家電下鄉(xiāng)透支市場(chǎng)，家電業(yè)內(nèi)憂外患亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)

今年年初，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束，2012年家電業(yè)出口不振，盡管2013年家電出口向好，但出口環(huán)境的不穩(wěn)定還是為2013年的家電出口帶來(lái)不確定因素，中國(guó)家電業(yè)似乎在走向一個(gè)內(nèi)憂外患的局面。

　　家電下鄉(xiāng)透支市場(chǎng)維系成難題

　　2013年1月31日，為期四年的“家電下鄉(xiāng)”政策正式退出，不少專(zhuān)家認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)”政策退出后將在短期內(nèi)對(duì)家電企業(yè)銷(xiāo)量造成不利影響。

　　“家電下鄉(xiāng)”政策對(duì)帶動(dòng)家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)效果確實(shí)顯著。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7204億元。按13%補(bǔ)貼力度來(lái)計(jì)算的話，國(guó)家在“家電下鄉(xiāng)”政策中補(bǔ)貼金額將近1000億元。

　　根據(jù)家電行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在家電下鄉(xiāng)等一系列政策的推動(dòng)下，家電業(yè)的增速猛升至20%以上，2010年家電行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)接近30%。美的、格力等公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，均在40%以上，志高控股2010年上半年拿到的政府節(jié)能補(bǔ)貼一項(xiàng)就高達(dá)5.9億元，而上半年該公司的凈利潤(rùn)僅為2.78億元。

　　高速發(fā)展的家電行業(yè)吸引了越來(lái)越多的投資者加入進(jìn)來(lái)，在前幾年實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策期間，很多小品牌此前在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，但家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施后又重新進(jìn)入市場(chǎng)，依靠13%的“家電下鄉(xiāng)”財(cái)政補(bǔ)貼存活了下來(lái)，并占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年11月舉辦的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)會(huì)上，就有200家冰箱企業(yè)投標(biāo)。

　　家電企業(yè)不斷的涌現(xiàn)帶來(lái)諸多問(wèn)題，據(jù)家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵介紹，“家電下鄉(xiāng)表面看起來(lái)對(duì)企業(yè)是好事兒，但同時(shí)也存在很多亂象，比如導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，一些雜牌軍家電企業(yè)混雜其中，隨意提高家電售價(jià)騙取補(bǔ)貼等等?！?/p>

　　同時(shí)，“家電下鄉(xiāng)”政策也在一定程度上提前透支了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)需求。業(yè)內(nèi)人士分析，5年3億臺(tái)的出貨量，嚴(yán)重透支了農(nóng)村家電市場(chǎng)未來(lái)3-5年的增量市場(chǎng)，由于家電產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，在政策退出后除了升級(jí)換代等剛性需求市場(chǎng)，高速增長(zhǎng)的農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)必然出現(xiàn)增速回落，這對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不能承受之重。

　　“目前行業(yè)排名前10名的企業(yè)占據(jù)了超過(guò)八成到九成的市場(chǎng)份額，這導(dǎo)致未來(lái)大量中小企業(yè)生存艱難。以冰箱市場(chǎng)為例，排名前10名的主流企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)零售量86.70%的市場(chǎng)份額。相比之下，行業(yè)排名20名以外，市場(chǎng)份額不足1%的中小企業(yè)生存將會(huì)更加艱辛?！敝锈凳袌?chǎng)研究公司品牌總監(jiān)左延鵲說(shuō)。像電視、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品通常更新?lián)Q代年限為10年左右，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，參與了“家電下鄉(xiāng)”的用戶預(yù)計(jì)將不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)家電產(chǎn)品，其銷(xiāo)量在政策退出后或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊憽?/p>

　　隨著家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，對(duì)大型家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資金充裕、技術(shù)領(lǐng)先、渠道多元，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，完全可以自行下鄉(xiāng)，向三四級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)下沉銷(xiāo)售重心。但中小家電企業(yè)面臨的形勢(shì)將趨向嚴(yán)峻。

　　中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，家電行業(yè)將迎來(lái)一次洗牌。一些小型家電企業(yè)或?qū)⑼顺鰵v史舞臺(tái)；對(duì)于渠道已經(jīng)完全覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)巨頭如海爾、美的等，其市場(chǎng)份額或進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　出口回暖但壓力仍存

　　一方面，國(guó)內(nèi)扶植政策結(jié)束，另一方面，2012年家電出口業(yè)績(jī)整體下滑，盡管2013年第一季度出口環(huán)境向好，但仍難重振家電業(yè)績(jī)。多家上市公司的經(jīng)營(yíng)情況顯示，出口向好對(duì)家電企業(yè)整體業(yè)績(jī)的提振作用仍然有限。

　　產(chǎn)業(yè)在線近日發(fā)布的“中國(guó)家電出口指數(shù)”顯示，2013年以來(lái)，我國(guó)家電出口增速出現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)，其中，空冰洗出口景氣度最高，電視次之，小家電出口景氣相對(duì)不佳總體來(lái)看，家電行業(yè)出口呈兩極分化趨勢(shì)，主營(yíng)空冰洗的龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，而經(jīng)營(yíng)小家電的中小企業(yè)壓力較大。今年第一季度家電出口同比上升，但由于2012年家電出口水平下滑較大，基數(shù)小，實(shí)際遠(yuǎn)未達(dá)到2011年同期水平。

　多家上市公司表示，出口環(huán)境的回暖并未給公司一季度的業(yè)績(jī)帶來(lái)實(shí)際性改善，考慮到去年擠壓庫(kù)存較多等因素，今年一季度公司業(yè)績(jī)并未出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，增幅僅同比持平。有分析人士指出，家電出口依舊面臨“外需、成本、貿(mào)易環(huán)境”三座大山。

