企業(yè)降價(jià)迎奶粉新政 乳企總數(shù)或?qū)p少數(shù)十家

　　嬰幼兒奶粉新政公布之后，影響持續(xù)發(fā)酵。

　　近日，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（下稱(chēng)《辦法》）。該《辦法》將于今年10月1日開(kāi)始實(shí)施，規(guī)定生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)必須獲得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊(cè)證書(shū)，每個(gè)企業(yè)擁有3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，而此前有的企業(yè)多達(dá)100多個(gè)配方。在國(guó)內(nèi)取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家。

　　北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)雷永軍告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“新政實(shí)施后，貼牌產(chǎn)品退出，大約會(huì)空出20%的市場(chǎng)，180億元左右的份額。在短時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)品牌由于價(jià)格較低會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期而言，仍然需要看企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。此次新政對(duì)行業(yè)是個(gè)洗牌的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)是個(gè)彎道超車(chē)或迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)，如能在新政帶來(lái)的契機(jī)中短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)，則有利于企業(yè)奠定在業(yè)內(nèi)的地位?！?/br>

　　淘汰絕大多數(shù)品牌

　　《辦法》嚴(yán)格限定了嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊(cè)申請(qǐng)人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的企業(yè)。而且在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售的嬰幼兒配方乳粉和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉都應(yīng)當(dāng)取得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊(cè)證書(shū)。根據(jù)規(guī)定，只有具備相應(yīng)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和檢驗(yàn)?zāi)芰?，符合粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范要求，對(duì)出廠產(chǎn)品實(shí)施逐批檢驗(yàn)的企業(yè)，才能申請(qǐng)產(chǎn)品配方注冊(cè)。

　　目前，我國(guó)有103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，但配方將近2000個(gè)，有的企業(yè)甚至有180余個(gè)配方，嬰幼兒配方乳粉過(guò)多、過(guò)濫，配方制定隨意、更換頻繁等問(wèn)題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。

　　食藥監(jiān)總局領(lǐng)導(dǎo)在6月8日召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上的講話指出，這一新政策旨在提高注冊(cè)門(mén)檻，提高生產(chǎn)要求；限制配方數(shù)量，讓群眾明白消費(fèi)；規(guī)范標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，解決宣傳亂象；明確監(jiān)管要求與申請(qǐng)人法律責(zé)任。

　　現(xiàn)在，我國(guó)本土取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，國(guó)外奶粉企業(yè)有73家。根據(jù)新規(guī)，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上最多只有528個(gè)品牌。而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有2000多個(gè)品牌，這意味著，約75%的品牌將被清理出局。

　　此次《注冊(cè)管理辦法》第二條規(guī)定適用于在中華人民共和國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售以及進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理。也就是說(shuō)無(wú)論國(guó)內(nèi)乳企，還是向中國(guó)出口嬰幼兒乳粉的外企，都需要遵守此規(guī)。

　　此外明確限定注冊(cè)主體資格，明確指出嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)為擬在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)并銷(xiāo)售嬰幼兒配方乳粉的生產(chǎn)企業(yè)和擬向我國(guó)境內(nèi)出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產(chǎn)企業(yè)。

　　有企業(yè)向記者稱(chēng)新政有利于規(guī)范市場(chǎng)。不符合新政標(biāo)準(zhǔn)的，良莠不齊的產(chǎn)品會(huì)加快退出市場(chǎng)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻將抬高。

　　乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為新政實(shí)施后，市場(chǎng)上仍有600個(gè)左右的品牌，競(jìng)爭(zhēng)依然充分。消費(fèi)者在任何渠道都可以購(gòu)買(mǎi)到安全放心奶粉，選擇面仍然很寬。

　　君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼認(rèn)為，藥品式奶粉監(jiān)管新政的推行會(huì)大大減少市場(chǎng)上嬰幼兒奶粉的品種，品牌集中度將會(huì)提高。此外，能有效降低國(guó)外奶粉代加工、“貼牌”生產(chǎn)、假洋鬼子的現(xiàn)象，將會(huì)從根本上遏制嬰幼兒奶粉市場(chǎng)“同粉不同價(jià)”的現(xiàn)狀。

　　企業(yè)降價(jià)迎接新政

　　新政即將實(shí)施，對(duì)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)而言，尤其是多達(dá)100多個(gè)品牌的企業(yè)，短期內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者接受自己留下的品牌是關(guān)鍵，如果引導(dǎo)不成功，會(huì)有部分消費(fèi)者流失。

　　面對(duì)新政實(shí)施企業(yè)也在采取各種措施應(yīng)對(duì)。貝恩美、雅士利等多家奶粉企業(yè)加大促銷(xiāo)力度，有的促銷(xiāo)幅度達(dá)到50%，以期消化庫(kù)存。而部分品牌如達(dá)能則直接暫停旗下品牌可瑞康在華銷(xiāo)售。

　　記者關(guān)注到貝因美因大幅度向經(jīng)銷(xiāo)商賒銷(xiāo)行為收到交易質(zhì)詢。6月13日，貝因美發(fā)布公告稱(chēng)，公司收到深圳證券交易所的詢問(wèn)函，質(zhì)詢其2015年度應(yīng)收賬款大幅增長(zhǎng)原因。

