“漲價(jià)難”暴行業(yè)病根 火鍋料發(fā)展需標(biāo)本兼治

　　過度依賴流通渠道，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力難吸引消費(fèi)者

　　一次“未遂”的漲價(jià)潮，讓火鍋料行業(yè)存在的種種問題赤裸裸地暴露了出來。渠道單一、產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力、消費(fèi)興趣銳減等諸多問題，都到了要勇于直面的時(shí)候了。身處其中的企業(yè)如何看待這些問題，又如何應(yīng)對(duì)，必將會(huì)影響到其自身今后的發(fā)展，也會(huì)對(duì)行業(yè)未來的格局產(chǎn)生相當(dāng)程度的影響。

　　過度依賴流通渠道，先貨后款成為羈絆

　　“愿望很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷?！痹诖舜位疱伭袭a(chǎn)品的漲價(jià)潮中，用這句話形容大多數(shù)企業(yè)無疑非常貼切。面對(duì)市場(chǎng)，很多生產(chǎn)企業(yè)表示無奈，想調(diào)價(jià)但在市場(chǎng)面前卻毫無話語權(quán)，最終只能向渠道妥協(xié)。在某種程度上，這也暴露出了火鍋料行業(yè)目前所存在的問題。

　　與其他快消品相比，火鍋料行業(yè)最大的不同，就是過度依賴流通渠道?！俺捎诹魍ǎ彩苤朴诹魍ā?，用這句話形容火鍋料行業(yè)面臨的渠道境況恰如其分。得益于流通渠道強(qiáng)大的帶動(dòng)作用，火鍋料產(chǎn)品在短短幾年間快速增量，發(fā)展迅猛，然而隨著行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，流通渠道的負(fù)面效應(yīng)隨之顯現(xiàn)。近年來不少企業(yè)也意識(shí)到了這方面的問題，并嘗試著改變，但目前來看收效甚微。

　　火鍋料行業(yè)的這種渠道銷售模式，最早要追溯到原安井食品。1991年，原安井品牌創(chuàng)始人林英治帶著魚丸、蟹肉棒等火鍋料產(chǎn)品來到大陸，和廈門海洋漁業(yè)公司在廈門合資成立了廈門華順冷凍調(diào)理食品有限公司，中國大陸冷凍魚糜產(chǎn)品正式進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代。

　　然而火鍋料產(chǎn)品剛剛生產(chǎn)出來時(shí)，由于地域文化、飲食習(xí)慣的差異，當(dāng)時(shí)大陸消費(fèi)者根本就沒有消費(fèi)火鍋料的習(xí)慣，火鍋料行業(yè)前途一度非常黯淡。

　　正是在這樣的情況下，林英治針對(duì)大陸市場(chǎng)特殊的行情，開啟了“先貨后款”的銷售模式，經(jīng)銷商進(jìn)第一批貨不用付錢，賣完貨，再付錢。當(dāng)時(shí)很多經(jīng)銷商就是抱著試試看，能賣就賣，不能賣就退貨的心理來賣火鍋料的，沒想到銷路一下就打開了。

　　這種“先壓貨再付款”的商業(yè)模式影響深遠(yuǎn)，直到現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)仍然采用同樣的銷售模式。在發(fā)展初期，這種模式無疑起到了積極的作用，不過現(xiàn)在已然成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　在很多業(yè)內(nèi)人士看來，改變行業(yè)的“賒銷”模式，豐富銷售渠道，將是火鍋料行業(yè)今后需要重點(diǎn)關(guān)注的地方，在這次“未遂”的漲價(jià)潮之后，眾企業(yè)也更應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　產(chǎn)品缺乏新意，消費(fèi)者正喪失興趣

　　面對(duì)調(diào)價(jià)，市場(chǎng)不接受，經(jīng)銷商不愿意，思考背后的原因，一位經(jīng)銷商表示：“這些產(chǎn)品消費(fèi)者都吃膩了！”在他看來，近幾年來全行業(yè)的產(chǎn)品并沒有什么變化，更少亮點(diǎn)，已經(jīng)喪失了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。很多經(jīng)銷商對(duì)此深表認(rèn)同，其實(shí)這也是火鍋料產(chǎn)品同質(zhì)化的一種表現(xiàn)。

　　曾經(jīng)在一個(gè)行業(yè)會(huì)議上，經(jīng)銷商林金田形容火鍋料產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)說道：“剛開始經(jīng)銷商不知道該賣誰的產(chǎn)品，后來變成誰的產(chǎn)品你都得賣，再后來誰的產(chǎn)品都賣不好，到最后賣誰的都不賺錢。”目前火鍋料行業(yè)所處的正是這樣一種狀況。

　　由于行業(yè)門檻相對(duì)較低，模仿成本不高，以致很多小成本廠家進(jìn)入，加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化問題，也擾亂了行業(yè)秩序。

