家電下鄉(xiāng)透支市場，家電業(yè)內(nèi)憂外患亟待轉(zhuǎn)型升級

今年年初，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束，2012年家電業(yè)出口不振，盡管2013年家電出口向好，但出口環(huán)境的不穩(wěn)定還是為2013年的家電出口帶來不確定因素，中國家電業(yè)似乎在走向一個內(nèi)憂外患的局面。

　　家電下鄉(xiāng)透支市場維系成難題

　　2013年1月31日，為期四年的“家電下鄉(xiāng)”政策正式退出，不少專家認為“家電下鄉(xiāng)”政策退出后將在短期內(nèi)對家電企業(yè)銷量造成不利影響。

　　“家電下鄉(xiāng)”政策對帶動家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷量增長效果確實顯著。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺，實現(xiàn)銷售額7204億元。按13%補貼力度來計算的話，國家在“家電下鄉(xiāng)”政策中補貼金額將近1000億元。

　　根據(jù)家電行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，在家電下鄉(xiāng)等一系列政策的推動下，家電業(yè)的增速猛升至20%以上，2010年家電行業(yè)的規(guī)模增長接近30%。美的、格力等公司的營收和凈利潤增長，均在40%以上，志高控股2010年上半年拿到的政府節(jié)能補貼一項就高達5.9億元，而上半年該公司的凈利潤僅為2.78億元。

　　高速發(fā)展的家電行業(yè)吸引了越來越多的投資者加入進來，在前幾年實施家電下鄉(xiāng)政策期間，很多小品牌此前在激烈的市場競爭中被淘汰，但家電下鄉(xiāng)政策實施后又重新進入市場，依靠13%的“家電下鄉(xiāng)”財政補貼存活了下來，并占據(jù)了一定的市場份額。據(jù)統(tǒng)計，2010年11月舉辦的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)會上，就有200家冰箱企業(yè)投標(biāo)。

　　家電企業(yè)不斷的涌現(xiàn)帶來諸多問題，據(jù)家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵介紹，“家電下鄉(xiāng)表面看起來對企業(yè)是好事兒，但同時也存在很多亂象，比如導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，一些雜牌軍家電企業(yè)混雜其中，隨意提高家電售價騙取補貼等等?！?/p>

　　同時，“家電下鄉(xiāng)”政策也在一定程度上提前透支了國內(nèi)家電市場需求。業(yè)內(nèi)人士分析，5年3億臺的出貨量，嚴(yán)重透支了農(nóng)村家電市場未來3-5年的增量市場，由于家電產(chǎn)品屬于耐用消費品，在政策退出后除了升級換代等剛性需求市場，高速增長的農(nóng)村家電消費市場必然出現(xiàn)增速回落，這對小企業(yè)來說，是不能承受之重。

　　“目前行業(yè)排名前10名的企業(yè)占據(jù)了超過八成到九成的市場份額，這導(dǎo)致未來大量中小企業(yè)生存艱難。以冰箱市場為例，排名前10名的主流企業(yè)占據(jù)了市場零售量86.70%的市場份額。相比之下，行業(yè)排名20名以外，市場份額不足1%的中小企業(yè)生存將會更加艱辛?！敝锈凳袌鲅芯抗酒放瓶偙O(jiān)左延鵲說。像電視、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品通常更新?lián)Q代年限為10年左右，在今后很長一段時間里，參與了“家電下鄉(xiāng)”的用戶預(yù)計將不會再購買這類家電產(chǎn)品，其銷量在政策退出后或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊憽?/p>

　　隨著家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，對大型家電企業(yè)來說，由于資金充裕、技術(shù)領(lǐng)先、渠道多元，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，完全可以自行下鄉(xiāng)，向三四級市場繼續(xù)下沉銷售重心。但中小家電企業(yè)面臨的形勢將趨向嚴(yán)峻。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波認為，家電行業(yè)將迎來一次洗牌。一些小型家電企業(yè)或?qū)⑼顺鰵v史舞臺；對于渠道已經(jīng)完全覆蓋三四級市場的行業(yè)巨頭如海爾、美的等，其市場份額或進一步擴大，行業(yè)馬太效應(yīng)進一步顯現(xiàn)。

　　出口回暖但壓力仍存

　　一方面，國內(nèi)扶植政策結(jié)束，另一方面，2012年家電出口業(yè)績整體下滑，盡管2013年第一季度出口環(huán)境向好，但仍難重振家電業(yè)績。多家上市公司的經(jīng)營情況顯示，出口向好對家電企業(yè)整體業(yè)績的提振作用仍然有限。

　　產(chǎn)業(yè)在線近日發(fā)布的“中國家電出口指數(shù)”顯示，2013年以來，我國家電出口增速出現(xiàn)回升態(tài)勢，其中，空冰洗出口景氣度最高，電視次之，小家電出口景氣相對不佳總體來看，家電行業(yè)出口呈兩極分化趨勢，主營空冰洗的龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯，而經(jīng)營小家電的中小企業(yè)壓力較大。今年第一季度家電出口同比上升，但由于2012年家電出口水平下滑較大，基數(shù)小，實際遠未達到2011年同期水平。

　多家上市公司表示，出口環(huán)境的回暖并未給公司一季度的業(yè)績帶來實際性改善，考慮到去年擠壓庫存較多等因素，今年一季度公司業(yè)績并未出現(xiàn)較大增長，增幅僅同比持平。有分析人士指出，家電出口依舊面臨“外需、成本、貿(mào)易環(huán)境”三座大山。

