2012年是國產(chǎn)手機(jī)逆襲的一年，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至12月底，我國國產(chǎn)手機(jī)份額總和已經(jīng)達(dá)到81.7%。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在中國智能手機(jī)市場中，80%以上是價格在1000～2000元的千元智能機(jī)，而這之中，國產(chǎn)智能手機(jī)又占據(jù)了大部分市場份額。
雖然國產(chǎn)品牌占據(jù)了國內(nèi)過半的智能機(jī)市場，但利潤較低。據(jù)統(tǒng)計，三星和蘋果占據(jù)了手機(jī)市場99%的利潤，而國產(chǎn)品牌和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%的利潤。同時，諾基亞欲擴(kuò)大低端智能機(jī)的市場份額，三星、索尼等對低端智能手機(jī)市場虎視耽耽。
工信部有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“隨著越來越多的企業(yè)正涉足國內(nèi)低端智能手機(jī)，競爭正在變得日趨激烈?！蹦甑?，眾多通信企業(yè)2012年度財報相繼公布：中興通訊凈利潤虧損18億元，15年來首虧；TCL通訊凈虧損了8907萬元，5年來首次虧損；即使強(qiáng)大如華為也出現(xiàn)了利潤下滑的情況，甚至連一些二、三線國產(chǎn)手機(jī)廠商也高呼智能手機(jī)市場賺錢好難。
為何總是增量不增收
“產(chǎn)品同質(zhì)化是目前智能手機(jī)市場尤其是Android智能手機(jī)市場的最大問題?！贬槍鴥?nèi)智能手機(jī)廠商的慘淡表現(xiàn)，時代魅訊總經(jīng)理林左群表示，Android平臺高度自由開放的特點和上游芯片平臺領(lǐng)域的日益模塊化，堪稱目前廠商盈利空間急劇縮減的“禍?zhǔn)住敝弧?/p>
深圳某國產(chǎn)智能手機(jī)制造商的負(fù)責(zé)人也透露，只要有資金，基本上任何廠商都可以進(jìn)軍智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，使得智能手機(jī)的平均價格越降越低?！?011年底時單核的入門產(chǎn)品還能賣到1000元左右，2012年中雙核的就已經(jīng)降到1500元以下，進(jìn)入2012年四季度以來，連四核的也被殺到2000元以下。功能機(jī)時代，手機(jī)不比拼性能參數(shù)，拼特色外觀或者特色功能，廠商還能進(jìn)行一下差異化營銷賣出點溢價，但Android智能機(jī)的外觀基本一模一樣，廠商只能拼硬件、拼價格，前者會增加成本、后者會降低利潤，對手又多，沒足夠品牌力支撐的國產(chǎn)廠商怎么能夠賺到錢呢？”該負(fù)責(zé)人說。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，具體來說，造成國產(chǎn)智能手機(jī)陷入困境有以下兩個重要原因：一是缺乏創(chuàng)新。創(chuàng)新能力一直是國內(nèi)手機(jī)廠商的致命硬傷，也是導(dǎo)致其核心競爭力不足最重要的原因。無自主操作系統(tǒng)，受制于人；缺乏專利基礎(chǔ)，易被競爭對手打擊；過于追求硬件配置，忽視產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體驗……種種因素制約下，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)盡管在配置方面不輸洋品牌，但只能在市場低價區(qū)間徘徊。二是渠道受限。歷數(shù)國內(nèi)知名手機(jī)廠商，無一不與電信運(yùn)營商有著密切的關(guān)系。然而，運(yùn)營商定制機(jī)的規(guī)模招標(biāo)價偏低，手機(jī)廠商盈利空間并不大。
發(fā)力品牌渠道建設(shè)
面對激烈的價格戰(zhàn)，華為和中興通訊都在調(diào)整各自的市場戰(zhàn)略，在自家產(chǎn)品線中增加高端智能手機(jī)。華為推出了AscendP1高端智能手機(jī)，售價約為3000元。中興通訊也在進(jìn)行類似的產(chǎn)品過渡，該公司新的旗艦智能手機(jī)ZTEU970也已推出，售價高達(dá)2500元。
中興通訊手機(jī)市場營銷部門主管呂錢浩在接受采訪時表示，售價低于900元的低端智能手機(jī)在公司智能手機(jī)產(chǎn)品線的比重可能會下降至30%，而目前這個比重約為50%。呂錢浩稱，推出比競爭對手更廉價的手機(jī)并不是公司的目標(biāo)。
隨著華為和中興通訊開始將目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端市場，兩家公司都在努力加大產(chǎn)品推廣與品牌宣傳力度。華為還在倫敦建立了一個新的市場推廣中心，幫助其進(jìn)行全球性品牌推廣。據(jù)呂錢浩介紹，中興今年在市場推廣和品牌宣傳方面的預(yù)算是去年的2.5倍，并計劃繼續(xù)增加這方面的投入。
相對于傳統(tǒng)手機(jī)廠商的逐步試水，一些新廠商則是將希望放在了電商平臺上。近半年來，國產(chǎn)手機(jī)市場涌現(xiàn)出了不少全新的品牌，innos、大可樂、優(yōu)米、蘑菇等稀奇古怪的品牌層出不窮，產(chǎn)品營銷也全部依賴微博、論壇等平臺展開?！斑@主要是受到了小米手機(jī)成功的影響，借微博營銷、通過電商渠道銷售，這些廠商都能夠?qū)崿F(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，節(jié)省大量的渠道成本和中間環(huán)節(jié)，從而提高利潤率。雖然我不能肯定這些廠商都能取得成功，但這種做法在微利時代應(yīng)該會受到越來越多的廠商追捧?！苯鹆?zhí)行副總裁盧偉冰稱。
在此背景下，一些反應(yīng)快速的手機(jī)企業(yè)已經(jīng)開始走上品牌建設(shè)之路。2013年1月份，北京時代魅訊科技有限公司在北京正式發(fā)布旗下手機(jī)新品牌魅訊，角逐全球時尚平價智能手機(jī)時代。林左群表示，魅訊通過銷售模式創(chuàng)新，砍掉代理商、經(jīng)銷商等中間流通環(huán)節(jié)，首次推行魅訊品牌手機(jī)平價直營連鎖店的模式，將貨直接供應(yīng)到零售店，直接將魅訊品牌手機(jī)的市場零售價打到同類產(chǎn)品的5折左右。魅訊計劃用兩年的時間在全國打造5000家魅訊品牌手機(jī)平價連鎖零售店，力爭讓消費(fèi)者用最實惠的價格在身邊就能買到放心的高品質(zhì)的時尚智能手機(jī)。另外，品牌手機(jī)平價直營連鎖還保障了售后服務(wù)，魅訊公司與加盟商一道承擔(dān)了一切技術(shù)和非技術(shù)的售后服務(wù)，消費(fèi)者可以在全國各地的魅訊品牌手機(jī)平價直營連鎖店中享受貼心的服務(wù)。（本報記者羅兵）
來源：中國質(zhì)量報
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