　　目前整個(gè)行業(yè)處于較為粗放的發(fā)展階段，相對(duì)于模仿和山寨，創(chuàng)新的成本要高得多。因此各個(gè)廠家也只是根據(jù)自己的意愿生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是根據(jù)消費(fèi)者需求，創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。這些綜合因素，只會(huì)使產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，最終影響消費(fèi)者信心，導(dǎo)致廠商雙輸?shù)木置妗?/br>

　　而按照通常的做法，在市場(chǎng)上解決產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的辦法只有一招——?dú)?。說到底就是比拼誰的成本更低，誰的價(jià)格更優(yōu)惠。這顯然也是全行業(yè)都不愿看到，卻又不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

　　三全食品火鍋料產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王繼昌曾經(jīng)在行業(yè)會(huì)議上表示，在行業(yè)一定的發(fā)展階段中，同質(zhì)化是必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。不必過于擔(dān)心，但也不能掉以輕心，大企業(yè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是要在創(chuàng)新上多下功夫，具備一定的超前意識(shí)。

　　此次火鍋料行業(yè)的調(diào)價(jià)風(fēng)波，也更應(yīng)該使企業(yè)認(rèn)識(shí)到避免產(chǎn)品同質(zhì)化的重要性。

　　在一位業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)必須把重心放在品質(zhì)、食品安全、差異化創(chuàng)新和品牌塑造等綜合因素上，而不是眼光短淺地只為了獲得一時(shí)之利。

　　以消費(fèi)者需求為中心，時(shí)刻想著如何滿足消費(fèi)者。單身白領(lǐng)、三口之家或四世同堂，每個(gè)不同的消費(fèi)者群體，他們的需求是不一樣的，要想滿足他們多樣化的需求，就需要有不同的產(chǎn)品。

　　“我們必須研究消費(fèi)者，在怎樣的時(shí)間、場(chǎng)所，吃什么樣的產(chǎn)品，他們的消費(fèi)趨勢(shì)又是怎樣的。在對(duì)消費(fèi)者充分研究的基礎(chǔ)上，研發(fā)出滿足他們需求的產(chǎn)品，或者創(chuàng)造他們對(duì)產(chǎn)品的需求，自然就會(huì)有足夠的差異化和足夠的市場(chǎng)潛力，甚至可以開辟一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　物流影響深遠(yuǎn)，產(chǎn)能布局決定企業(yè)發(fā)展

　　此次調(diào)價(jià)中，生產(chǎn)企業(yè)給出的漲價(jià)理由，一個(gè)是原料成本，另一個(gè)是物流成本，盡管原料成本上漲已經(jīng)被很多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，但物流成本的增加卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　按照業(yè)內(nèi)人士的測(cè)算，今后物流費(fèi)用將增加30%以上，而各家企業(yè)通知中所說的物流上漲幅度也多在25%~35%。雖然有銷售人員向本報(bào)記者透露，目前物流行業(yè)新規(guī)定執(zhí)行得并不嚴(yán)格，不少物流企業(yè)依然執(zhí)行原來的價(jià)格，但這肯定不是今后的常態(tài)。長(zhǎng)久來看，物流費(fèi)用提升將是必然的趨勢(shì)。

　　近年來，不少企業(yè)紛紛北上南下布局工廠，這將是縮短物流半徑、減少物流成本、降低綜合成本的最有效手段。而受到物流新政策的影響，在下一階段，率先實(shí)現(xiàn)全國性產(chǎn)能布局的企業(yè)，必將在競(jìng)爭(zhēng)中取得巨大的優(yōu)勢(shì)。

　　福建大串想食品有限公司總經(jīng)理劉助也曾在一篇行業(yè)分析文章中表示，一噸貨遠(yuǎn)近距離的運(yùn)費(fèi)高低差多則達(dá)10%，在凍品整體行業(yè)利潤微薄的環(huán)境下，這南北遠(yuǎn)近10%的物流差價(jià)足以樹起區(qū)位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　目前來看，火鍋料行業(yè)中的前幾大品牌，顯然在這方面走在了前列。安井食品、升隆食品、海欣食品、海霸王等不少企業(yè)，都已經(jīng)走出大本營，在一個(gè)或多個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能布局。

　　其中，安井食品在全國性產(chǎn)能布局上，是做得最出色的一家企業(yè)。在2015年11月安井食品遼寧工廠投產(chǎn)之后，其已經(jīng)沿東部沿海省份，在廈門、無錫、泰州、遼寧建立了生產(chǎn)基地，據(jù)了解，其下一步在西南地區(qū)的生產(chǎn)基地已經(jīng)選在了四川資陽，未來在西北地區(qū)的布局也在考慮之中。

　　因此，在今后的企業(yè)發(fā)展中，安井食品必然呈現(xiàn)加速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其也將逐漸拉大與同行企業(yè)的距離。這也會(huì)對(duì)未來行業(yè)的格局，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　觀點(diǎn)

