市場(chǎng)份額與利潤(rùn)倒掛，國(guó)產(chǎn)手機(jī)謀突圍

看到華為手機(jī)最新銷量的市場(chǎng)排名高居全球第三、國(guó)內(nèi)第一，華為終端董事長(zhǎng)余承東卻笑不起來(lái)。因?yàn)樗睦锩靼?，銷量高并不代表利潤(rùn)高，更不代表品牌知名度高，華為手機(jī)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　日前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布2012年第四季度全球智能手機(jī)銷量及市場(chǎng)排名情況。數(shù)據(jù)顯示，除了華為外，還有中興（第四）、聯(lián)想（第五）、酷派（第十）等3個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌入圍前十。在摸爬滾打多年后，終于有多個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌登上銷量榜前十位。但榜單背后，這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻是用較低的價(jià)格、優(yōu)良的配置換來(lái)的銷量，國(guó)產(chǎn)手機(jī)屬于低端品牌、利潤(rùn)低仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。在登上銷量榜前十之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開始尋求突破。

　　市場(chǎng)份額與利潤(rùn)倒掛

　　最近幾年，無(wú)論是在公交、地鐵還是各種會(huì)場(chǎng)上，都能發(fā)現(xiàn)大量手持三星或蘋果手機(jī)的用戶。在最近舉行的2013（深圳）IT領(lǐng)袖峰會(huì)上，馬云、馬化騰、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)明星也幾乎清一色使用的是三星和蘋果的手機(jī)，可見三星和蘋果手機(jī)不僅尋常百姓認(rèn)可，業(yè)內(nèi)人士也非常喜歡。

　　IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)了三星和蘋果手機(jī)的市場(chǎng)地位。數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名依次為三星、蘋果、華為、中興、聯(lián)想、索尼、LG、黑莓、HTC和酷派。這十大品牌占據(jù)了全球智能手機(jī)超過(guò)80%的份額，其中，三星以接近30%的市場(chǎng)份額位居首位，蘋果的市場(chǎng)占有率也超過(guò)20%，其余3-10名市場(chǎng)份額都在5%以下。

　　除了市場(chǎng)份額高居前兩位外，三星和蘋果利潤(rùn)也十分驚人。三星發(fā)布的今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已近80億美元，同比增幅56%。而蘋果的毛利率更是三星的兩倍。

　　相比三星和蘋果，國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖登上榜單卻失色不少。中興通訊2012年財(cái)報(bào)顯示，其手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額已出現(xiàn)下降；聯(lián)想發(fā)布的2012年財(cái)報(bào)宣布其手機(jī)業(yè)務(wù)剛剛盈利；酷派的2012年財(cái)報(bào)顯示，其毛利雖由上一年的10.8億港元上升到17.2億港元，但毛利率卻從2011年的17.7%下降至12%。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)能登上銷量榜前十位，飛象網(wǎng)總裁項(xiàng)立剛表示，這都是最近幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)推廣“千元智能機(jī)”的結(jié)果，另外，中興、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與電信運(yùn)營(yíng)商推廣定制手機(jī)也對(duì)推高其銷量做出了巨大貢獻(xiàn)。

　　“我國(guó)人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯，較高的性價(jià)比，還能獲得電信運(yùn)營(yíng)商提供的話費(fèi)補(bǔ)貼，讓用戶很心動(dòng)，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商利用本土化優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷取得成功的較好措施?！表?xiàng)立剛表示，用較低的價(jià)格換取較多的市場(chǎng)份額是目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商普遍的做法。

　　小米科技董事長(zhǎng)雷軍在多個(gè)場(chǎng)合提出“小米手機(jī)不靠硬件盈利”，他透露小米手機(jī)的利潤(rùn)只有200元。而在盈利方向上，雷軍表示，小米走的依然是互聯(lián)網(wǎng)模式?！巴ㄟ^(guò)小米手機(jī)聚集眾多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，依靠龐大的手機(jī)用戶群，通過(guò)軟件和服務(wù)賺錢?！?/p>

　　北斗手機(jī)網(wǎng)董事長(zhǎng)譚文勝更是把其推出的小辣椒手機(jī)定位在千元以下。在問(wèn)及每部手機(jī)的利潤(rùn)時(shí)，譚文勝只是笑笑說(shuō)：“手機(jī)的價(jià)格本來(lái)就可以做得很低，定位在千元以下其實(shí)還是有利潤(rùn)的。”

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整走向高端

　　手機(jī)產(chǎn)業(yè)雖然取得迅猛發(fā)展，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然沒(méi)有摘掉低端的帽子，在配置、做工和品質(zhì)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)外品牌還有較大差距。不過(guò)，在市場(chǎng)份額不斷增高的同時(shí)，一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)也開始走上追求高利潤(rùn)、走向高端的新路。

