市場份額與利潤倒掛，國產(chǎn)手機謀突圍

看到華為手機最新銷量的市場排名高居全球第三、國內(nèi)第一，華為終端董事長余承東卻笑不起來。因為他心里明白，銷量高并不代表利潤高，更不代表品牌知名度高，華為手機還有很長的路要走。

　　日前，市場調(diào)研機構(gòu)IDC公布2012年第四季度全球智能手機銷量及市場排名情況。數(shù)據(jù)顯示，除了華為外，還有中興（第四）、聯(lián)想（第五）、酷派（第十）等3個國產(chǎn)手機品牌入圍前十。在摸爬滾打多年后，終于有多個國產(chǎn)手機品牌登上銷量榜前十位。但榜單背后，這些國產(chǎn)手機卻是用較低的價格、優(yōu)良的配置換來的銷量，國產(chǎn)手機屬于低端品牌、利潤低仍是不爭的事實。在登上銷量榜前十之后，國產(chǎn)手機廠商開始尋求突破。

　　市場份額與利潤倒掛

　　最近幾年，無論是在公交、地鐵還是各種會場上，都能發(fā)現(xiàn)大量手持三星或蘋果手機的用戶。在最近舉行的2013（深圳）IT領(lǐng)袖峰會上，馬云、馬化騰、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)明星也幾乎清一色使用的是三星和蘋果的手機，可見三星和蘋果手機不僅尋常百姓認(rèn)可，業(yè)內(nèi)人士也非常喜歡。

　　IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實了三星和蘋果手機的市場地位。數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度全球智能手機市場份額排名依次為三星、蘋果、華為、中興、聯(lián)想、索尼、LG、黑莓、HTC和酷派。這十大品牌占據(jù)了全球智能手機超過80%的份額，其中，三星以接近30%的市場份額位居首位，蘋果的市場占有率也超過20%，其余3-10名市場份額都在5%以下。

　　除了市場份額高居前兩位外，三星和蘋果利潤也十分驚人。三星發(fā)布的今年第一季度財報顯示，其營業(yè)利潤已近80億美元，同比增幅56%。而蘋果的毛利率更是三星的兩倍。

　　相比三星和蘋果，國產(chǎn)手機雖登上榜單卻失色不少。中興通訊2012年財報顯示，其手機業(yè)務(wù)營業(yè)額已出現(xiàn)下降；聯(lián)想發(fā)布的2012年財報宣布其手機業(yè)務(wù)剛剛盈利；酷派的2012年財報顯示，其毛利雖由上一年的10.8億港元上升到17.2億港元，但毛利率卻從2011年的17.7%下降至12%。

　　對于國產(chǎn)手機能登上銷量榜前十位，飛象網(wǎng)總裁項立剛表示，這都是最近幾年國產(chǎn)手機推廣“千元智能機”的結(jié)果，另外，中興、華為等國產(chǎn)手機廠商與電信運營商推廣定制手機也對推高其銷量做出了巨大貢獻(xiàn)。

　　“我國人口紅利優(yōu)勢明顯，較高的性價比，還能獲得電信運營商提供的話費補貼，讓用戶很心動，這是國產(chǎn)手機廠商利用本土化優(yōu)勢營銷取得成功的較好措施?！表椓偙硎?，用較低的價格換取較多的市場份額是目前國產(chǎn)手機廠商普遍的做法。

　　小米科技董事長雷軍在多個場合提出“小米手機不靠硬件盈利”，他透露小米手機的利潤只有200元。而在盈利方向上，雷軍表示，小米走的依然是互聯(lián)網(wǎng)模式?！巴ㄟ^小米手機聚集眾多的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，依靠龐大的手機用戶群，通過軟件和服務(wù)賺錢。”

　　北斗手機網(wǎng)董事長譚文勝更是把其推出的小辣椒手機定位在千元以下。在問及每部手機的利潤時，譚文勝只是笑笑說：“手機的價格本來就可以做得很低，定位在千元以下其實還是有利潤的?！?/p>

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整走向高端

　　手機產(chǎn)業(yè)雖然取得迅猛發(fā)展，但國產(chǎn)手機仍然沒有摘掉低端的帽子，在配置、做工和品質(zhì)上，國產(chǎn)手機與國外品牌還有較大差距。不過，在市場份額不斷增高的同時，一些國產(chǎn)手機也開始走上追求高利潤、走向高端的新路。

