彩電業(yè)“小陽春”背后隱藏三大危機

　　近日，我國彩電廠商紛紛公布了第一季度財報，盡管TCL、康佳、海信3家企業(yè)整體營業(yè)額略微下滑，但是總體來看，5家主流彩電廠商的利潤均呈現(xiàn)增長趨勢，交出了一份滿意的答卷。然而，在彩電廠商全面贏利的背后，我們卻不得不看到，整機價格大幅下滑、液晶面板價格不斷上漲、品牌競爭日趨激烈等問題讓彩電市場潛伏危機。如何能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和利潤的同步增長？如何在高端市場形成核心競爭力？這不但是今年彩電廠商持續(xù)贏利需要解決的問題，也成為我國彩電市場發(fā)展面臨的最大考驗。

　　5大廠商全面贏利

　　截至5月初，我國彩電廠商先后公布了第一季度業(yè)績報告，令人欣喜的是，5家彩電廠商營業(yè)利潤全線飄紅，就連2015年陷入虧損泥潭的長虹和康佳利潤也出現(xiàn)了大幅增長，這給飽受“寒冬”詬病的彩電市場帶來了濃濃的暖意。

　　根據(jù)彩電廠商已公布的2016年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，TCL多媒體、海信、康佳營業(yè)收入略微下滑。其中，TCL多媒體營業(yè)額為73.6億港元，同比下跌11.2%，但是毛利同比上升16.4%，毛利率也由去年同期的14.3%上升至18.8%；海信電器營業(yè)收入為71.29億元，同比下跌5.29%，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額同比增長189.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.32億元，同比增長10.21%；康佳集團營業(yè)收入為40.72億元，同比下跌10.87%，但是經(jīng)營現(xiàn)金流凈額同比增長6.45%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為843萬元，同比增長8.73%。

　　在5家彩電廠商中，創(chuàng)維和長虹營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)大幅增長，創(chuàng)維數(shù)字營業(yè)收入為16.65億元，同比增長63.20%，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額同比增長214.99%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.82億元，同比增長90.38%。四川長虹營業(yè)收入為154.08億元，同比增長12.22%，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額同比增長183.65%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.16億元，同比增長1148.64%。

　　從上述財報數(shù)據(jù)不難看出，盡管部分廠商營業(yè)額有所下降，但是毛利率的增長，抵消了部分不利影響，使其贏利能力得以提升。而究其根本，這與彩電廠商近年來不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升運營效率密不可分。對此，創(chuàng)維集團總裁楊東文表示，通過自主創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)維從2012年開始保持產(chǎn)值每年兩位數(shù)的增長，同時利潤也保持了兩位數(shù)的增長。

　　海信集團總裁劉洪新在接受《中國電子報》記者采訪時表示：“2016年彩電市場整體規(guī)模增長空間有限，但產(chǎn)業(yè)處于技術(shù)升級轉(zhuǎn)型期，能夠依托核心技術(shù)引領市場擺脫同質(zhì)化競爭的企業(yè)會迎來快速發(fā)展的空間。我國企業(yè)開始重視畫質(zhì)，回歸顯示技術(shù)，這是我們非常樂意見到的。同時我們也希望中國品牌通過顯示技術(shù)的創(chuàng)新和突破能夠在全球市場上搶占更多的市場份額。”

　　然而，在中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東看來，盡管彩電廠商紛紛贏利，但是情況并沒有想象得那么樂觀。他在接受《中國電子報》記者采訪時表示，每年第一季度受元旦、春節(jié)銷售旺季的拉動，各家銷售狀況都會比較好，但是第一季度的“小陽春”并不能代表全年的情況，如果彩電廠商能夠在第二、第三季度持續(xù)贏利，那才能代表真的贏利了。

　　隱藏三大危機

　　彩電市場競爭日趨激烈，讓彩電廠商贏利變得越來越艱難?！捌鋵嵔衲瓴孰姀S商的贏利壓力很大?！迸盹@東表示，彩電價格的下降、液晶面板價格的增長以及互聯(lián)網(wǎng)廠商搶奪市場份額是今年彩電廠商贏利面臨的三大危機。

