我國(guó)體育社會(huì)市場(chǎng)缺失，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)處著陸

　　2008到2012，奧運(yùn)周期剛走完一輪，國(guó)產(chǎn)體育品牌就集體遇危機(jī)，李寧，安踏，特步，361，匹克均不例外，訂貨驟降、庫(kù)存積壓、商店關(guān)門……更大的危機(jī)恐怕還在后面，不排除行業(yè)大洗牌。

　　有分析稱，國(guó)產(chǎn)品牌在京奧后對(duì)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀致生產(chǎn)過(guò)剩。但眾品牌集體犯錯(cuò)，背后必有更深刻原因，如中國(guó)體育社會(huì)化的嚴(yán)重缺失。

　　90年代以來(lái)，中國(guó)體育已高度商業(yè)化，但“社會(huì)化”嚴(yán)重滯后。熱愛(ài)體育的個(gè)人，和國(guó)家之間是硬生生的關(guān)系——以?shī)W運(yùn)為例，國(guó)家養(yǎng)幾個(gè)運(yùn)動(dòng)員，數(shù)億人當(dāng)電視觀眾，僅此而已——受法律法規(guī)限制，個(gè)人組織體育社團(tuán)幾乎不可能，個(gè)人和國(guó)家間沒(méi)有“社會(huì)”作為緩沖地帶。參加中超的“足球俱樂(lè)部”不是名副其實(shí)的俱樂(lè)部，而是叫“俱樂(lè)部有限公司”的企業(yè)。

　　民間體育社團(tuán)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的生存為何關(guān)鍵？以意大利為例，上世紀(jì)90年代ADIDAS和NIKE“神仙打架”開(kāi)始前，意大利原有不少本土中高端品牌，如DIADORA，KAPPA，LOTTO。21世紀(jì)初，高端市場(chǎng)漸被ADIDAS、NIKE、PUMA三家壟斷，意本土品牌全線退縮。但與之相反，中低端體育品牌如LEGEA、ERREA生存情況極好，近年在法、英、澳等海外市場(chǎng)拓展也獲佳績(jī)。

　　這要?dú)w功于意大利數(shù)十萬(wàn)個(gè)基層體育社團(tuán)。僅是足球，意大利培訓(xùn)青少年的業(yè)余俱樂(lè)部就有5.5萬(wàn)個(gè)。對(duì)很多家庭，讓小孩踢球是最省錢的課外活動(dòng)。普通俱樂(lè)部一年注冊(cè)費(fèi)約200歐元，外加約50-80歐元的裝備費(fèi)——裝備很齊備，包括冬夏兩套訓(xùn)練服，休閑外套外褲，比賽服，防雨風(fēng)衣，防寒服，球襪，運(yùn)動(dòng)包和足球。誰(shuí)能在50歐元內(nèi)提供如此豐富的產(chǎn)品？高端品牌辦不到，但LEGEA、ERREA等中低端品牌能行。

　　5.5萬(wàn)個(gè)俱樂(lè)部，縱使每俱樂(lè)部每年訂300套裝備，也存在超過(guò)1500萬(wàn)套裝備的低端市場(chǎng)。

　　周末隨機(jī)去個(gè)青少年比賽場(chǎng)，可見(jiàn)從早到晚亮相的幾十支球隊(duì)，全被LEGEA等低端品牌包攬。家境稍好的小孩或許會(huì)穿昂貴的ADIDAS或NIKE鞋，但雙腳以上全都是俱樂(lè)部提供的產(chǎn)品。

　　從衣服到運(yùn)動(dòng)包都顯眼地繡著俱樂(lè)部的名字和標(biāo)志，最寒磣的郊區(qū)小鎮(zhèn)俱樂(lè)部也有隊(duì)徽和傳統(tǒng)服裝顏色。這是只有中低端品牌能提供的“親民服務(wù)”，它們?cè)诤芏喑鞘幸粋€(gè)分店也沒(méi)有，銷售人員卻扎根于成千上萬(wàn)業(yè)余俱樂(lè)部中間，庫(kù)存無(wú)壓力，因俱樂(lè)部訂貨量身打造，產(chǎn)品數(shù)量確定。若拿其產(chǎn)品查看，都是Made in China ……未嘗不可說(shuō)，中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)便利了歐洲基層體育開(kāi)展。

　　李寧新任董事局執(zhí)行副主席金珍君接受記者采訪時(shí)曾說(shuō)，李寧“會(huì)從批發(fā)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以零售為導(dǎo)向，加強(qiáng)終端零售指導(dǎo)”——那么，歐洲中低端品牌扎根基層體育模式，能否在中國(guó)實(shí)現(xiàn)？

　　困難恰在上文所說(shuō)的“體育社會(huì)化”缺失問(wèn)題，“終端零售”沒(méi)有著陸點(diǎn)。若個(gè)體消費(fèi)者不在一個(gè)有傳承性質(zhì)的“俱樂(lè)部”搞體育，他選擇體育產(chǎn)品永遠(yuǎn)隨機(jī)，永遠(yuǎn)優(yōu)先世界大品牌，永遠(yuǎn)迷戀豪門和巨星服飾。囊中羞澀，也可等待打折機(jī)遇，或者買冒牌貨……筆者在國(guó)內(nèi)踢過(guò)各類中學(xué)、大學(xué)、企業(yè)球隊(duì)，收集了帕爾馬、阿賈克斯、國(guó)際米蘭、法國(guó)、英格蘭、尤文圖斯等無(wú)數(shù)球衣仿制品，唯一一套“自己俱樂(lè)部”的訂制裝備，是在意大利米蘭一家業(yè)余女足俱樂(lè)部擔(dān)任義工領(lǐng)隊(duì)時(shí)獲得的，品牌LEGEA，產(chǎn)地：P.R.CHINA。

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