九成市場被外資控制，民族品牌化妝品面臨危機

中國市場七成牙膏九成化妝品皆為外資 中草藥牙膏迎擊洋貨圍城

　　日前，“兩面針”發(fā)布的2012年財報顯示，上半年公司牙膏收入僅為4600萬元，相比2003年時單年銷售4.274億元的業(yè)績，這一曾經(jīng)的國產(chǎn)牙膏品牌冠軍，已經(jīng)再也找不到昨日的輝煌。

　　數(shù)據(jù)顯示，隨著外資品牌的強勢進入，中國的牙膏等化妝品市場份額被大塊蠶食，國內(nèi)民族品牌面臨前所未有的危機。但也有專家指出，目前雖然外資品牌占據(jù)了主流，但國內(nèi)以云南白藥等為代表的民族品牌，也通過藥企“跨界”等手段，以“中草藥”概念迅速崛起。這說明，對于外資的“圍剿”，民族品牌并非沒有應對實力。

　　●因循守舊●

　　化妝品市場失守嚴重

　　為什么一大批以前人們耳熟能詳?shù)拿褡迤放茣氨弧毕Щ虻匚淮蠓禄?？比如美加凈牙膏、白玉牙膏等已基本消失。難道真是外來的和尚會念經(jīng)？

　　中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會科技委員會委員、牙博士口腔護理研究院院長徐春生告訴記者，除了我國民族品牌本來就不多這個原因外，重要的是在我國民族品牌的市場價值與現(xiàn)實意義被大大地忽視了。

　　徐春生認為，在改革開放之初，我們不惜一切引進外資，很多地方國有骨干企業(yè)都選擇走“合資——虧損——外方獨資控股”的發(fā)展模式。結果是企業(yè)品牌和市場一并“拱手相讓”。例如1992年，高露潔進入中國，隨后兩年中，聯(lián)合利華先后通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”獲得了品牌經(jīng)營權。1995年，國際日化巨頭大規(guī)模吞沒我國日化用品市場，帶著“佳潔士”強勢“瓜分”中國市場。

　　此后的幾年當中，在外資品牌強勢的介入下，我國日化行業(yè)的許多“排頭兵”企業(yè)也紛紛落入跨國公司“囊中”，民族品牌處境越發(fā)艱難。據(jù)統(tǒng)計，在化妝品市場，外資企業(yè)所占的市場份額已接近90%?！叭绻凑諊H通行的外資市場控制率警戒線標準通常為20%，一般行業(yè)為30%，少數(shù)競爭性行業(yè)50%來衡量外資對我國產(chǎn)業(yè)市場的控制率，亮起紅燈的行業(yè)已經(jīng)很多很多”，徐春生告訴記者。

　　“目前進入我國的外資牙膏企業(yè)都是世界知名企業(yè)，資金實力雄厚，舍得在廣告、宣傳等方面投入重金，通過合資登陸、強勢宣傳、高位商品占領市場等方式，迅速擴大了品牌影響力。除了資金雄厚的實力之外，它們深知做精做強之道，所以在一些消費者心目中根深蒂固，成為首選品牌。”李加楠肯定了外資品牌的來勢洶洶。

　　此外，李加楠還認為，無論是兩面針，還是早先的美加凈等品牌，在發(fā)展過程中缺乏創(chuàng)新意識，品種單一、管理落后、服務較差，也缺乏專利保護等意識，在與“外資軍團”碰撞后必然落敗。

　　●“兩面針”潰退●

　　洋企逐鹿中國牙膏市場

　　縱觀中國牙膏行業(yè)版圖，近年來國內(nèi)市場的一大突出變化就是外資品牌占據(jù)的席位越來越多。早在1996年，國內(nèi)市場牙膏10強品牌中外資品牌僅占2席，而到2000年，外資品牌已增加到了6席，增長勢頭十分強勁。

　　據(jù)中投顧問發(fā)布的《2010~2015年中國牙膏行業(yè)投資分析及前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示：目前我國牙膏市場，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場份額，云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等本土品牌的市場份額僅占30%。