　　彭顯東表示，今年彩電價格下降得很快，五一電視價格下降接近18%，但是銷售量的上漲卻不高，僅有1%左右，因此總體來看廠商的營業(yè)收入是下降的。全年彩電市場的情況亦是如此，今年我國彩電銷售量將達4880萬臺，同比略微增長1.2%。然而，由于價格的不斷下滑，彩電零售額將達到1480億元，同比下降9%。這對廠商實現(xiàn)贏利提出挑戰(zhàn)。

　　然而，與彩電終端價格不斷下滑形成鮮明對比的是，占據(jù)彩電生產(chǎn)成本70%的液晶面板價格卻是不斷上漲的。從第二季度開始，液晶電視面板供需趨緊，甚至部分尺寸存在著供應緊張的風險，使得面板價格緩慢上漲。盡管如此，今年液晶面板市場卻沒有足夠的新增產(chǎn)能，這也是造成面板供需趨于緊張的原因之一。在這種狀況下，群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴表示，今年下半年液晶面板的價格還會繼續(xù)上漲。

　　李亞琴告訴《中國電子報》記者，去年面板價格降低了30%左右，使終端廠商獲得了很大的利潤空間。如果今年面板價格上漲，那么今年整機廠商必然會增加成本。在價格不斷降低的情況下，廠商的贏利和規(guī)模將面臨雙重挑戰(zhàn)。而且面板一旦缺貨，貨源會面臨嚴峻的考驗，新興品牌和二線品牌采購就會面臨問題。

　　除了以上兩大因素，互聯(lián)網(wǎng)廠商搶奪市場份額也是導致彩電廠商贏利下滑的原因之一。今年是樂視進入彩電市場的第三年，也提出了600萬臺的翻番銷售目標，在市場總體規(guī)模增長不大的情況下，互聯(lián)網(wǎng)品牌將進一步瓜分市場，并不斷拉低彩電的成本底線。

　　劉洪新坦言，今年彩電市場還是有很多炒概念、打低價的做法，有限的市場空間又被泛濫的低價競爭沖擊。若企業(yè)都選擇以更低的價格推廣前一代技術(shù)的產(chǎn)品，一定是整個行業(yè)的災難，因此不要被輕易拖進紅海的價格戰(zhàn)。

　　如何持續(xù)贏利？

　　彩電企業(yè)迎來良好的開年局勢，為整個行業(yè)大大提振了士氣。為了化解市場面臨的潛在危機，各大彩電廠商也不斷調(diào)整策略，堅持技術(shù)創(chuàng)新，圍繞用戶體驗創(chuàng)造更高的產(chǎn)品價值，以在中高端市場以技術(shù)引領市場，從而提升獲利水平。

　　在劉洪新看來：“企業(yè)贏利要靠高端產(chǎn)品，要靠創(chuàng)新的附加值創(chuàng)造利潤。海信的做法是通過合理的定價保證成本和利潤的平衡?！边@不但是海信的生存法則，也是今年我國彩電行業(yè)整體的制勝法寶。

　　2016年第一季度，我國彩電廠商贏利的主要原因，也是因為提高了高端產(chǎn)品占比，使其獲利空間增大。其中，長虹的4K電視、55英寸以上產(chǎn)品銷售占比大幅提升，使其毛利率提升5.8%；TCL中國市場4K電視機銷售量達70萬臺，占TCL集團中國市場（不包括ODM業(yè)務）LCD電視機銷售量的32.5%，曲面電視市場占有率也提升到28.3%；創(chuàng)維的營銷策略緊緊圍繞OLED電視展開，推廣費用會超過5000萬元，并提出了OLED電視20萬臺的年銷售目標。

　　可以看到，4K、8K超高清、HDR、量子點、ULED、OLED已經(jīng)掀起了一場硬件顯示技術(shù)的革命，這也成為今年彩電市場發(fā)展的主旋律。彭顯東表示，彩電是規(guī)模經(jīng)濟的行業(yè)，經(jīng)過激烈的競爭，彩電廠商推出高價值的產(chǎn)品，也是為了提升產(chǎn)品的價值空間，做差異化的策略，以搶奪市場份額。

　　據(jù)彭顯東預計，今年海信和創(chuàng)維仍有望繼續(xù)保持較好的贏利水平，而其他廠商能否持續(xù)贏利，其市場策略尤為重要。（本報記者孫鴻凌）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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