貨猖獗。越來(lái)越泛濫的水貨市場(chǎng)正在成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的“殺手”。

　　以三星為例，四核、4.8英寸屏幕的GALAXY S3目前水貨價(jià)格僅為2400元左右，年內(nèi)上市的Note2更是不足2800元，這也是成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商推出的高端產(chǎn)品難以逾越3000元這個(gè)“生死紅線”的重要原因之一。

　　據(jù)華強(qiáng)北市場(chǎng)人士透露，水貨手機(jī)銷量占比已接近三星國(guó)內(nèi)銷量的40%，HTC甚至水貨銷量遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)行貨銷量。

　　10、3G到4G，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型大限將至。10年前，聯(lián)發(fā)科等國(guó)內(nèi)芯片企業(yè)在3G方案進(jìn)展曾緩慢導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)集體被動(dòng)。

　　諾基亞等國(guó)際品牌依靠穩(wěn)固的供應(yīng)鏈、以及國(guó)際3G手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)，在中國(guó)市場(chǎng)全線產(chǎn)品推行價(jià)格戰(zhàn)，缺乏“核武器”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在此類較量中全線潰敗，5年內(nèi)一蹶不振。

　　而“推動(dòng)年內(nèi)發(fā)放4G牌照”已成為國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議的明確要求，市場(chǎng)預(yù)計(jì)10月之前三張TD-LTE 4G牌照就將提前發(fā)放。根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商高層之前的表態(tài)，無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)要求的5模10頻或者5模12頻，或者中國(guó)電信C+W+G+FDD四模9頻產(chǎn)品，目前只有高通在芯片方面可以做到全面支持并具備供貨能力，而聯(lián)發(fā)科、展訊等預(yù)計(jì)明年中期都不能量產(chǎn)類似產(chǎn)品。

　　4G牌照正式發(fā)放后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商受限于高通芯片方案售價(jià)和專利授權(quán)費(fèi)用，4G手機(jī)在價(jià)格方面將無(wú)法與國(guó)際品牌拉開價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而經(jīng)過(guò)5年3G市場(chǎng)“教育”的國(guó)內(nèi)用戶，接受4G手機(jī)的速度將大大加快。一旦三星等國(guó)際廠商仿照2003下半年諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的全線產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)，很多國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)廠商迅速走向衰亡將不可避免。

來(lái)源：中國(guó)廣播網(wǎng)

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