　　根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會今年4月份發(fā)布的調(diào)查顯示，目前國內(nèi)牙膏市場品牌結構大致分為三大陣營。第一陣營是外資及合資強勢品牌，主要由寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、好來化工公司的黑人、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成。

　　第二陣營是民族傳統(tǒng)領軍品牌，包括兩面針、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等二線品牌。第三陣營多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)在牙膏領域的產(chǎn)品線拓展和延伸，如納愛斯、立白等。

　　兩面針牙膏的銷量曾在國內(nèi)牙膏市場上排名前三，位居國產(chǎn)品牌第一位。2003年，兩面針牙膏單年銷售就達4.274億元，2004年兩面針中藥牙膏年產(chǎn)銷量更是突破5億支。但到了2011年，兩面針牙膏的營業(yè)收入為1.05億元，占牙膏市場的規(guī)模已不及1%。

　　事實上，兩面針的沒落并非孤例。中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠告訴記者，如今，國內(nèi)牙膏品牌面臨整體淪陷的危機，諸多知名牙膏企業(yè)陷入經(jīng)營困境無法自拔，兩面針、冷酸靈、藍天六必治等品牌全部淪為保潔、高露潔、聯(lián)合利華的陪襯，唯有“半路出家”的云南白藥苦苦支撐著國內(nèi)牙膏品牌。

　　李加楠認為，雖有企業(yè)試圖開展多元化經(jīng)營以解燃眉之急，例如，兩面針也嘗試過拓展其他業(yè)務，比如說有一些洗滌業(yè)、衛(wèi)生用品，曾經(jīng)還進軍過房產(chǎn)金融。然而，這樣的多元化努力并未見成效，反而深陷泥潭。

　　●逆勢突圍●

　　中草藥概念還能走多遠

　　“面對國內(nèi)牙膏品牌的行業(yè)態(tài)勢，其實也不必太過悲觀，市場份額的變動也讓人看到了希望”，徐春生告訴記者。外資品牌牙膏的市場占有率已從早幾年的70%下降到65%左右，而國內(nèi)牙膏品牌的市場份額和銷售量都在上升?！叭缃駸o論從產(chǎn)品工藝、技術水平及質(zhì)量功效上相比，國產(chǎn)牙膏與國外牙膏不相上下?！?/p>

　　面對外資品牌絕對優(yōu)勢的市場份額，國產(chǎn)牙膏也正在尋找突圍之路。包括兩面針、田七、片仔癀都推出了中草藥牙膏。出自藥企的“跨界”品牌“云南白藥”成為第一支突破低價，成功賣出20多元高價的民族牙膏品牌，也是惟一能跟外資廠商“有一拼”的國產(chǎn)牙膏品牌。據(jù)徐春生透露，民族牙膏品牌新秀“牙博士”牙膏的銷售量相比2007年也已經(jīng)增長了3—4倍。

　　徐春生認為，在整個牙膏零售市場群雄逐鹿，重新洗牌的過程中，國有牙膏生產(chǎn)企業(yè)改革體制機制，堅持產(chǎn)品品質(zhì)的良性差異，將是民族牙膏品牌對抗外資品牌，奪取市場的“殺手锏”。

　　徐春生鼓勵一些牙膏生產(chǎn)企業(yè)在競爭中轉型，改變品牌營銷思路。例如，天津藍天集團股份有限公司在采用新的運作模式，聘請職業(yè)經(jīng)理人進行經(jīng)營管理后，藍天六必治牙膏的銷售量較以前有了大幅度的提高。

　　此外，徐春生認為，企業(yè)應積極推進在牙膏口感、功效和包裝方面的整體升級。將中國幾千年的傳統(tǒng)醫(yī)學文化在牙膏研發(fā)和口腔保健方面進行適當?shù)睦^承和發(fā)揚，但也不必“蜂擁而上”。畢竟，目前真正憑借中草藥功效獲得成功的僅有云南白藥一家。國外的一些企業(yè)產(chǎn)品紛紛采用生物科技，無論是在口感還是功效方面，并不比中草藥牙膏差。（記者 牛思遠 實習生 陳思勤

來源：南方日報

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