利潤(rùn)快速下滑，國(guó)產(chǎn)體育品牌亟須深度調(diào)整

李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)體育品牌紛紛宣告利潤(rùn)降低，多家品牌門(mén)店遭遇關(guān)門(mén)潮。一時(shí)間，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)面臨著新的改革。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)后的迅猛擴(kuò)張和“粗放式”發(fā)展，目前，國(guó)產(chǎn)體育品牌已進(jìn)入深度調(diào)整階段。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)明確自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品特性成為未來(lái)發(fā)展之路。

1月18日，361°在港交所發(fā)布“利潤(rùn)預(yù)警”公告，稱(chēng)去年全年集團(tuán)稅后利潤(rùn)與2011年同期相比，將有可能錄得約為40%之跌幅。從本月中期利潤(rùn)下滑22.99%，再到去年全年凈利潤(rùn)預(yù)跌40%，361°代表了去年體育用品行業(yè)一整年的蕭條頹勢(shì)。

國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布報(bào)告顯示，截至去年9月30日，其在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，與2011年年末相比減少1067個(gè)。匹克體育的訂貨情況也不容樂(lè)觀，2013年第二季度訂貨會(huì)訂單總額同比下降20%~30%。匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計(jì)今年上半年及全年年度凈利潤(rùn)與去年同期比較將會(huì)顯著減少。

去年上半年，李寧集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)銷(xiāo)售渠道變革，在新開(kāi)248家店鋪的基礎(chǔ)上，對(duì)店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門(mén)店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。截至去年6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，比2011年年底減少952家。另外，安踏體育門(mén)店總數(shù)也減少了110家。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌利潤(rùn)為何下滑如此之快，據(jù)361°品牌管理層表示，利潤(rùn)的大幅減少主要是由于中國(guó)體育服裝行業(yè)面對(duì)持續(xù)的挑戰(zhàn)。由于行業(yè)庫(kù)存及零售折扣仍持續(xù)在一個(gè)高壓力水平，使整個(gè)行業(yè)在2012年間的表現(xiàn)于激烈競(jìng)爭(zhēng)下持續(xù)受累，從而導(dǎo)致整體銷(xiāo)量減少、毛利率受壓，銷(xiāo)售費(fèi)用比2011年同期增加。

為了能夠消化掉高庫(kù)存量，不少?lài)?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌商家紛紛借道發(fā)展電商，或開(kāi)設(shè)更多的工廠店及折扣店來(lái)清理季后庫(kù)存。特步集團(tuán)表示，將繼續(xù)審慎處理零售商的訂貨及新增店鋪計(jì)劃，以減低出現(xiàn)存貨過(guò)剩和大幅打折等問(wèn)題的潛在風(fēng)險(xiǎn)。并將開(kāi)設(shè)更多的工廠店及折扣店來(lái)清理季后庫(kù)存。361°也表示，將重點(diǎn)拓展電子商務(wù)，已通過(guò)獨(dú)立第三方代理，在淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售鞋服產(chǎn)品。

但是，僅憑瘋狂打折與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果，國(guó)產(chǎn)體育品牌的庫(kù)存量仍居高不下。面對(duì)這種情況，業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)首先應(yīng)該明確自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品特性。據(jù)了解，目前國(guó)產(chǎn)體育品牌面臨著國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的雙重壓力，一方面，眾多國(guó)內(nèi)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面，諸如耐克、阿迪等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌正通過(guò)低價(jià)策略，進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)，給國(guó)產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。因此，國(guó)產(chǎn)品牌急需找準(zhǔn)品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，通過(guò)提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)打響自己的品牌。

另外，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變粗獷的發(fā)展模式，提升盈利能力。有專(zhuān)家指出，以李寧為代表的國(guó)產(chǎn)體育品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張，大而不強(qiáng)的發(fā)展模式遭遇困境，體育品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略。放棄當(dāng)前密集開(kāi)店、數(shù)量取勝的粗獷發(fā)展模式，細(xì)分產(chǎn)品線，通過(guò)渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等多種措施，提升單店盈利能力，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。

來(lái)源：國(guó)際商報(bào)

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