今年上半年，由于售價大幅下降，我國彩電市場在銷量增長的背景下，市場零售額卻出現(xiàn)了明顯下滑。7月12日，記者從中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維云網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2016年中國智能顯示與創(chuàng)新應用產(chǎn)業(yè)大會暨CRC中國彩電行業(yè)季度研究發(fā)布會”上獲悉，上半年，我國彩電市場零售量達2351萬臺，同比增長6.9%。與之相反的是，零售均價同比下降10.2%，這使得上半年我國彩電零售額同比下跌4%，為710億元。
數(shù)據(jù)背后意味著，在主要原材料價格難以下降的當下，我國彩電企業(yè)如果仍想通過促銷降價搶市場將難以為繼。
低價競爭搶奪市場
中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒在《2016年度第二季度中國彩電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及標準》中指出，2016年上半年全球彩電出貨量為1億臺，同比微增0.1%。
與之相比，中國市場則表現(xiàn)較好。奧維云網(wǎng)智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏在會上發(fā)布的“2016年上半年中國彩電行業(yè)市場盤點及趨勢預測”報告顯示，2016年上半年我國彩電市場零售量達2351萬臺，同比增長6.9%；銷售面積達1419萬平方米，同比增長18%。
是什么支撐了彩電銷量上漲？董敏分析認為，從供給端來說，彩電促銷戰(zhàn)頻繁，吸引了消費者購買；從需求端來說，無可爭議的是由于房地產(chǎn)市場回暖，市場需求回暖，同時還有體育賽事拉動等因素；從政策端來說，節(jié)能補貼，以舊換新，進一步刺激了彩電消費市場的回暖。
“另外，我們特別觀察到，新興品牌以其特有的傳播策略和品牌建設對一部分人群形成了有效刺激增量?！倍粞a充說道，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)品牌同比去年上漲了7.9個百分點，市場份額達到16%。對此，董敏評價說：“市場暖意，由此可見一斑?！睋?jù)奧維云網(wǎng)預測，今年我國彩電市場將突破4900萬臺。其中，2016年下半年中國彩電市場零售規(guī)模將達4993萬臺，同比增長5.7%。
值得注意的是，在銷量增長的暖意中，卻仍有絲絲寒意影響著很多家電企業(yè)和面板企業(yè)。據(jù)中國商報記者了解，與銷量增長不符的是，今年上半年家電銷售額卻出現(xiàn)了下滑，而且奧維云網(wǎng)預測，下半年中國彩電零售額將同比下降3.6%。董敏分析稱，這是受到電視產(chǎn)品均價下滑的影響。
今年上半年，我國彩電市場呈現(xiàn)量增額降的尷尬局面，背后是彩電價格一再探底的無奈。線上市場，品牌競爭誓將價格戰(zhàn)進行到底，低價已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視切入彩電行業(yè)的敲門磚，高配低價幾乎是每一款互聯(lián)網(wǎng)電視品牌搶市場的“殺手锏”。面對互聯(lián)網(wǎng)品牌的進攻，傳統(tǒng)品牌不得不出擊，彩電市場陷入了低價泥潭。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國彩電市場的零售均價為3020元，同比大幅下滑10.2%。
同時，今年上半年，京東、蘇寧、國美等平臺和渠道頻繁舉辦促銷活動，比如京東、蘇寧、國美的“4·18”、“6·18”活動。受其影響，彩電價格下降明顯。
彭健鋒在對產(chǎn)品結構進行分析時表示，與去年同期相比，今年5月各尺寸段產(chǎn)品的加權平均價格下降25%，其中55英寸電視價格比去年同期下跌了29%，由去年同期的5644元降到4147元，市場份額躍升至22%。65英寸電視的價格也比去年同期下降了39%，由去年同期的13225元降到8024元，促使其市場份額增長至3%。此外，小尺寸產(chǎn)品平均價格也在下降，其中32英寸產(chǎn)品下降24%、37英寸產(chǎn)品下降
