同質(zhì)化競爭嚴重，本土運動品牌遭遇寒冬

在經(jīng)歷了北京奧運會的“野蠻生長”之后，體育服飾品牌正迎來利潤降低的冬季。據(jù)報道，李寧、匹克、安踏等國內(nèi)體育品牌企業(yè)先后傳出利潤降低的消息，諸多品牌門店紛紛關(guān)閉。

　　寒冬氣息濃重

　　據(jù)國內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布報告顯示，截至今年9月30日，其在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點為6739個，與去年末相比減少1067個。匹克體育的訂貨情況也不容樂觀，2013年第二季度訂貨會訂單總額同比下降20%-30%。

　　匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計今年上半年與去年同期相比將會顯著減少，歸因今年業(yè)內(nèi)廣泛的庫存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟狀況對集團體育用品需求產(chǎn)生負面影響。

　　對此，匹克CEO許志華表示，門店的關(guān)閉看起來似乎很敏感，但從行業(yè)的角度來講，門店的關(guān)閉實質(zhì)上是一個優(yōu)勝劣汰的過程。

　　來自李寧集團的數(shù)據(jù)同樣并不樂觀，2012年上半年，李寧集團持續(xù)推進銷售渠道變革，在新開248家店鋪的基礎(chǔ)上，對店鋪進行了盈利評估，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達15%。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，比2011年底減少952家。

　　另外，安踏體育今年以來門店總數(shù)也減少了110家。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷專家姜云鷺認為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力，同時還受到休閑服飾的市場擠壓。隨著越來越多的時尚服裝品牌出現(xiàn)，消費者有了更多的選擇。實際上，在中國休閑服裝品牌大量出現(xiàn)之前，國產(chǎn)體育品牌服裝在一定程度上承擔了部分休閑服飾的功能，現(xiàn)在休閑服裝正逐漸分解運動品牌服裝市場，加上電子商務(wù)的發(fā)展，很多低價格產(chǎn)品迎合了消費者的網(wǎng)購需求。

　　“缺了”品牌特質(zhì)

　　顯然，體育服飾品牌市場正在整體走弱。而國產(chǎn)體育品牌的表現(xiàn)更像是在坐過山車，起落明顯。發(fā)展軌跡可以看出，在過去短短幾年時間里，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個“爆炸式”增長過程。2008年北京奧運會給中國體育品牌帶來了前所未有的發(fā)展契機，借助消費者被激發(fā)起來的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢頭蒸蒸日上。

　　在這一過程中，許多體育品牌在二三線城市大量開設(shè)門店，一方面為港股上市提供“業(yè)績”，同時也通過這種方式占領(lǐng)二三線城市市場。

　　然而，由于龐大的庫存和消費市場的大幅萎縮，運動品牌的日子都不好過。

　　“關(guān)門是意料中的事情?！敝袊吓煞椘放坡?lián)盟總策劃師何俊峰在接受記者采訪時表示，店面租金上漲、人力等成本上升讓運動品牌生存舉步維艱；同時，國內(nèi)運動品牌同質(zhì)化嚴重。“最關(guān)鍵的是，在2008年后，國內(nèi)運動品牌為了搶占市場，大都采用粗獷的方式大規(guī)模擴張，忽略了服務(wù)和品牌建設(shè)?！?

　　匹克體育CEO許志華卻沒有這么悲觀：“其實，早在去年我們就開始著手應(yīng)對市場的變化，通過優(yōu)化渠道、提升單店效益和增加設(shè)計研發(fā)投入等措施，通過提升終端的反應(yīng)速度和靈活性，以應(yīng)對未來兩到三年的行業(yè)疲憊期并爭取率先復(fù)蘇。”據(jù)了解，匹克“第七代門店”已經(jīng)開始在一些區(qū)域進行試點，預(yù)計到2013年底，全國將有近1000家門店完成更新?lián)Q代。

　　對運動品牌遭遇的寒冬，中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏分析，主要是目前體育企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境低迷，市場對體育用品的需求量較少。而收拳是為了更好地出拳，“目前關(guān)閉的都是一些低效店，可以降低公司的運營成本，集中精力發(fā)展優(yōu)質(zhì)門店。”

　　從國產(chǎn)體育品牌的發(fā)展軌跡可以看出，在過去短短幾年時間里，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個“爆炸式”增長過程?！坝捎谠谘杆贁U張過程當中不注重品牌特質(zhì)的開發(fā)，導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭嚴重，現(xiàn)在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門店當中也存在很多低效門店，經(jīng)營和管理效益不佳?！苯弃樥f。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者，國產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重使得密集開店，規(guī)?；倪呺H效益變小甚至虧損。

來源：中華工商時報

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