外資品牌強(qiáng)勢(shì)入侵日化市場(chǎng)，民族品牌正逐漸減少

曾創(chuàng)下過(guò)銷量超5億支，僅次于佳潔士和高露潔兩大外資日化品牌，著名民族牙膏品牌兩面針，如今遭遇窘境。目前，國(guó)內(nèi)各大超市已難見(jiàn)兩面針牙膏蹤影?！耙豢诤醚?，兩面針?！边@句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，如今已漸漸成了回憶。兩面針僅僅是國(guó)產(chǎn)日化目前遭遇的一個(gè)縮影，在外資品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵下，那些曾讓國(guó)人引以為傲的民族日化品牌正逐漸減少，受到創(chuàng)擊。面對(duì)洋品牌，如何突圍尋路、重獲生機(jī)，成為國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)目前亟待解決的謎題。

　　國(guó)產(chǎn)品牌少功能單一

　　日前，記者走訪我市各大超市發(fā)現(xiàn)，日化用品銷售區(qū)已被眾多洋品牌占據(jù)。其中，聯(lián)合利華與寶潔旗下的品牌數(shù)量最多，而國(guó)產(chǎn)品牌除立白、雕牌等雄踞肥皂專區(qū)外，其他日化用品所占份額卻寥寥無(wú)幾。

　　在沃爾瑪超市泉城路店牙膏銷售區(qū)，佳潔士、高露潔及被外資收購(gòu)的中華等品牌幾乎占據(jù)了大半個(gè)貨架，種類繁多，且通過(guò)“亮白”、“抗敏”等特色提高價(jià)位。以中華牙膏為例，其高端牙膏“魔麗迅白”稱“能在一次刷牙后，令牙齒迅速美白”；“優(yōu)效抗敏”則稱“可30秒舒緩牙神經(jīng)，并通過(guò)特有HAP礦物質(zhì)，阻隔過(guò)敏源，且能堅(jiān)固牙齒，健康牙齦”，其售價(jià)高達(dá)20元。而國(guó)產(chǎn)牙膏僅有冷酸靈、田七等少數(shù)品牌在售，并未發(fā)現(xiàn)兩面針，且售價(jià)多在10元以下，產(chǎn)品功效描述則較為簡(jiǎn)單。在銀座超市和諧廣場(chǎng)店，僅有一款兩面針品牌中草藥牙膏在售，銷售人員告訴記者，目前國(guó)產(chǎn)牙膏如兩面針、冷酸靈等由于銷售狀況不佳，已很少進(jìn)貨。

　　在洗發(fā)水銷售區(qū)，海飛絲、飄柔、多芬、夏士蓮等洋品牌擺滿了貨架，只有拉芳等少數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌位列其中。僅海飛絲一款，就包括絲質(zhì)柔滑型、深層清潔型、黑亮強(qiáng)韌型等14個(gè)品種。而國(guó)產(chǎn)洗發(fā)露僅有水潤(rùn)、焗油等少數(shù)品種。正在選購(gòu)洗發(fā)水的市民張先生對(duì)記者說(shuō)：“可能是個(gè)人習(xí)慣吧，洗發(fā)水我一般買國(guó)外品牌多一些，比如說(shuō)海飛絲，感覺(jué)去屑效果挺不錯(cuò)的，而國(guó)內(nèi)牌子用的比較少?！?/p>

　　學(xué)會(huì)利用自身的優(yōu)勢(shì)

　　業(yè)內(nèi)人士分析，“面對(duì)洋品牌造成的強(qiáng)大沖擊，天然中草藥是國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以兩面針為例，其因牙齦止血有效而富有盛名，但過(guò)去對(duì)品牌核心宣傳力度不夠，在護(hù)齦方面的優(yōu)勢(shì)逐漸被消費(fèi)者淡忘，現(xiàn)在，兩面針要想重振品牌就要從保護(hù)牙齦進(jìn)而保護(hù)牙齒的根本入手?！崩^1978年兩面針牙膏推出首支藥物牙膏以來(lái)，30多年時(shí)間里，中草藥牙膏一直都是國(guó)產(chǎn)品牌的主打產(chǎn)品，特別是隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)和消費(fèi)觀念的升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越青睞自然和純天然的產(chǎn)品，因此，中草藥牙膏的銷路一直很好，成為國(guó)產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市場(chǎng)壟斷的利劍。

