國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷有份額無(wú)利潤(rùn)窘境，亟需拓高端樹(shù)品牌

剛過(guò)去的一年，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面擴(kuò)張的一年。中興、華為、酷派、聯(lián)想、魅族、小米等國(guó)內(nèi)廠商在市場(chǎng)上一路狂奔，并斬獲不少輝煌戰(zhàn)績(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)上的版圖更是不斷擴(kuò)大。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年11月，我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額總和已經(jīng)達(dá)到了71.7%，聯(lián)想排名僅次于三星位列第二，華為、中興、酷派則分別排在第四、第五、第六。

　　但在高速擴(kuò)張的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展困境也逐漸顯現(xiàn)——低端市場(chǎng)上，因價(jià)格戰(zhàn)而陷入量多利薄的窘境；高端市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)廠商的品牌美譽(yù)度較低，無(wú)法與國(guó)際廠商相抗衡。因此，在經(jīng)歷了2012年的高速擴(kuò)張期后，2013年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)下一步該做的是收縮機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，走精品路線，探路高端領(lǐng)域，拓寬市場(chǎng)渠道，逐漸樹(shù)立品牌。唯有如此，才能避免重演功能機(jī)時(shí)代國(guó)產(chǎn)手機(jī)曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

　　一路狂奔：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額高達(dá)71.7%

　　2012年剛剛結(jié)束，在這一年里，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)延續(xù)2011年的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，總體出貨量爆發(fā)增長(zhǎng)。特別是在中國(guó)市場(chǎng)上，由于占據(jù)了本土優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是收獲頗豐。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，2012年11月，整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體容量為2459萬(wàn)部，環(huán)比下降2.3%，但跟2011年同期相比，卻增長(zhǎng)了18.3%。并且，截至該月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了71.7%，聯(lián)想、酷派、華為、中興這幾家國(guó)產(chǎn)廠商躋身前6名，顯示出了強(qiáng)勁的實(shí)力。而三星、諾基亞、蘋果、HTC和摩托羅拉等國(guó)際品牌的份額則被壓縮到30%左右，創(chuàng)歷史新低。

　　而在更早之前的2012年第三季度的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，由于低價(jià)智能手機(jī)的熱銷，中國(guó)本土廠商出貨量大幅提升。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，該季度二至五名均為國(guó)產(chǎn)廠商把持，它們分別是聯(lián)想13%、酷派10%、中興10%、華為9%，前五名中的四家國(guó)產(chǎn)廠商份額總和高達(dá)43%。當(dāng)季，三星仍然是中國(guó)出貨量領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商，市場(chǎng)份額為14%；但在國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，蘋果令人驚訝地跌出前五，以8%的市場(chǎng)份額排名第六。

　　可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩年的高速發(fā)展后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)基本掌握了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，憑借千元智能機(jī)站穩(wěn)腳跟，奪取了龐大的市場(chǎng)份額。一方面，以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)內(nèi)較為知名的手機(jī)廠商陸續(xù)推出具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品，受到不少用戶的青睞，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)總體銷量貢獻(xiàn)了不少份額；另一方面，以華強(qiáng)北為聚集地的一些中小手機(jī)品牌通過(guò)轉(zhuǎn)型做品牌、產(chǎn)品和渠道，逐步增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大份額。當(dāng)然，說(shuō)到2012年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，就不得不提到“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。在小米、阿里巴巴、盛大、奇虎360等一眾互聯(lián)網(wǎng)廠商競(jìng)相涉足智能手機(jī)領(lǐng)域、并大打“低價(jià)高配牌”的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)可謂是過(guò)去一年里國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景。

　　強(qiáng)壯還是虛胖？國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷量多利薄囹圄

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額一路攀升，但華麗的數(shù)據(jù)背后，國(guó)內(nèi)廠商卻面臨有份額無(wú)利潤(rùn)、有銷量無(wú)品牌的窘境。

　　在低端市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠抗衡洋品牌，很大程度上是依賴低價(jià)策略，有些時(shí)候甚至陷入了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。但低價(jià)意味著低利潤(rùn)，甚至毫無(wú)利潤(rùn)可言。時(shí)下手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果和三星兩大巨頭共同瓜分了九成以上的利潤(rùn)，而市場(chǎng)研究公司CanaccordGenuity在2012年發(fā)布的報(bào)告甚至稱，蘋果和三星在智能手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)已經(jīng)占到整個(gè)行業(yè)的106%，就連諾基亞、摩托羅拉、LG等國(guó)際大廠商都出現(xiàn)了大幅虧損，更遑論中興、華為等國(guó)內(nèi)品牌了。

