擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng) 乳業(yè)產(chǎn)品升級(jí)迫在眉睫

　　2015年的乳業(yè)市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)讓整個(gè)行業(yè)動(dòng)蕩不安。品牌無(wú)論大小，都在忙著促銷降價(jià)、產(chǎn)品調(diào)整、清倉(cāng)去庫(kù)存。2016年，隨著一系列乳業(yè)新政的實(shí)施，將有利于行業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使其在減少品牌的同時(shí)，推動(dòng)產(chǎn)能有效下降，進(jìn)而不斷提高市場(chǎng)集中度，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)市場(chǎng)、消費(fèi)、價(jià)格逐步回歸理性。

　　促銷降價(jià)幾成常態(tài)

　　過(guò)去的2015年，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是不平凡的年份，先是年初出現(xiàn)奶農(nóng)賣奶難，后是原奶價(jià)格不斷下跌，由于消費(fèi)需求不振，乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致不少乳企收益下滑，行業(yè)整體增速趨于放緩。

　　農(nóng)業(yè)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2014年2月中旬價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)之后，國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格不斷下行，到2016年3月份，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)乳牛主產(chǎn)?。▍^(qū)）生鮮乳平均價(jià)格已從4.27元/公斤跌至3.54元/公斤，下降幅度達(dá)到17.0%以上。

　　據(jù)了解，伴隨著原乳跌價(jià)，中外品牌乳粉的降價(jià)促銷活動(dòng)從去年5月中旬開始就全面啟動(dòng)，除實(shí)行“買一贈(zèng)一”、“買二贈(zèng)一”等優(yōu)惠外，還推出特價(jià)、滿額贈(zèng)禮、立減現(xiàn)金等各種形式的促銷活動(dòng)；不少品牌更推出了百元低價(jià)乳粉。除了乳粉降價(jià)之外，各種品牌的乳制品價(jià)格也逐漸回落。如今，在各大商超市場(chǎng)，乳制品促銷降價(jià)幾成常態(tài)，“買贈(zèng)混搭”成為標(biāo)配，消費(fèi)者普遍感到了廠商的善意。而與實(shí)體商超相比，在電商平臺(tái)銷售的乳制品價(jià)格打折更為優(yōu)惠。

　　從降價(jià)的產(chǎn)品來(lái)看，目前常溫乳的降價(jià)幅度較大，而低溫乳的價(jià)格變化則不太明顯。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌促銷降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%；進(jìn)口品牌也全線降價(jià)，其中惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超過(guò)30%。另外，部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌乳粉銷售不暢，庫(kù)存出現(xiàn)嚴(yán)重積壓。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015國(guó)內(nèi)牛乳總產(chǎn)量3755萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.8%，近年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已有所放緩；2015年全行業(yè)虧損企業(yè)虧損額為18.31億元，同比增長(zhǎng)-0.64%，行業(yè)虧損額與利潤(rùn)總額的比為1∶11.2，這就意味著部分企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不好。

　　最近，乳企年報(bào)也相繼出爐，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利2015年?duì)I業(yè)總收入603.6億元，同比增長(zhǎng)10.88%，凈利潤(rùn)為46.54億元。伊利各板塊包括奶粉及奶制品、液態(tài)奶均有增長(zhǎng)，前者增長(zhǎng)7.21%，后者增長(zhǎng)11.19%。相較而言，伊利各板塊業(yè)務(wù)發(fā)展較均衡，其高端液態(tài)奶金典去年零售市場(chǎng)份額增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)，酸奶中的高端奶安慕希市場(chǎng)份額亦在去年底連續(xù)3個(gè)月趕超光明的莫斯利安。而乳業(yè)雙雄中的另一巨頭蒙牛，2015年?duì)I收490.265億元，同比下降2%，為其3年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑，并跌出500億元俱樂(lè)部。據(jù)悉，蒙牛營(yíng)收下滑主要是受雅士利所累，雅士利去年?duì)I收為27.62億元，同比下降1.95%，凈利潤(rùn)為1.2億元，同比減少52%。這已是雅士利被蒙牛收購(gòu)后連續(xù)第三年下滑。除了蒙牛乳業(yè)外，還有多家乳企“臉色”也不好看。如國(guó)內(nèi)知名嬰兒奶粉企業(yè)合生元2015年度該公司的主力業(yè)務(wù)——嬰幼兒配方奶粉的收入同比下跌15.7%；貝因美2015年?duì)I收45.34億元，同比下降10.20%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從整體乳業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、并購(gòu)戰(zhàn)，再加上跨境電商的沖擊，大部分乳企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)放緩；即使伊利、新希望等少數(shù)業(yè)績(jī)有增長(zhǎng)的乳企，也因價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)致使元?dú)獯髠?jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年蒙牛廣告及宣傳費(fèi)為40.85億元，伊利則花費(fèi)更高達(dá)72.76億元。有分析認(rèn)為，目前中國(guó)嬰幼兒乳粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前進(jìn)入“紅?！彪A段，如不采取有效措施，未來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩及價(jià)格下行帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。

