服裝電商進(jìn)入成熟期 同質(zhì)化頑疾難除

　　伴隨著服裝行業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步完善，企業(yè)圍繞品牌發(fā)展和效益提升，開展電子商務(wù)的能力進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　作為電商最早涉及的品類，服裝行業(yè)隨著電商在我國(guó)的快速崛起，與新模式、新技術(shù)、新互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮緊密結(jié)合，儼然已成為傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的先驅(qū)。

　　2016年天貓“雙11”晚會(huì)上，“女神”林志玲將自己穿的風(fēng)衣送給網(wǎng)友，并且是神奇地直接扔到手機(jī)里，這一環(huán)節(jié)采用了AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，每個(gè)用戶點(diǎn)擊搶衣服的動(dòng)作和精確時(shí)間都會(huì)被服務(wù)器記錄，最后放在獎(jiǎng)池統(tǒng)一搖獎(jiǎng)。

　　無論是傳統(tǒng)服裝品牌還是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的“淘品牌”，“雙11”已經(jīng)成為其每年最不能錯(cuò)過的營(yíng)銷舞臺(tái)，今年的“雙11”，匯美集團(tuán)旗下的茵曼、生活在左、初語三個(gè)品牌與迪士尼IP跨界，借助《白雪公主》和《美女與野獸》的故事打造了系列公主服飾，馬克華菲全面升級(jí)全渠道戰(zhàn)略，并且推出了一系列娛樂化的營(yíng)銷玩法，而今年天貓“雙11”還引入了多個(gè)國(guó)際品牌，奢侈品牌Burberry也首次參與。

　　服裝電商進(jìn)入成熟期

　　可以看出，電子商務(wù)已經(jīng)以各種形式全面滲透進(jìn)服裝行業(yè)。在目前的服裝電商市場(chǎng)上，除淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等綜合型電商外，邦購(gòu)網(wǎng)、瑪薩瑪索、夢(mèng)芭莎、凡客誠(chéng)品等垂直服裝電商也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，而從運(yùn)營(yíng)模式上看，既有優(yōu)衣庫(kù)、綾致服裝、紅領(lǐng)集團(tuán)、衣邦人等O2O電商，又有韓都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等淘品牌，另外反向定制的C2M電商量品、必要商城也嶄露頭角。而除了常見的B2C、C2C服裝電商外，辛巴達(dá)、中國(guó)服裝網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)綢都網(wǎng)、批來批往等B2B服裝電商也在快速成長(zhǎng)。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心近日發(fā)布的《2015-2016年度中國(guó)服裝電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年紡織服裝電子商務(wù)交易總額為37100億元，較2014年的29596億元，同比增長(zhǎng)25.4%。

　　服裝電商作為電商第一大細(xì)分品類，近年來發(fā)展呈上升趨勢(shì)。從2014年至2015年發(fā)展速度平穩(wěn)，進(jìn)入“成熟期”。伴隨著服裝行業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步完善，企業(yè)圍繞品牌發(fā)展和效益提升開展電子商務(wù)的能力進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4349億元，2014年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到6153億元，同比增41.5%，占全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的22.1%。2015年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7457億元，同比增長(zhǎng)21.2%。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模增速相比往年并沒有明顯加快，反而出現(xiàn)放緩的態(tài)勢(shì)。2015年服裝網(wǎng)絡(luò)零售線上線下的相互磨合、深入融合，服裝電商加速開辟線下門店、傳統(tǒng)服裝企業(yè)加大“砸錢”投入線上、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)等都推動(dòng)著服裝電商的穩(wěn)定發(fā)展。另據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率為34.7%，同比增長(zhǎng)10.2%，2016年服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率將達(dá)36.9%。

　　淘品牌現(xiàn)隱憂

　　網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)品牌化趨勢(shì)明顯，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偏好愈加成熟，消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)轉(zhuǎn)型在推動(dòng)零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的同時(shí)也將為服裝家紡帶來諸多消費(fèi)盲點(diǎn)和新的商業(yè)機(jī)會(huì)，而在轉(zhuǎn)型的過程中，服裝電商也呈現(xiàn)出幾大特征。

　　在莫岱青看來，B2B服裝電子商務(wù)已經(jīng)占據(jù)主要地位，并且從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。通過便捷化、碎片化、個(gè)性化、智能化等特點(diǎn)擴(kuò)大應(yīng)用，紡織服裝中有多個(gè)B2B交易結(jié)合點(diǎn)，供應(yīng)鏈金融在其中起到作用，如報(bào)喜鳥推出企業(yè)級(jí)多款質(zhì)押貸款理財(cái)產(chǎn)品，另外隨著跨境電商在我國(guó)的快速崛起，跨境服裝電商或?qū)⒊蔀榧徔椃bB2B領(lǐng)域的一片“藍(lán)海”。

