擺脫惡性競爭 乳業(yè)產(chǎn)品升級迫在眉睫

　　2015年的乳業(yè)市場可謂風(fēng)起云涌，此起彼伏的價格戰(zhàn)讓整個行業(yè)動蕩不安。品牌無論大小，都在忙著促銷降價、產(chǎn)品調(diào)整、清倉去庫存。2016年，隨著一系列乳業(yè)新政的實施，將有利于行業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使其在減少品牌的同時，推動產(chǎn)能有效下降，進而不斷提高市場集中度，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進市場、消費、價格逐步回歸理性。

　　促銷降價幾成常態(tài)

　　過去的2015年，對于中國乳業(yè)來說，確實是不平凡的年份，先是年初出現(xiàn)奶農(nóng)賣奶難，后是原奶價格不斷下跌，由于消費需求不振，乳品市場競爭激烈，導(dǎo)致不少乳企收益下滑，行業(yè)整體增速趨于放緩。

　　農(nóng)業(yè)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2014年2月中旬價格拐點出現(xiàn)之后，國內(nèi)生鮮乳價格不斷下行，到2016年3月份，內(nèi)蒙古、河北等10個乳牛主產(chǎn)?。▍^(qū)）生鮮乳平均價格已從4.27元/公斤跌至3.54元/公斤，下降幅度達到17.0%以上。

　　據(jù)了解，伴隨著原乳跌價，中外品牌乳粉的降價促銷活動從去年5月中旬開始就全面啟動，除實行“買一贈一”、“買二贈一”等優(yōu)惠外，還推出特價、滿額贈禮、立減現(xiàn)金等各種形式的促銷活動；不少品牌更推出了百元低價乳粉。除了乳粉降價之外，各種品牌的乳制品價格也逐漸回落。如今，在各大商超市場，乳制品促銷降價幾成常態(tài)，“買贈混搭”成為標配，消費者普遍感到了廠商的善意。而與實體商超相比，在電商平臺銷售的乳制品價格打折更為優(yōu)惠。

　　從降價的產(chǎn)品來看，目前常溫乳的降價幅度較大，而低溫乳的價格變化則不太明顯。從市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)品牌促銷降價幅度較大，最高降幅超過50%；進口品牌也全線降價，其中惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超過30%。另外，部分進入中國市場的進口品牌乳粉銷售不暢，庫存出現(xiàn)嚴重積壓。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015國內(nèi)牛乳總產(chǎn)量3755萬噸，同比增長0.8%，近年來持續(xù)高速增長的態(tài)勢已有所放緩；2015年全行業(yè)虧損企業(yè)虧損額為18.31億元，同比增長-0.64%，行業(yè)虧損額與利潤總額的比為1∶11.2，這就意味著部分企業(yè)經(jīng)濟效益不好。

　　最近，乳企年報也相繼出爐，國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利2015年營業(yè)總收入603.6億元，同比增長10.88%，凈利潤為46.54億元。伊利各板塊包括奶粉及奶制品、液態(tài)奶均有增長，前者增長7.21%，后者增長11.19%。相較而言，伊利各板塊業(yè)務(wù)發(fā)展較均衡，其高端液態(tài)奶金典去年零售市場份額增長2.5個百分點，酸奶中的高端奶安慕希市場份額亦在去年底連續(xù)3個月趕超光明的莫斯利安。而乳業(yè)雙雄中的另一巨頭蒙牛，2015年營收490.265億元，同比下降2%，為其3年來首次出現(xiàn)營收下滑，并跌出500億元俱樂部。據(jù)悉，蒙牛營收下滑主要是受雅士利所累，雅士利去年營收為27.62億元，同比下降1.95%，凈利潤為1.2億元，同比減少52%。這已是雅士利被蒙牛收購后連續(xù)第三年下滑。除了蒙牛乳業(yè)外，還有多家乳企“臉色”也不好看。如國內(nèi)知名嬰兒奶粉企業(yè)合生元2015年度該公司的主力業(yè)務(wù)——嬰幼兒配方奶粉的收入同比下跌15.7%；貝因美2015年營收45.34億元，同比下降10.20%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從整體乳業(yè)市場來看，持續(xù)的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、并購戰(zhàn)，再加上跨境電商的沖擊，大部分乳企業(yè)績增長已經(jīng)放緩；即使伊利、新希望等少數(shù)業(yè)績有增長的乳企，也因價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)致使元氣大傷。據(jù)財報顯示，2015年蒙牛廣告及宣傳費為40.85億元，伊利則花費更高達72.76億元。有分析認為，目前中國嬰幼兒乳粉市場競爭已經(jīng)提前進入“紅?！彪A段，如不采取有效措施，未來產(chǎn)能過剩及價格下行帶來的市場風(fēng)險更大。