　　貝因美稱(chēng)2015年期末應(yīng)收賬款價(jià)值13.63億元，較上期增長(zhǎng)220%，主要系在奶粉注冊(cè)制商議推出之際，為搶占市場(chǎng)先機(jī)，2015年11月底開(kāi)始對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行授信所致。

　　根據(jù)其2015年年報(bào)，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品配方和品牌數(shù)量減少，將直接導(dǎo)致奶粉行業(yè)迎來(lái)洗牌。為搶占市場(chǎng)份額，強(qiáng)化原有終端，開(kāi)拓新終端，公司于2015年11月底開(kāi)始對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行了大幅度授信，以便優(yōu)質(zhì)客戶在第一時(shí)間有足夠的貨源將公司產(chǎn)品輻射到各門(mén)店開(kāi)拓新的終端及消費(fèi)者。

　　不只是新政實(shí)施前，劉森淼告訴記者，新政后嬰幼兒奶粉企業(yè)也會(huì)繼續(xù)大幅度降價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)。嬰幼兒奶粉是嬰幼兒的日常食品，不是奢侈品。以概念炒作賺取的不合理利潤(rùn)將不會(huì)長(zhǎng)久獲得，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的奶粉將會(huì)有更好的市場(chǎng)。

　　雷永軍認(rèn)為，無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)，較為被動(dòng)的是代工企業(yè)和只有生產(chǎn)業(yè)務(wù)，沒(méi)有涉足銷(xiāo)售端的企業(yè)。代工企業(yè)生產(chǎn)了十幾種甚至幾十種奶粉，新政實(shí)施后，一個(gè)企業(yè)只能生產(chǎn)三個(gè)大品種，業(yè)務(wù)量下降的同時(shí)，企業(yè)成本短時(shí)間內(nèi)卻不會(huì)降低，企業(yè)必然承壓。此前只生產(chǎn)沒(méi)有涉足銷(xiāo)售的企業(yè)，也將面臨巨大的壓力，以后生產(chǎn)的品牌降到三種以內(nèi)，也必須建立自有銷(xiāo)售渠道，以銷(xiāo)售利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)加工品牌減少后的損失。

　　據(jù)了解，為中國(guó)嬰幼兒乳粉代工的較知名企業(yè)有新西蘭恒天然、荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納和澳大利亞范·迪門(mén)斯VanDiemen‘sLand等少數(shù)幾家大型企業(yè)。有報(bào)道稱(chēng)荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納代工娃哈哈的愛(ài)迪生奶粉和圣元的荷蘭乳牛奶粉等品牌。

　　行業(yè)集中提升

　　對(duì)于新政實(shí)施后，是否會(huì)引起行業(yè)洗牌的疑慮，日前，食藥監(jiān)總局食品安全監(jiān)管一司司長(zhǎng)張靖表示不會(huì)引起行業(yè)洗牌。但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，這不排除是個(gè)機(jī)會(huì)，大的政策變動(dòng)才有利于適應(yīng)形勢(shì)的企業(yè)脫穎而出。雷永軍認(rèn)為，在新政實(shí)施后，大的乳企可以進(jìn)一步占領(lǐng)小企業(yè)退出剩下的市場(chǎng)，而整個(gè)乳業(yè)也將會(huì)進(jìn)一步集中。

　　奶粉新政對(duì)企業(yè)的波及受到了空前的關(guān)注，歐洲和澳洲農(nóng)業(yè)官員曾到訪食藥監(jiān)總局，就乳粉新政與食藥監(jiān)總局溝通，對(duì)新政實(shí)施后對(duì)跨國(guó)品牌的影響表示關(guān)心。

　　農(nóng)業(yè)部干部管理學(xué)院乳業(yè)專(zhuān)家陳瑜告訴記者：“對(duì)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)品牌而言，新政并不是利空，他們此前形成的品牌力，反而有利于其迅速占領(lǐng)貼牌奶粉退出后的市場(chǎng)，但后來(lái)者進(jìn)入難度加大。中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)迅速發(fā)展，許多新進(jìn)入的外資企業(yè)都來(lái)分一杯羹，進(jìn)入難度增加，從而可能使其被拒于中國(guó)市場(chǎng)之外?！?/br>

　　據(jù)記者了解，部分洋品牌已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)。此前部分被檢出問(wèn)題的洋奶粉暫停注冊(cè)，許多企業(yè)在國(guó)外尋找代工企業(yè)生產(chǎn)貼牌奶粉在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，毫無(wú)疑問(wèn)在新政實(shí)施后，大部分無(wú)資質(zhì)企業(yè)將退出，大企業(yè)則可以進(jìn)一步占領(lǐng)小企業(yè)退出剩下的市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，利用這一機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持優(yōu)勢(shì)。

　　6月15日，在工信部牽頭召開(kāi)的“嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作座談會(huì)”上傳出消息，2016年到2018年，要培育形成3~5家銷(xiāo)售額超過(guò)50億元的大型企業(yè)集團(tuán)。前10家國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過(guò)80%，企業(yè)總數(shù)再減少30家左右，最終配方奶粉企業(yè)整合到50家左右。（本報(bào)記者 劉成昆 北京報(bào)道）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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