　　產(chǎn)業(yè)在線的報告認為，目前歐美市場占我國家電出口五成份額，歐美的經(jīng)濟狀況如何仍是家電企業(yè)出口業(yè)務(wù)的晴雨表。就近期狀況而言，盡管美國的情況相對較好，但歐債危機深度發(fā)酵，今年歐洲的整體市場狀況將難有改善。

　　據(jù)相關(guān)報告顯示，家電企業(yè)今年外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻，多層負面因素影響出口業(yè)務(wù)，國際局勢不穩(wěn)定對出口市場仍有較大負面影響。同時因為全球經(jīng)濟熱點轉(zhuǎn)變，個別政府對市場干預(yù)度會增多，非貿(mào)易性壁壘會對出口市場有間接影響。目前不同國家貿(mào)易壁壘持續(xù)增多，貿(mào)易保護、政治風(fēng)險都會延續(xù)，出口壓力仍然較大。

　　美的有關(guān)人士向記者坦言，中國家電出口的高增長時期已經(jīng)過去。一方面，歐美經(jīng)濟還在恢復(fù)期，需求不是很足;另一方面，中國各種生產(chǎn)要素成本又在增加，做OEM代工如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，很難漲價。與此同時，巴西、埃及等多個國家的關(guān)稅壁壘在提高。而歐美的環(huán)保壁壘也在拉升，如歐洲2014年就將要實行新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)。

　　“往中高端走，又面臨韓國等其他外資企業(yè)的競爭?！边@位人士說，“中國制造”正面臨“瓶頸”，過去靠低價的出口模式難以為繼。

　　尤其大多家電企業(yè)出口以O(shè)EM（代工生產(chǎn)）為主，部分中小型家電廠商出口的產(chǎn)品90%以上都是OEM代工產(chǎn)品，企業(yè)依賴性高，國外市場的波動對這些中小型家電企業(yè)影響較大。

　　內(nèi)憂外患謀技術(shù)升級

　　今年前兩個月，家電業(yè)銷售、出口增速均有回升。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，1-2月電冰箱銷售增長23.49%，洗衣機增長5.82%，空調(diào)器增長8.7%，雖然比去年同期有較大增長，但仍低于2011年同期銷售量。從出口情況看，前兩個月，家電業(yè)對各經(jīng)濟區(qū)出口全面增長，其中對歐美的出口均有兩位數(shù)字的增長。除洗衣機外的各類大家電出口量全面增長，出口額則全部增長，白色家電出口額達79億美元，比上年增長12.7%。但應(yīng)當(dāng)看到上述主要指標(biāo)增速的回升存在著去年同期基數(shù)較低的因素。

　　在國內(nèi)外市場需求增長放緩、政府相關(guān)刺激政策逐步退出的雙重壓力下，家電業(yè)如何走出困境成為行業(yè)關(guān)心的問題，尤其是依靠補貼政策這根拐杖存活的中小企業(yè)，如何在脫離拐杖后在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)前行。

　　中小家電企業(yè)大多以代工為主，承擔(dān)繁雜的制造任務(wù)，但利潤卻很低，一臺洗衣機甚至只賺10元錢。中小家電企業(yè)盈利依賴積少成多、以量取勝，這迫使一些企業(yè)走上了高能耗、低附加值的道路。而在市場萎縮、材料漲價、匯率波動等多重因素的影響下，低利潤隨時可能被吞滅或是陷入做得多虧得多的局面，這導(dǎo)致不少企業(yè)不敢生產(chǎn)、不敢接單。

　　工業(yè)和信息化部電子信息司副司長刁石京在2012年底舉行的家電下鄉(xiāng)和以舊換新后續(xù)政策座談會上指出，在研究出臺后續(xù)政策時，要致力于促進企業(yè)技術(shù)進步和推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

　　中國家用電器協(xié)會近日表示，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級將是2013年乃至今后相當(dāng)長的時期內(nèi)家電業(yè)的主旋律，技術(shù)創(chuàng)新成為未來家電業(yè)增長的主要推動力。ST廈華品牌部經(jīng)理蘇再泉表示，公司目前產(chǎn)品已基本完成從OEM代工生產(chǎn)到ODM原始設(shè)計制的過渡，研發(fā)實力有所提升。新興市場將是公司外銷業(yè)務(wù)的重點方向。據(jù)了解，由于進入市場較早加以苦心經(jīng)營，廈華的產(chǎn)品在南非市場所占份額已位列前三。蘇再泉透露，公司的印度工廠在今年將迎來一定的產(chǎn)能釋放，成為公司外銷市場新的增長點。

　　商務(wù)部研究院研究員梅新育表示，在家電下鄉(xiāng)政策功成身退后，家電企業(yè)在國內(nèi)市場上的首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是指向更新升級需求。就全國平均水平而言，無論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，多數(shù)家電產(chǎn)品擁有量已經(jīng)飽和或接近飽和，更新升級正日益成為需求的大頭。企業(yè)不僅需要消化過剩產(chǎn)能，同時需要通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和升級，重新進入由新興市場，步入行業(yè)穩(wěn)步增長的軌道。（見習(xí)記者高靜）

來源：中國商報

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