家電企業(yè)過度營銷成本畸高，賺1元需3元銷售費

進入夏季，家電企業(yè)對空調(diào)、冰箱、洗衣機等電器的營銷力度持續(xù)加大，家電賣場、各類媒體上廣告宣傳鋪天蓋地，各類營銷手段也層出不窮。記者調(diào)查統(tǒng)計，僅去年，13家上市家電企業(yè)的銷售費用就高達533億元，畸高的營銷成本不僅在一定程度上引發(fā)惡性競爭，容易誘導消費者，也侵占了投資者的部分利益，同時還壓縮了廠家的利潤，使得我國家電行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新滯后，過度營銷已成當前家電市場頑疾。

　　1元利潤背后是3元銷售費用

　　2012年，國內(nèi)家電市場受經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控、家電行業(yè)刺激政策陸續(xù)退出等因素影響，銷售下滑明顯。在這種情況下，家電企業(yè)盈利增長有限，但在銷售費用上的支出卻不減反增。

　　記者調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，13家在A股上市的家電企業(yè)2012年盈利186億元，但在這背后的成本中，銷售費總計高達533億元，相當于1元錢利潤，是用近3元的銷售費用支撐起來的，這一比例遠高于房地產(chǎn)、白酒等消費行業(yè)。

　　上市公司的營業(yè)總成本，一般由納稅、銷售費用、管理費用以及財務費用組成。家電企業(yè)的銷售費用一般都遠遠高出其他成本支出，青島海爾、美的電器、格力電器等大型家電企業(yè)去年的銷售費用都超過50億元，很多企業(yè)的銷售費用達到管理費用的2倍之多。

　　清華大學新經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)研究中心一位專家表示，銷售費用中包含廣告費、促銷費、售后服務費用、業(yè)務招待費用等等，家電行業(yè)銷售費用普遍偏高。記者參考萬科、貴州茅臺等其他行業(yè)龍頭公司財務數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)、白酒、食品等行業(yè)上市公司銷售費用都遠小于管理費用。

　　北京市消費者協(xié)會法律顧問邱寶昌認為，家電企業(yè)一方面受制于行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭白熱化，一方面受制于擁有強勢渠道優(yōu)勢的電器賣場，因此銷售費用較其他行業(yè)高出不少。

　　廣告費不是畸高就是躲貓貓

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在家電企業(yè)的銷售費用之中，廣告費占比不小，部分家電企業(yè)的廣告費甚至超過研發(fā)費用以及售后服務費用。與此同時，一些大型家電企業(yè)在財務報表中將銷售費用模糊化，讓巨額廣告費躲貓貓。

　　與其他消費行業(yè)相似，家電行業(yè)對廣告宣傳十分重視?！耙煌?度電”“零度不結(jié)冰的冰箱”“1秒開機、10小時持續(xù)使用平板電腦”“52天一度電的風扇”等高科技概念口號被企業(yè)大肆宣傳，這種過度營銷已經(jīng)對消費者造成誤導。奧維咨詢白色家電事業(yè)部總經(jīng)理韓昱分析，這種宣傳與當前家電市場的激烈競爭有著密切聯(lián)系，家電廠商喜歡拿出節(jié)能概念迎合消費者節(jié)能減排需求，這是力求在價格以及營銷方式上做文章，以此來爭奪市場份額。

　　記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，四川長虹、深康佳、小天鵝、海信電器去年的廣告費都超過億元，不少家電廠家的廣告費接近甚至超過研發(fā)費用。其中美菱電器去年廣告費達5827萬元，而研發(fā)費用僅有2993萬元，深康佳廣告費高達3．1億元，但研發(fā)費用卻只有2億元。

　　與此同時，不少廠家的廣告投入也超過售后服務費用，讓人擔憂家電廠家到底拿出了多少誠意對待消費者。澳柯瑪廣告費達7615萬元，但售后服務費為3975萬元，海信電器廣告費高達6．2億元，但售后服務費僅為2．6億元。

　　按照大部分上市公司的信息披露習慣，銷售費用一欄中須具體列出廣告費等各項費用明細，但令人不解的是，不少大型家電企業(yè)將銷售費用模糊化，美的電器、格力電器、青島海爾、TCL等公司讓廣告費一欄“躲貓貓”。

　　別讓過度營銷坑了消費者和股民

　　家電廠商力圖采取非理性的營銷方式和畸高的銷售費用來贏得市場競爭，與近年來家電市場的格局變化有著密切聯(lián)系。

　　近年來，黃金時段電視廣告一度成為白酒企業(yè)競相爭奪的宣傳營銷方向。家電行業(yè)專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認為，與白酒企業(yè)瘋狂競標黃金時段電視廣告相比，一些家電企業(yè)的廣告宣傳有向此方向發(fā)展的趨勢。

　　目前已有上市公司表示出對于這一方向的“青睞”。合肥三洋就表示，2012年，公司通過投標電視黃金廣告時段，冠名贊助文化活動等方式，持續(xù)推廣品牌形象，某一品牌的全年投入推廣費用達5000萬元。而美的空調(diào)宣傳的“一晚1度電”廣告則持續(xù)在電視臺黃金時段熱播。

　　韓昱分析，家電企業(yè)如果在研發(fā)和新技術(shù)上儲備不足，便會在價格以及營銷方式上做文章，但這不應該讓研發(fā)和售后服務等支出相應減少。

　　與此同時，作為A股市場中的一大消費板塊，家電上市公司應該給股民提供更多回報。2012年，全部13家家電上市公司總計分紅71億元，但其中美的電器和格力電器兩家的分紅合計達到50億元，有4家企業(yè)在盈利的情況下沒有分紅。在這種情況下，很多投資機構(gòu)都選擇用腳投票，不少家電上市公司股價從年初以來持續(xù)下跌。（楊毅沉 倪元錦）

來源：新華網(wǎng)

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