　　更為嚴(yán)重的是，在長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的影響下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏品牌美譽(yù)度，在用戶群中的低端形象根深蒂固，根本擠不進(jìn)高端市場(chǎng)。最明顯的表現(xiàn)是，國(guó)內(nèi)廠商所謂的高端機(jī)在配置上趕上了潮流，但在價(jià)格上并未與國(guó)際“接軌”——定價(jià)過(guò)高賣不動(dòng)。以一直宣稱要進(jìn)軍高端市場(chǎng)的華為為例，該公司在2012年共推出了三款“精品手機(jī)”。然而，作為其進(jìn)軍高端的沖鋒號(hào)，4月上市的“全球最薄”的Ascend P1定價(jià)2999元；9月的“全球最快”的Ascend D1四核定價(jià)進(jìn)一步降低為2699元，離3000元的高端價(jià)位分水嶺又倒退了一步；到了11月，華為新品榮耀四核的價(jià)格則干脆下滑到1888元，一夜回到解放前，并將之定位為“最具性價(jià)比”的手機(jī)——最終還是走回了比拼性價(jià)比的老路。

　　可見(jiàn)，盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)擁有越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，但只是“虛胖”而已。眼下市場(chǎng)已步入轉(zhuǎn)型期，在新一輪洗牌過(guò)后，很多國(guó)內(nèi)中小品牌或難以為繼。但這對(duì)國(guó)內(nèi)總體手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不是什么壞事，國(guó)內(nèi)廠商可以趁此機(jī)會(huì)革新。

　　如何在出貨量和利潤(rùn)之間找到平衡點(diǎn)？

　　在剛開(kāi)始的2013年，思考如何擺脫低端形象、在出貨量和利潤(rùn)之間找到平衡點(diǎn)，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)份額上有所斬獲后，下一步要做的就是收縮機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，樹(shù)立高端的品牌形象，走精品路線，這樣產(chǎn)品才能賣得起高端的價(jià)格。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需要增強(qiáng)自主開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力，尤其是研發(fā)操作系統(tǒng)平臺(tái)。而艾瑞咨詢分析師周捷則表示，國(guó)產(chǎn)廠商在手機(jī)配置上的問(wèn)題不大，因此走高端路徑，提升軟件體驗(yàn)度是關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，高端產(chǎn)品并非僅僅只是簡(jiǎn)單的配置比拼，它涉及到軟件內(nèi)容服務(wù)、售后等諸多因素。特別是在本土市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在與國(guó)際品牌手機(jī)同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)的深刻理解，要充分發(fā)揮自身的本土研發(fā)能力，從產(chǎn)品線的縱深與渠道線的縱深上下足工夫，與對(duì)手展開(kāi)差異化的有效競(jìng)爭(zhēng)。在通信領(lǐng)域知名觀察家馬繼華看來(lái)，中國(guó)擁有世界上最龐大的通信用戶群體，也擁有世界上最全面、最廣泛覆蓋的手機(jī)需求，只要抓住了億萬(wàn)客戶差異化的產(chǎn)品需求，有針對(duì)性地進(jìn)行多樣覆蓋和供給，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍大有可為。

　　作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量飆升與廠商的渠道變革密不可分，尤其是運(yùn)營(yíng)商的渠道支持和補(bǔ)貼對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的拉動(dòng)作用十分明顯。兩年之前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)大部分被洋品牌壟斷，但從2011年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)廠商抓住千元智能機(jī)的機(jī)會(huì)，與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合定制，才得以嶄露頭角，取得了自2003年、2004年以來(lái)最輝煌的成績(jī)。但太過(guò)依賴運(yùn)營(yíng)商，會(huì)讓手機(jī)廠商的薄利困境雪上加霜；何況由于大幅度終端補(bǔ)貼拖累利潤(rùn)增長(zhǎng)，三大運(yùn)營(yíng)商都在下調(diào)補(bǔ)貼力度。而隨著互聯(lián)網(wǎng)商蜂擁而入，避開(kāi)第三方直面消費(fèi)者以節(jié)約銷售成本的電子渠道大受歡迎，國(guó)內(nèi)廠商在該領(lǐng)域也做了很多嘗試，但目前還有諸多不完善之處。未來(lái)，國(guó)內(nèi)廠商唯有繼續(xù)加強(qiáng)渠道變革，才能進(jìn)一步釋放智能手機(jī)市場(chǎng)潛力。 （李藝玲）

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