　　漲價(jià)是個(gè)坑，降價(jià)到底才利于行業(yè)洗牌

　　在冷凍食品行業(yè)資深人士常斌（化名）看來，從行業(yè)發(fā)展的角度，降價(jià)對(duì)深化行業(yè)洗牌、調(diào)整行業(yè)格局沒有絲毫益處，對(duì)一心要提高市場(chǎng)占有率的大企業(yè)而言更是如此。

　　漲價(jià)對(duì)行業(yè)發(fā)展毫無益處

　　“漲價(jià)對(duì)行業(yè)有好處嗎？沒有。對(duì)大企業(yè)來說更沒好處?！背１笥X得，目前火鍋料行業(yè)依然處于洗牌期，洗牌的目的就是要提高行業(yè)集中度，讓市場(chǎng)向大企業(yè)集中，而最重要的手段就是通過價(jià)格壓縮小企業(yè)的生存空間，讓小企業(yè)被迫出局，最終是要有相當(dāng)一部分小企業(yè)死掉的。

　　而如果行業(yè)普遍漲價(jià)，小企業(yè)順勢(shì)跟進(jìn)，有了更好的利潤空間，與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)恰恰是背道而馳的。

　　在這方面，其他行業(yè)已經(jīng)走過相似的道路，對(duì)火鍋料行業(yè)是很有借鑒意義的。

　　曾經(jīng)火腿腸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，行業(yè)最具代表性的是雙匯、春都和鄭榮三大品牌，此外還有許多的小企業(yè)跟隨。雙匯在管理以及成本控制方面做得比較好，但是把利潤率壓得非常低，一噸產(chǎn)品的利潤只有一百多塊錢，同樣的價(jià)格下，很多企業(yè)都要賠錢。正是在這種情況下，很多小企業(yè)無法生存下去，雙匯迅速甩開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也借機(jī)擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。“一個(gè)行業(yè)要洗牌，必須要把價(jià)格壓到利潤點(diǎn)左右，讓小企業(yè)沒有生存空間，這個(gè)牌才洗得了?！背１笳f。

　　與火鍋料行業(yè)相近的速凍米面行業(yè)也曾經(jīng)歷過相似的發(fā)展階段。在發(fā)展的高峰時(shí)期，全國生產(chǎn)水餃湯圓的企業(yè)數(shù)百家，單單在河南省就集中了很多企業(yè)。當(dāng)時(shí)作為行業(yè)龍頭的三全、思念兩大品牌，采取的就是低價(jià)策略，大量的一斤兩塊錢左右的餃子，把利潤空間壓縮到極限，很多小企業(yè)都出局了，這也才有了這兩家龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。

　　要洗牌必須壓縮利潤空間

　　火鍋料行業(yè)也要走相同的道路。很多企業(yè)叫苦利潤低，常斌覺得并非如此，相反這個(gè)行業(yè)的利潤很高，也還有很大的壓縮空間。

　　據(jù)常斌介紹，福州某家火鍋料企業(yè)，年銷售額兩億多元，但是純利潤接近3000萬元，在食品行業(yè)或者快消品領(lǐng)域，這樣的利潤率已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了?！八赃@幾年來還有那么多大大小小的企業(yè)沖進(jìn)來做火鍋料，也沒見哪家企業(yè)真的關(guān)門倒閉啊?！痹诔１罂磥?，企業(yè)叫苦都是表象，這個(gè)行業(yè)的洗牌還要深入，利潤空間也要進(jìn)一步壓縮。

　　以常見的牛肉丸為例，有經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)人員測(cè)算，在脆感、爆汁度和成色等方面都非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，原材料成本也就是每噸7000元左右，而市場(chǎng)上普遍的售價(jià)都在每噸一萬元以上，有些品牌企業(yè)要賣到每噸1.8萬甚至更高，即便刨除營銷費(fèi)用，原料成本再提高一些，利潤空間依然非?？捎^。而且在這個(gè)行業(yè)，牛肉丸還屬于量大利潤低的產(chǎn)品。

　　“就這波火鍋料行業(yè)的漲價(jià)而言，真的像企業(yè)說的那樣原材料成本居高不下嗎？肯定不是。”常斌告訴記者，今年年初，豬肉、雞肉價(jià)格確實(shí)是近幾年的最高位，但是從6月份開始，原材料價(jià)格就一直下跌，雞肉從每噸一萬二三降到9000元上下，豬肉價(jià)格每噸至少也跌了2000元以上，而且還有很多價(jià)格更低的進(jìn)口豬肉進(jìn)來。

　　“在年初原材料價(jià)格最貴的時(shí)候不漲價(jià)，到現(xiàn)在原料價(jià)格下來了反而要漲價(jià)?！痹诔１罂磥?，這從邏輯上就說不通，從行業(yè)發(fā)展來看，不應(yīng)該只看重眼前的短期利益，更應(yīng)該著眼未來的趨勢(shì)和格局的變化，對(duì)于大企業(yè)來說更是如此。本報(bào)記者李建東/文

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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