　　新政推動行業(yè)洗牌

　　前不久，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯信息記錄規(guī)范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》，意味著今年將有多項乳粉新政出臺。隨著一系列乳業(yè)新政的實施，將有利于乳業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使其在減少品牌的同時，推動產(chǎn)能有效下降，進而不斷提高市場集中度和產(chǎn)品質(zhì)量，推動乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進市場、消費、價格逐步回歸理性。

　　有分析認為，目前中國有2000~4000個乳粉品牌，在新政頒布之后，將有超過四分之三的品牌被清洗，剩下的品牌只有700~800個。在經(jīng)歷洗牌之后，乳企必將面臨新一輪市場份額的爭奪。據(jù)了解，其實，配方注冊只是加強乳粉監(jiān)管的一個方面，國家對乳業(yè)監(jiān)管的重點還包括加大監(jiān)督檢查。從2016年開始，食藥監(jiān)總局將進一步加大抽檢力度，對嬰幼兒配方乳粉實行月月抽檢，對不合格產(chǎn)品將強制要求企業(yè)全面召回。

　　專家表示，國家提高行業(yè)門檻，對嬰幼兒乳粉行業(yè)進行規(guī)范，鼓勵企業(yè)做大做強，從長遠來看，對整個行業(yè)發(fā)展及消費者都有益。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，乳粉新政在減少品牌的同時，將推動產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護品牌形象，對上游供應(yīng)鏈嚴格把關(guān)，對下游產(chǎn)品去向嚴格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級。此輪政策若實施效果明顯，到2017年中國嬰幼兒乳粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展。具體表現(xiàn)：一是產(chǎn)品價格長期保持平穩(wěn)并與國際接軌；二是品牌數(shù)目大幅減少，市場集中度進一步提升；三是行業(yè)準入門檻嚴而高，政府構(gòu)建科學(xué)監(jiān)管體系日益成熟，對線上線下、國內(nèi)國外建立并實施統(tǒng)一管理和監(jiān)管標準。

　　爭走高端路線

　　業(yè)內(nèi)人士表示，乳業(yè)之所以形成混亂的競爭格局，是因為消費者非理性消費下的行業(yè)暴利吸引生產(chǎn)者不斷進入，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，導(dǎo)致行業(yè)供給過剩，價格戰(zhàn)日趨白熱化。因此，擺脫惡性競爭，謀求產(chǎn)品升級已是迫在眉睫。據(jù)悉，為適應(yīng)形勢變化，目前各企業(yè)在整合品牌數(shù)量、清理庫存的同時，不斷加大產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新力度，紛紛在探尋新的盈利增長點。如在乳粉上重走高端路線，在鮮乳方面大力布局低溫乳市場，并逐漸向相關(guān)保健品、兒童食品、羊奶粉等方面延伸，力求在未來激烈的市場競爭中取得先機。

　　1月12日，惠氏營養(yǎng)品旗下品牌啟賦升級版——“啟賦3第二代”上市發(fā)布會舉行。其實，押寶高端乳粉市場的不只惠氏。自去年下半年以來，市場份額占比排名前10的嬰幼兒配方乳粉品牌，大部分都出了新品，且無一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方乳粉，最高售價400多元；雅培推出主打有機乳粉的“菁智”，最高售價470元；今年3月初雅士利與丹麥Ar－la乳品也推出一款超高端有機嬰幼兒配方奶粉；美贊臣則計劃于今年5月推出一新品牌藍臻。

　　縱觀近期多家乳企發(fā)布的成績表，雖然乳企的銷售量沒有增長，但銷售額增長、利潤增長，這說明企業(yè)是通過高端產(chǎn)品來維持、支撐業(yè)績。據(jù)了解，惠氏的超高端奶粉“啟賦”銷售收入首次超過大眾價格的“惠氏金裝”，達到逾60億元。雅培去年四季度營養(yǎng)品業(yè)務(wù)全球銷售增長5.5%，也主要是受雅培超高端奶粉“菁智”貢獻所致。為從價格戰(zhàn)泥潭中走出來，高端、超高端市場已經(jīng)成為不少乳企的救命稻草。

　　專家指出，隨著“優(yōu)質(zhì)乳工程”的不斷推進，以及消費者對乳制品健康、安全意識的不斷提高和全面二孩政策的實施，從品類上看，未來液體乳中巴氏乳消費將進一步增大，高端乳、常溫酸乳將繼續(xù)保持高速發(fā)展勢頭，嬰幼兒配方乳粉中高端、超高端趨勢將更加明顯。如今，消費者在高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時更看重產(chǎn)品的“性價比”，綜合、科學(xué)地去考量包括價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等在內(nèi)的多種因素。因此，對于嬰幼兒配方乳粉的高端、超高端市場前景，不少業(yè)界人士持樂觀態(tài)度。近年來，大批國人到國外搶購乳粉的尷尬局面，就是明顯的例證。（劉國信）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報

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