　　產(chǎn)業(yè)在線的報(bào)告認(rèn)為，目前歐美市場(chǎng)占我國(guó)家電出口五成份額，歐美的經(jīng)濟(jì)狀況如何仍是家電企業(yè)出口業(yè)務(wù)的晴雨表。就近期狀況而言，盡管美國(guó)的情況相對(duì)較好，但歐債危機(jī)深度發(fā)酵，今年歐洲的整體市場(chǎng)狀況將難有改善。

　　據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，家電企業(yè)今年外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，多層負(fù)面因素影響出口業(yè)務(wù)，國(guó)際局勢(shì)不穩(wěn)定對(duì)出口市場(chǎng)仍有較大負(fù)面影響。同時(shí)因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變，個(gè)別政府對(duì)市場(chǎng)干預(yù)度會(huì)增多，非貿(mào)易性壁壘會(huì)對(duì)出口市場(chǎng)有間接影響。目前不同國(guó)家貿(mào)易壁壘持續(xù)增多，貿(mào)易保護(hù)、政治風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)延續(xù)，出口壓力仍然較大。

　　美的有關(guān)人士向記者坦言，中國(guó)家電出口的高增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。一方面，歐美經(jīng)濟(jì)還在恢復(fù)期，需求不是很足;另一方面，中國(guó)各種生產(chǎn)要素成本又在增加，做OEM代工如果沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，很難漲價(jià)。與此同時(shí)，巴西、埃及等多個(gè)國(guó)家的關(guān)稅壁壘在提高。而歐美的環(huán)保壁壘也在拉升，如歐洲2014年就將要實(shí)行新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)。

　　“往中高端走，又面臨韓國(guó)等其他外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?！边@位人士說(shuō)，“中國(guó)制造”正面臨“瓶頸”，過(guò)去靠低價(jià)的出口模式難以為繼。

　　尤其大多家電企業(yè)出口以O(shè)EM（代工生產(chǎn)）為主，部分中小型家電廠商出口的產(chǎn)品90%以上都是OEM代工產(chǎn)品，企業(yè)依賴(lài)性高，國(guó)外市場(chǎng)的波動(dòng)對(duì)這些中小型家電企業(yè)影響較大。

　　內(nèi)憂外患謀技術(shù)升級(jí)

　　今年前兩個(gè)月，家電業(yè)銷(xiāo)售、出口增速均有回升。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，1-2月電冰箱銷(xiāo)售增長(zhǎng)23.49%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)5.82%，空調(diào)器增長(zhǎng)8.7%，雖然比去年同期有較大增長(zhǎng)，但仍低于2011年同期銷(xiāo)售量。從出口情況看，前兩個(gè)月，家電業(yè)對(duì)各經(jīng)濟(jì)區(qū)出口全面增長(zhǎng)，其中對(duì)歐美的出口均有兩位數(shù)字的增長(zhǎng)。除洗衣機(jī)外的各類(lèi)大家電出口量全面增長(zhǎng)，出口額則全部增長(zhǎng)，白色家電出口額達(dá)79億美元，比上年增長(zhǎng)12.7%。但應(yīng)當(dāng)看到上述主要指標(biāo)增速的回升存在著去年同期基數(shù)較低的因素。

　　在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩、政府相關(guān)刺激政策逐步退出的雙重壓力下，家電業(yè)如何走出困境成為行業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，尤其是依靠補(bǔ)貼政策這根拐杖存活的中小企業(yè)，如何在脫離拐杖后在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)前行。

　　中小家電企業(yè)大多以代工為主，承擔(dān)繁雜的制造任務(wù)，但利潤(rùn)卻很低，一臺(tái)洗衣機(jī)甚至只賺10元錢(qián)。中小家電企業(yè)盈利依賴(lài)積少成多、以量取勝，這迫使一些企業(yè)走上了高能耗、低附加值的道路。而在市場(chǎng)萎縮、材料漲價(jià)、匯率波動(dòng)等多重因素的影響下，低利潤(rùn)隨時(shí)可能被吞滅或是陷入做得多虧得多的局面，這導(dǎo)致不少企業(yè)不敢生產(chǎn)、不敢接單。

　　工業(yè)和信息化部電子信息司副司長(zhǎng)刁石京在2012年底舉行的家電下鄉(xiāng)和以舊換新后續(xù)政策座談會(huì)上指出，在研究出臺(tái)后續(xù)政策時(shí)，要致力于促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)近日表示，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)將是2013年乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)家電業(yè)的主旋律，技術(shù)創(chuàng)新成為未來(lái)家電業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。ST廈華品牌部經(jīng)理蘇再泉表示，公司目前產(chǎn)品已基本完成從OEM代工生產(chǎn)到ODM原始設(shè)計(jì)制的過(guò)渡，研發(fā)實(shí)力有所提升。新興市場(chǎng)將是公司外銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)方向。據(jù)了解，由于進(jìn)入市場(chǎng)較早加以苦心經(jīng)營(yíng)，廈華的產(chǎn)品在南非市場(chǎng)所占份額已位列前三。蘇再泉透露，公司的印度工廠在今年將迎來(lái)一定的產(chǎn)能釋放，成為公司外銷(xiāo)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　商務(wù)部研究院研究員梅新育表示，在家電下鄉(xiāng)政策功成身退后，家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是指向更新升級(jí)需求。就全國(guó)平均水平而言，無(wú)論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，多數(shù)家電產(chǎn)品擁有量已經(jīng)飽和或接近飽和，更新升級(jí)正日益成為需求的大頭。企業(yè)不僅需要消化過(guò)剩產(chǎn)能，同時(shí)需要通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和升級(jí)，重新進(jìn)入由新興市場(chǎng)，步入行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的軌道。（見(jiàn)習(xí)記者高靜）

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