　　今年年初，華為手機(jī)發(fā)布了全新的品牌理念“以行踐言”。這一全新品牌理念將成為華為手機(jī)與全球消費(fèi)者溝通的核心主張，建立與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)點(diǎn)，最終將華為手機(jī)打造成為消費(fèi)者喜愛并追隨的頂級(jí)品牌。

　　談到“以行踐言”，余承東表示，要提升品牌知名度歸根結(jié)底要靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一是要在硬件上不斷提升創(chuàng)新，打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，與全球消費(fèi)者一起以行踐言；二是在營(yíng)銷策略上加強(qiáng)精準(zhǔn)定位，以最低的投入做到最大的影響，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。余承東表示，華為作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)品牌中技術(shù)研發(fā)實(shí)力投入最多的手機(jī)企業(yè)，沒(méi)有理由掙扎在國(guó)內(nèi)二線城市的功能機(jī)定位上。

　　項(xiàng)立剛認(rèn)為，最近一段時(shí)間華為推出了一系列高端手機(jī)推高了其品牌高度。在他看來(lái)，華為有實(shí)力也正逐步在高端手機(jī)市場(chǎng)上開拓進(jìn)取?！白吒叨寺肪€不僅帶動(dòng)了華為品牌在智能手機(jī)行業(yè)的影響力度，更是對(duì)華為整體智能手機(jī)市場(chǎng)的一次擴(kuò)容”。

　　此外，中興通訊也加入了“去低端化”的行列。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友表示，企業(yè)最終是要以盈利為目的，而不是在配置、價(jià)格上過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，并表示中興手機(jī)也將大力減少低端手機(jī)，聚焦中高端。

　　“在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商里，中興手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率一直是比較高的，2012年增長(zhǎng)到17%，但這一數(shù)字與三星、蘋果相比還有很大差距?！焙问坑驯硎荆瑖?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商擺脫低利局面的惟一辦法就是探路高端市場(chǎng)，推出高性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　與中興通訊和華為不同，酷派是從智能手機(jī)時(shí)代進(jìn)入的，從一開始就專注于高端市場(chǎng)。目前市面上價(jià)格較高的手機(jī)均有酷派一席之地。

　　加大品牌營(yíng)銷

　　縱觀目前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，無(wú)論是在研發(fā)、品質(zhì)還是在渠道銷售上都還算得上是一支較為強(qiáng)大的力量，尤其是處境相對(duì)優(yōu)越的中興通訊、華為。但遺憾的是，這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在品牌知名度上仍然很難與國(guó)際巨頭相提并論。

　　這種品牌知名度上的弱勢(shì)地位所造成的結(jié)果是：手機(jī)出貨量不斷增長(zhǎng)，但產(chǎn)品銷售大多只能徘徊在二三線消費(fèi)市場(chǎng)，或者以價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得部分一線消費(fèi)市場(chǎng)。從收入回報(bào)來(lái)看，雖然銷售規(guī)模足夠彌補(bǔ)成本支出，但利潤(rùn)趨薄。

　　去“低端化”、走高端市場(chǎng)后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商就必須提高品牌知名度，必須加大品牌營(yíng)銷力度。

　　從三星通訊的成功案例來(lái)說(shuō)，其多年推出多款高質(zhì)量高端產(chǎn)品，加之持續(xù)不斷的高額營(yíng)銷推廣，在很大程度上抬高了三星的品牌形象。

　　對(duì)此，中興通訊方面也透露，其在2013年的品牌投入將比去年增長(zhǎng)50%。而華為手機(jī)最近幾年除了頻繁亮相各大媒體外，還經(jīng)常參加各種高端的展會(huì)、論壇，顯示出其提高品牌知名度的決心。

　　而在品牌營(yíng)銷方面，小米手機(jī)可謂風(fēng)光無(wú)限。在初期就以向蘋果手機(jī)看齊作為自己的定位，從而從一開始就提高了品牌知名度。此外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立了小米論壇，吸引了眾多粉絲；在營(yíng)銷上通過(guò)訂購(gòu)模式，吸引了廣大用戶的眼球。

　　譚文勝也稱，小米的成功就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)集聚用戶，提高了品牌知名度，從而推動(dòng)了手機(jī)的銷量。“北斗手機(jī)網(wǎng)不僅銷售自己旗下的手機(jī)，還搭建了一個(gè)廣闊的手機(jī)銷售平臺(tái)，不僅可以提高自己手機(jī)的品牌知名度，還可以幫助更多手機(jī)廠商提高自己的品牌知名度?！弊T文勝表示。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)想要盡快擺脫低利危局，路已經(jīng)選對(duì)了，接下來(lái)就看他們何時(shí)真正建立起消費(fèi)者對(duì)其品牌的信賴，而這還需要不少時(shí)間。（本報(bào)記者 戈清平報(bào)道）

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