　　新政推動(dòng)行業(yè)洗牌

　　前不久，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯信息記錄規(guī)范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》，意味著今年將有多項(xiàng)乳粉新政出臺(tái)。隨著一系列乳業(yè)新政的實(shí)施，將有利于乳業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使其在減少品牌的同時(shí)，推動(dòng)產(chǎn)能有效下降，進(jìn)而不斷提高市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)市場(chǎng)、消費(fèi)、價(jià)格逐步回歸理性。

　　有分析認(rèn)為，目前中國(guó)有2000~4000個(gè)乳粉品牌，在新政頒布之后，將有超過(guò)四分之三的品牌被清洗，剩下的品牌只有700~800個(gè)。在經(jīng)歷洗牌之后，乳企必將面臨新一輪市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。據(jù)了解，其實(shí)，配方注冊(cè)只是加強(qiáng)乳粉監(jiān)管的一個(gè)方面，國(guó)家對(duì)乳業(yè)監(jiān)管的重點(diǎn)還包括加大監(jiān)督檢查。從2016年開始，食藥監(jiān)總局將進(jìn)一步加大抽檢力度，對(duì)嬰幼兒配方乳粉實(shí)行月月抽檢，對(duì)不合格產(chǎn)品將強(qiáng)制要求企業(yè)全面召回。

　　專家表示，國(guó)家提高行業(yè)門檻，對(duì)嬰幼兒乳粉行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者都有益。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，乳粉新政在減少品牌的同時(shí)，將推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會(huì)更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護(hù)品牌形象，對(duì)上游供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)下游產(chǎn)品去向嚴(yán)格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級(jí)。此輪政策若實(shí)施效果明顯，到2017年中國(guó)嬰幼兒乳粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展。具體表現(xiàn)：一是產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期保持平穩(wěn)并與國(guó)際接軌；二是品牌數(shù)目大幅減少，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升；三是行業(yè)準(zhǔn)入門檻嚴(yán)而高，政府構(gòu)建科學(xué)監(jiān)管體系日益成熟，對(duì)線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外建立并實(shí)施統(tǒng)一管理和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

　　爭(zhēng)走高端路線

　　業(yè)內(nèi)人士表示，乳業(yè)之所以形成混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局，是因?yàn)橄M(fèi)者非理性消費(fèi)下的行業(yè)暴利吸引生產(chǎn)者不斷進(jìn)入，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)供給過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化。因此，擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，謀求產(chǎn)品升級(jí)已是迫在眉睫。據(jù)悉，為適應(yīng)形勢(shì)變化，目前各企業(yè)在整合品牌數(shù)量、清理庫(kù)存的同時(shí)，不斷加大產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新力度，紛紛在探尋新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。如在乳粉上重走高端路線，在鮮乳方面大力布局低溫乳市場(chǎng)，并逐漸向相關(guān)保健品、兒童食品、羊奶粉等方面延伸，力求在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。

　　1月12日，惠氏營(yíng)養(yǎng)品旗下品牌啟賦升級(jí)版——“啟賦3第二代”上市發(fā)布會(huì)舉行。其實(shí)，押寶高端乳粉市場(chǎng)的不只惠氏。自去年下半年以來(lái)，市場(chǎng)份額占比排名前10的嬰幼兒配方乳粉品牌，大部分都出了新品，且無(wú)一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方乳粉，最高售價(jià)400多元；雅培推出主打有機(jī)乳粉的“菁智”，最高售價(jià)470元；今年3月初雅士利與丹麥Ar－la乳品也推出一款超高端有機(jī)嬰幼兒配方奶粉；美贊臣則計(jì)劃于今年5月推出一新品牌藍(lán)臻。

　　縱觀近期多家乳企發(fā)布的成績(jī)表，雖然乳企的銷售量沒有增長(zhǎng)，但銷售額增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)，這說(shuō)明企業(yè)是通過(guò)高端產(chǎn)品來(lái)維持、支撐業(yè)績(jī)。據(jù)了解，惠氏的超高端奶粉“啟賦”銷售收入首次超過(guò)大眾價(jià)格的“惠氏金裝”，達(dá)到逾60億元。雅培去年四季度營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)全球銷售增長(zhǎng)5.5%，也主要是受雅培超高端奶粉“菁智”貢獻(xiàn)所致。為從價(jià)格戰(zhàn)泥潭中走出來(lái)，高端、超高端市場(chǎng)已經(jīng)成為不少乳企的救命稻草。

　　專家指出，隨著“優(yōu)質(zhì)乳工程”的不斷推進(jìn)，以及消費(fèi)者對(duì)乳制品健康、安全意識(shí)的不斷提高和全面二孩政策的實(shí)施，從品類上看，未來(lái)液體乳中巴氏乳消費(fèi)將進(jìn)一步增大，高端乳、常溫酸乳將繼續(xù)保持高速發(fā)展勢(shì)頭，嬰幼兒配方乳粉中高端、超高端趨勢(shì)將更加明顯。如今，消費(fèi)者在高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)更看重產(chǎn)品的“性價(jià)比”，綜合、科學(xué)地去考量包括價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等在內(nèi)的多種因素。因此，對(duì)于嬰幼兒配方乳粉的高端、超高端市場(chǎng)前景，不少業(yè)界人士持樂(lè)觀態(tài)度。近年來(lái)，大批國(guó)人到國(guó)外搶購(gòu)乳粉的尷尬局面，就是明顯的例證。（劉國(guó)信）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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