　　記者走訪也發(fā)現(xiàn)，云南白藥、兩面針等品牌紛紛以“國(guó)粹”中草藥為主打，推出具有清熱解毒、防治牙齦出血等療效的中草藥牙膏，在牙膏市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，且價(jià)位較高。云南白藥冬青香型中草藥牙膏稱“內(nèi)含云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問(wèn)題牙齦出血，牙齦腫痛修復(fù)口腔粘膜損傷，營(yíng)養(yǎng)牙齦和改善牙周健康的作用”，售價(jià)高達(dá)30多元。

　　資深日化營(yíng)銷人士、奧瑪國(guó)際集團(tuán)白雪映象日化企業(yè)營(yíng)銷副總經(jīng)理張紅輝在接受媒體采訪時(shí)表示，兩面針企業(yè)要扭轉(zhuǎn)目前的困局，可繼續(xù)在中草藥、草本植物領(lǐng)域走出差異化道路，超越單獨(dú)的兩面針草藥，延伸到所有相關(guān)的天然草本，“繼續(xù)將兩面針中草藥、草本植物的基因傳承下去”

　　“洋牌子”不如“本土化”

　　柏麗絲洗發(fā)水、納愛(ài)斯牙膏、隆力奇洗面奶……一個(gè)更為有趣的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)日化用品熱衷于起“洋名字”，而真正的洋貨，如飄柔、清揚(yáng)，奧妙等，卻都入鄉(xiāng)隨俗，為自己取了“中國(guó)名”。在沃爾瑪超市選購(gòu)肥皂的市民楊女士表示，她選購(gòu)日化用品時(shí)并不以“是否是洋品牌”為標(biāo)準(zhǔn)，而更多地去考慮該產(chǎn)品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

　　“我國(guó)的一些消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的不信任讓人擔(dān)憂，一些企業(yè)高速成長(zhǎng)時(shí)期在質(zhì)量和品牌建設(shè)方面的一些問(wèn)題開(kāi)始暴露。在這樣的現(xiàn)實(shí)壓力下，不少企業(yè)缺少高端戰(zhàn)略，只能采取策略性的應(yīng)對(duì)，而用洋品牌的名字進(jìn)行營(yíng)銷就是一種便捷的選擇?！敝u(píng)論家，文化學(xué)者張頤武認(rèn)為，越是真正國(guó)際化的、在全球有影響力的中國(guó)企業(yè)往往身份明確，其中國(guó)身份也成為企業(yè)全球影響力的一部分。而往往越是內(nèi)銷的消費(fèi)品，越愿意讓自己的企業(yè)和某種西方的元素緊密的聯(lián)系。從長(zhǎng)期看，這無(wú)異于飲鴆止渴，反而使得中國(guó)品牌低端、廉價(jià)的刻板形象得以強(qiáng)化，連國(guó)人和企業(yè)都對(duì)于自身的品牌沒(méi)有信心，更難以讓全球市場(chǎng)看到企業(yè)的品牌力量。

　　張頤武表示，要想讓品牌與國(guó)際化接軌，企業(yè)首先需要做的是真正在文化方面找到一個(gè)本土和國(guó)際的平衡。本土企業(yè)的國(guó)際化需要有國(guó)際化的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，也需要有更廣闊的國(guó)際視野，更需要通過(guò)一種“全球本土化”的戰(zhàn)略來(lái)真正建構(gòu)起我國(guó)中等收入者和年輕人真正喜愛(ài)的本土品牌。（本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 李冬陽(yáng) 記者 周福寶）

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