　　今年年初，華為手機發(fā)布了全新的品牌理念“以行踐言”。這一全新品牌理念將成為華為手機與全球消費者溝通的核心主張，建立與消費者之間的情感關(guān)聯(lián)點，最終將華為手機打造成為消費者喜愛并追隨的頂級品牌。

　　談到“以行踐言”，余承東表示，要提升品牌知名度歸根結(jié)底要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一是要在硬件上不斷提升創(chuàng)新，打破看似不可能的各項技術(shù)極限，與全球消費者一起以行踐言；二是在營銷策略上加強精準(zhǔn)定位，以最低的投入做到最大的影響，而互聯(lián)網(wǎng)營銷是未來發(fā)展趨勢。余承東表示，華為作為一個在國內(nèi)品牌中技術(shù)研發(fā)實力投入最多的手機企業(yè)，沒有理由掙扎在國內(nèi)二線城市的功能機定位上。

　　項立剛認(rèn)為，最近一段時間華為推出了一系列高端手機推高了其品牌高度。在他看來，華為有實力也正逐步在高端手機市場上開拓進(jìn)取。“走高端路線不僅帶動了華為品牌在智能手機行業(yè)的影響力度，更是對華為整體智能手機市場的一次擴容”。

　　此外，中興通訊也加入了“去低端化”的行列。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友表示，企業(yè)最終是要以盈利為目的，而不是在配置、價格上過度競爭，并表示中興手機也將大力減少低端手機，聚焦中高端。

　　“在國產(chǎn)手機廠商里，中興手機業(yè)務(wù)的毛利率一直是比較高的，2012年增長到17%，但這一數(shù)字與三星、蘋果相比還有很大差距?！焙问坑驯硎荆瑖a(chǎn)手機廠商擺脫低利局面的惟一辦法就是探路高端市場，推出高性價比的產(chǎn)品。

　　與中興通訊和華為不同，酷派是從智能手機時代進(jìn)入的，從一開始就專注于高端市場。目前市面上價格較高的手機均有酷派一席之地。

　　加大品牌營銷

　　縱觀目前的國產(chǎn)手機品牌，無論是在研發(fā)、品質(zhì)還是在渠道銷售上都還算得上是一支較為強大的力量，尤其是處境相對優(yōu)越的中興通訊、華為。但遺憾的是，這些國產(chǎn)手機廠商在品牌知名度上仍然很難與國際巨頭相提并論。

　　這種品牌知名度上的弱勢地位所造成的結(jié)果是：手機出貨量不斷增長，但產(chǎn)品銷售大多只能徘徊在二三線消費市場，或者以價格優(yōu)勢贏得部分一線消費市場。從收入回報來看，雖然銷售規(guī)模足夠彌補成本支出，但利潤趨薄。

　　去“低端化”、走高端市場后，國產(chǎn)手機廠商就必須提高品牌知名度，必須加大品牌營銷力度。

　　從三星通訊的成功案例來說，其多年推出多款高質(zhì)量高端產(chǎn)品，加之持續(xù)不斷的高額營銷推廣，在很大程度上抬高了三星的品牌形象。

　　對此，中興通訊方面也透露，其在2013年的品牌投入將比去年增長50%。而華為手機最近幾年除了頻繁亮相各大媒體外，還經(jīng)常參加各種高端的展會、論壇，顯示出其提高品牌知名度的決心。

　　而在品牌營銷方面，小米手機可謂風(fēng)光無限。在初期就以向蘋果手機看齊作為自己的定位，從而從一開始就提高了品牌知名度。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)建立了小米論壇，吸引了眾多粉絲；在營銷上通過訂購模式，吸引了廣大用戶的眼球。

　　譚文勝也稱，小米的成功就是通過互聯(lián)網(wǎng)集聚用戶，提高了品牌知名度，從而推動了手機的銷量。“北斗手機網(wǎng)不僅銷售自己旗下的手機，還搭建了一個廣闊的手機銷售平臺，不僅可以提高自己手機的品牌知名度，還可以幫助更多手機廠商提高自己的品牌知名度。”譚文勝表示。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國產(chǎn)手機想要盡快擺脫低利危局，路已經(jīng)選對了，接下來就看他們何時真正建立起消費者對其品牌的信賴，而這還需要不少時間。（本報記者 戈清平報道）

來源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報

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