　　莫岱青告訴中國(guó)商報(bào)記者，在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下，性價(jià)比成為消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，淘品牌的迅猛擴(kuò)張?zhí)峁┝死C。2008年的韓都衣舍成長(zhǎng)速度很快，初創(chuàng)時(shí)年銷售額300萬元，團(tuán)隊(duì)40人，到2014年這兩個(gè)數(shù)字已分別增至15億元、2600人，2014年和2015年韓都衣舍營(yíng)業(yè)收入分別為8.31億元和12.60億元。匯美集團(tuán)2013年?duì)I收5.9億元，2014年?duì)I收9.5億元，2015年?duì)I收11.4億元，近三年的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)，不過，莫岱青指出，2014年以及2015年同比增長(zhǎng)分別為60.73%、20.35%，增速出現(xiàn)明顯的放緩，淘品牌迅猛擴(kuò)張的背后或許暗藏危機(jī)。

　　服裝存在非常明顯的季末特征，每年的第一、四季度為銷售旺季，第二、三季度為淡季，服裝電商也是如此，每年“雙11”對(duì)服裝的線上銷售推動(dòng)作用十分明顯。此外，服裝行業(yè)的移動(dòng)端銷售額正迅猛增長(zhǎng)，進(jìn)入2015年以來，移動(dòng)端成交額已占到總體行業(yè)銷售額一半以上。

　　同時(shí)，以口袋微店、微盟萌店及微賣為代表的移動(dòng)社交電商平臺(tái)近年來異軍突起。移動(dòng)社交電商平臺(tái)較受資本青睞，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解深刻，產(chǎn)品系統(tǒng)完備且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，分銷渠道保證零庫(kù)存的同時(shí)，有效集聚流量并促進(jìn)轉(zhuǎn)化購(gòu)買，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向。

　　庫(kù)存積壓難根除

　　上述報(bào)告指出，作為線上發(fā)展最成熟的業(yè)務(wù)，服裝電商也正面臨改變的沖擊，快速發(fā)展下服裝電商也暴露了一些問題。

　　首先，服裝企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、品牌、營(yíng)運(yùn)等方面經(jīng)過三十多年的發(fā)展，整體流程、人才、資源都已經(jīng)相當(dāng)成熟，因此品牌復(fù)制相當(dāng)容易，同類品牌的企業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品擠占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)由藍(lán)?？焖龠M(jìn)入紅海，促使服裝企業(yè)的獲利能力嚴(yán)重下滑。

　　其次，品類擴(kuò)展是每一家電商網(wǎng)站都會(huì)遇到的問題，并且品類擴(kuò)展不是簡(jiǎn)單的事情，甚至關(guān)系到電商平臺(tái)的生死存亡。凡客早前的不斷拓展把自己推向了“深淵”，此后不縮減品類，直到2016年4月，凡客十幾億元的債務(wù)和近20億元的庫(kù)存問題才得到解決。盲目的擴(kuò)展品類不僅會(huì)讓老客戶無所適從，新來的訪客也無法找到所需要的產(chǎn)品。

　　此外，近兩年，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，服裝業(yè)出口下滑、國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)冷淡，導(dǎo)致終端銷售不暢，服裝業(yè)庫(kù)存積壓不斷上揚(yáng)。在此背景下，服裝企業(yè)紛紛尋找出路——打折促銷、加大電子商務(wù)渠道投放、轉(zhuǎn)投二三線城市等商業(yè)手段花樣繁多。但要從根本上解決服裝業(yè)的庫(kù)存問題，還是要從庫(kù)存產(chǎn)生的根源——供應(yīng)鏈著手，最大限度地“預(yù)防”庫(kù)存產(chǎn)生。

　　實(shí)際上，服裝業(yè)的庫(kù)存的問題不僅僅局限在庫(kù)存本身，很大程度上是供應(yīng)鏈運(yùn)作不暢造成。

　　“可能的出路是探索改變傳統(tǒng)的服裝業(yè)分工組織方式，、業(yè)務(wù)流程關(guān)系，運(yùn)用供應(yīng)鏈管理技術(shù)手段，充分釋放存量資源效能，提高資源配置效率，努力開發(fā)、探索適應(yīng)服裝市場(chǎng)多品種、小批量、短交期要求的新型業(yè)態(tài)。”莫岱青說。

　　服裝企業(yè)難題猶存

　　●服裝企業(yè)同類品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品擠占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)由藍(lán)?？焖龠M(jìn)入紅海，促使服裝企業(yè)的獲利能力嚴(yán)重下滑。

　　●近兩年，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，服裝業(yè)出口下滑、國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)冷淡，導(dǎo)致終端銷售不暢，服裝業(yè)庫(kù)存積壓不斷上揚(yáng)。（本報(bào)記者趙志芳）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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