60%、39英寸產(chǎn)品價格下降24%。
受產(chǎn)品均價下降的影響，電視企業(yè)利潤卻越來越微薄，企業(yè)經(jīng)營風險加大。此前，董敏曾表示，2016年整個彩電行業(yè)的凈利潤將在1.5%以下。
供需存在錯配
不過，在上游面板難以持續(xù)降價、消費者消費習慣轉變等因素的作用下，今年電視大降價將不可能持續(xù)。
“自從電商發(fā)展起來以后，價格戰(zhàn)便此起彼伏。無論多么完美的體系，價格戰(zhàn)都可以撕開一條口子。價格戰(zhàn)對市場的影響立竿見影，但從長遠來說，這種價格戰(zhàn)不僅擾亂了市場秩序，而且也給產(chǎn)業(yè)鏈帶來了破壞性影響?！倍襞e例說，今年上半年，面板價格先跌后漲，而整機價格單邊下降，線上每尺寸價格從2015年的65元下降到現(xiàn)在的53元。以55英寸4K機型為例，目前很多機型都在2199元，而現(xiàn)在的工廠出貨價就已經(jīng)在2200元左右。
彭健鋒進一步分析稱，2016年一季度，彩電面板企業(yè)利潤率為-3.5%。在此背景下，一些企業(yè)陷入了虧損的境地，加上今年國內(nèi)新產(chǎn)能沒有增加，臺南地震等導致了面板供應緊張，預計持續(xù)多年的面板降價將不可持續(xù)。在此情況下，若電視廠家的降價慣性未能得到有效抑制，彩電行業(yè)虧損風險將進一步加大。
同時，在消費升級的背景下，消費者的購買習慣也在發(fā)生變化。人們獲取信息渠道的多元化，以及新媒體和新技術的影響，中國消費者正在不斷地成熟，消費者的生活形態(tài)和消費模式也在發(fā)生變化。未來，
消費者在整個購買的流程中，除了獲得產(chǎn)品之外，同樣注重產(chǎn)品之外的精神滿足、身心愉悅、自我提升、自我發(fā)展、自我實現(xiàn)等內(nèi)在價值的實現(xiàn)。
奧維云網(wǎng)發(fā)布的《中國中產(chǎn)階級用戶行為調(diào)研報告》顯示，中產(chǎn)階級的崛起已經(jīng)是大勢所趨，中產(chǎn)階級擁有足夠豐富的物質條件，他們開始追求精神層面的滿足，在消費過程中開始重視品牌的符號和產(chǎn)品的內(nèi)涵。
數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階級對電視產(chǎn)品的預算在5000元以上，愿意為家電高端產(chǎn)品支付最高額度在5000元以下的消費者占比不到30%，32%的消費者最高額度為5000元至7000元。
這意味著，和前幾年不同，價格已經(jīng)成為非決定因素?！跋M者在走進賣場進行選購的時候，73%的消費者計劃花費2000元到9000元。其中，以5000元到7000元這個范圍居多。實際上，從我們零售監(jiān)測的結果來看卻與這個大相徑庭，80%的銷量集中在5000元以下，這說明供應和需求發(fā)生了嚴重錯配?！倍舯硎?。
創(chuàng)維集團彩電事業(yè)部副總裁、中國區(qū)域營銷總部總經(jīng)理彭勁也認為，
中產(chǎn)階級重視品質和細節(jié)，注重表達自我的方式，所以企業(yè)應圍繞用戶打造產(chǎn)品，一方面硬件產(chǎn)品要質量好，同時產(chǎn)品內(nèi)容等各方面也要做好，為用戶提供良好的體驗。
正如彭勁所說，中產(chǎn)階級非常重視家電消費品的品質和細節(jié)。他提供的一組數(shù)據(jù)顯示，61%的消費者認為電視產(chǎn)品質量第一，43%的消費者選擇了售后無憂，選擇性價比高的消費者僅為41%。
除了價格外，電視企業(yè)還可以從哪些方面突破？董敏認為，電視業(yè)未來的商業(yè)機會是價值鏈的三個連接點——產(chǎn)品、渠道和用戶。從產(chǎn)品來看，大尺寸、高端產(chǎn)品以及其他應用新技術的產(chǎn)品為消費者所青睞；渠道上，渠道商需要從根本上解決供應與需求在高度個性化前提下的準確匹配問題，讓用戶既參與選物又參與反向造物；從用戶來看，需要考慮消費者不同的生活方式和價值觀，增加與消費者互動，形成商家、消費者與消費者群的多向互動。（本報記者薄冬梅）
轉自：中國商報
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