國產(chǎn)運動品牌業(yè)績集體淪陷，今年難有好轉(zhuǎn)

宏觀經(jīng)濟逐漸彰顯春意，紡織服裝行業(yè)仍寒冬未盡，運動品牌2012年遭受業(yè)績淪陷。而在此時，在國內(nèi)市場呼風喚雨已久的海外運動品牌，卻挖空心思，簡化渠道，甩出“工廠店”方案，用高品質(zhì)和低價格挑動消費者的神經(jīng)。

　　內(nèi)外夾擊下的中國本土品牌，2013年面臨著庫存積壓、渠道萎縮、銷售下滑等諸多問題。李寧14億元的渠道復蘇計劃，從側(cè)面道出國產(chǎn)品牌欲“生死一搏”。

　　業(yè)績集體淪陷

　　運動品牌陷入全行業(yè)危機。受大中華區(qū)訂單下滑影響，耐克自去年下半年以來，業(yè)績表現(xiàn)一直不佳。2013年第一財季凈利潤為5.67億美元，同比下滑12.09%。其中，大中華區(qū)新訂單數(shù)量同比下跌5%。雖營業(yè)收入達5.72億美元，同比增幅8%，但較去年同期增速有所回落。

　　相比海外一線品牌業(yè)績小幅下滑，國產(chǎn)品牌“受傷”更嚴重。年報顯示，匹克2012年實現(xiàn)凈利潤3.1億元，同比降幅達60%，凈利潤跌至5年來最低水平。此前，安踏一直保持高速增長，2008年至2011年三年間，公司營業(yè)額從46.27億元上漲至89.04億元，凈利潤實現(xiàn)翻倍。然而踏入2012年，安踏實現(xiàn)凈利潤13.59億元，同比下滑21.5%，上市5年來凈利首度出現(xiàn)下滑。此外，上市5年以來，李寧也將在2012年的財報上首度留下“巨額虧損”的印記。

　　分析人士指出，去年是國內(nèi)體育服飾行業(yè)極其艱難的一年。國內(nèi)外市場低迷、制造成本上升、庫存積壓等問題突出，導致國內(nèi)體育服飾企業(yè)去年業(yè)績大幅下滑，盈利能力銳減，行業(yè)跑馬圈地的擴張式增長一去不復返。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前國產(chǎn)體育品牌依然深陷銷售低迷和庫存積壓的危機中，雖然預計今年行業(yè)整體情況或有所改善，但復蘇將遠比預期長，最早在明年或有望出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。

　　海外品牌擠壓

　　事實上，國產(chǎn)運動品牌在2011年就掀起關(guān)店潮，2012年庫存積壓問題尤為凸顯。2013年國內(nèi)體育品牌企業(yè)還將面臨海外一線品牌對國內(nèi)市場的不斷擠壓。

　　14日，中國證券報記者走訪了北京地區(qū)皂君廟的“法雅體育工廠店”，標著“打折”、“促銷”的體育用品琳瑯滿目，折扣力度更是讓人“瞠目”，新品折扣在6至7折，部分產(chǎn)品最低折扣可以到1至2折。

　　阿迪達斯折扣店全場七折，如2012年冬季男款羽絨服售價2280元，七折后僅1596元；特步、361°新品折扣也在6折上下，如361°春季最新男款運動鞋打完折后僅售203元；李寧運動鞋原價多在三四百元，六折后售價不過百元。

　　造成這種現(xiàn)狀主要是高企的庫存壓力。資料顯示，截至2012年6月底，李寧庫存已經(jīng)達到11.38億元。從應收賬款來看，壓在經(jīng)銷商的庫存更高達25億元，合計達36.38億元，與當期收入幾乎持平。正如李寧面對首次業(yè)績虧損時稱，過度擴張導致經(jīng)銷商庫存增加，對零售商鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導致現(xiàn)金流和財務(wù)狀況持續(xù)惡化。

　　去年以來中國經(jīng)濟放緩，市場需求惡化，導致中國市場普遍存在產(chǎn)品庫存積壓和過度促銷等問題?！笆聦嵣?，任何品牌都難以長期承受超水平打折促銷?！睒I(yè)內(nèi)分析師在接受中國證券報記者采訪時這樣說。

　　面對行業(yè)困境，海外一線品牌決定“放下身段”，廣鋪渠道，加速在中國市場的庫存消化進程。近日，有消息稱，今年耐克計劃在中國新開40至50家工廠店，工廠店也將從一線擴張至二三線城市。居住在北京朝陽區(qū)的郭先生在耐克工廠店“血拼”后，向中國證券報記者這樣描述：“這里的商品是廠家直銷，折扣幾乎在3至4折，商品也較為齊全，且有很多當季產(chǎn)品參與打折，價格非常誘人，部分運動鞋三折后僅賣二百多元，運動服也不過百元左右。實在是便宜！”

　　有業(yè)內(nèi)人士打趣說道，耐克工廠店的殺傷力不容小覷，方圓一公里內(nèi)的其他體育品牌直營、專賣、折扣店難以生存。浙商證券紡織服裝分析師王劍則稱，引入“工廠店”正是由于庫存太多。

　　今年難有好轉(zhuǎn)

　　日前，經(jīng)歷巨虧的李寧拋出渠道復興計劃，預期費用在14億至18億元，主要包括支持經(jīng)銷商清理庫存和存貨回購等。國泰君安分析師彭港祥指出，去年公司四季度的同店銷售下降超過10%，庫存銷售比在8到9倍，目前零售渠道銷售少于50%為新貨，預計公司今年上半年情況不會有大的改觀。如果2013年上半年能完成庫存清理，下半年銷售將下降30%，2014年銷售情況有望出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

　　如此大的動作，業(yè)內(nèi)人士充滿疑慮，復興計劃中提到了改善供應鏈管理，但尚未提及品牌規(guī)劃與重建等。在耐克和阿迪達斯等海外一線品牌大力拓展三四線城市的背景下，國內(nèi)品牌生存空間被進一步壓縮，李寧等國內(nèi)品牌能否走出困局仍有待觀察。

　　領(lǐng)軍“大哥”尚且如此，跟隨“小弟”豈能安身？王劍認為，2012年的服裝行業(yè)業(yè)績下滑，市場持續(xù)萎縮。2013年國內(nèi)運動品牌的結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及如何應對海外品牌的擠壓成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　分析人士指出，庫存問題在去年行業(yè)加大折扣促銷中得到一些消化，隨著新產(chǎn)品不斷開發(fā)，行業(yè)庫存總量消化并沒有得到緩解。終端市場未得到好轉(zhuǎn)前，貨品貶值速度也在加快。在此背景下，訂貨會訂單總額也在不斷下滑。

　　從匹克、安踏、特步等多家上市公司2013年上半年訂貨會情況看，今年第一、二季度訂單總額普遍出現(xiàn)幅度在20%-30%間的下滑。其中，特步國際今年一、二季度訂單金額同比下滑15%-20%，匹克二季度訂單總額下滑2至3成，安踏上半年訂單總額同比下滑15%-25%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在宏觀經(jīng)濟持續(xù)放緩的背景下，內(nèi)憂外患的國內(nèi)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，包括樣式與選材等，品牌文化營造和供應鏈管理等方面與海外一線品牌相比也存在較大差距，造成競爭力薄弱，銷售情況不佳。預計今年上半年行業(yè)依然低迷，下半年或有所改善，但2013年整體難言好轉(zhuǎn)。

來源：中國證券報

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