中國茶發(fā)展有短板 打造國際品牌需內(nèi)外雙修

　　首屆中國茶鄉(xiāng)峨眉山國際茶文化博覽交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“茶博會(huì)”）近日在四川樂山舉行。茶博會(huì)期間，世界茶旅聯(lián)盟首屆主席馬元祝首次會(huì)見世界茶博會(huì)創(chuàng)始人羅蘭德。馬元祝希望羅蘭德將更多的世界茶企帶到中國來，直接參與中國茶產(chǎn)品茶原料采購；而羅蘭德則希望中國茶企組團(tuán)赴世界茶博會(huì)所在地辦展，從而將更多的中國茶企推向全世界。業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，這是一場(chǎng)“有意思”的會(huì)見，更是“共享共融”的對(duì)話。

　　數(shù)據(jù)分析茶葉市場(chǎng) 我國只是生產(chǎn)大國

　　茶葉在中國已有1200多年的歷史，在國內(nèi)的發(fā)展如火如荼，但走出國門卻一直舉步維艱。目前，我國有茶廠6.7萬家，平均每個(gè)茶廠年生產(chǎn)茶葉20噸，但總的經(jīng)營額卻不如英國“立頓”一家。不僅如此，歐美國家消費(fèi)者壓根兒就不喝中國茶?？梢哉f，我國擁有世界上最大的茶葉種植面積和位居第二的茶葉產(chǎn)量，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌，甚至一提到茶，很多外國人最先想到的是日本。

　　聯(lián)合國糧農(nóng)組織及國際茶委會(huì)數(shù)據(jù)1990—2014年，全球茶葉產(chǎn)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2014年全球茶葉產(chǎn)量達(dá)到517萬噸，而在1990年，全球茶葉產(chǎn)量才253萬噸。全球主要的茶葉生產(chǎn)國大概有60個(gè)左右，而全球茶葉消費(fèi)國達(dá)到120個(gè)左右，尤其中國茶出口到世界120多個(gè)國家。

　　2014年數(shù)據(jù)中國茶葉產(chǎn)量達(dá)到209萬噸，印度茶葉產(chǎn)量達(dá)到120.7萬噸。2015年，中國茶葉產(chǎn)量達(dá)到228萬噸，因此，中國和印度的茶葉產(chǎn)量加起來占全球茶葉產(chǎn)量的60%以上。

　　世界茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)世界茶葉的產(chǎn)量始終大于銷量。中國、印度和土耳其三國既是茶葉生產(chǎn)大國，又是茶葉消費(fèi)大國。2014年中國茶葉消費(fèi)量達(dá)到160萬噸左右，印度茶葉消費(fèi)量達(dá)到92.7萬噸左右，土耳其茶葉消費(fèi)量達(dá)到23.5萬噸左右。但土耳其是世界上人均年茶葉消費(fèi)量最大的國家，人均年茶葉消費(fèi)量達(dá)到4公斤左右。在非產(chǎn)茶國中，消費(fèi)量最大的是俄羅斯，其年消費(fèi)量達(dá)到15.4萬噸，其次是巴基斯坦，然后是美國、日本、英國和埃及等國家。

　　茶葉價(jià)格1991年，茶葉在全球拍賣市場(chǎng)的價(jià)格每公斤2.07美元，而2014年茶葉在全球拍賣市場(chǎng)的價(jià)格每公斤2.4美元。在20多年里，國際茶葉市場(chǎng)平均拍賣價(jià)格是呈下降趨勢(shì)，而且下降幅度非常明顯。從2014年世界各國茶葉出口的均價(jià)比較分析，斯里蘭卡的茶葉出口價(jià)格最高，達(dá)到平均每公斤4.9美元；其次是中國，平均每公斤4.22美元；再次是印度，平均每公斤3.14美元。

　　由此斷定，中國只是茶葉生產(chǎn)大國，卻非茶葉強(qiáng)國。

　　中國茶發(fā)展有短板 缺乏世界知名品牌

　　在世界茶葉消費(fèi)領(lǐng)域，有句話能體現(xiàn)中國茶葉的地位——大頭被紅茶占據(jù)，小頭被日本瓜分，只能把剩下的邊角料分給中國。專家認(rèn)為，中國茶目前面臨的問題：

　　消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)達(dá)國家，基本上以紅茶消費(fèi)為主，而中國的紅茶品質(zhì)低，競(jìng)爭(zhēng)力較差。就像歐美人喜歡口味較濃的咖啡一樣，不太接受綠茶清淡、干澀的口味，因此更偏愛喝咖啡因含量較高的印度阿薩姆紅茶。

　　宣傳不足由于缺乏綠茶消費(fèi)的文化背景，高端綠茶在國外很難銷售。中國農(nóng)科院茶葉研究所副所長(zhǎng)江用文指出，像印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國家，都設(shè)有茶葉理事會(huì)，這種半官方的茶葉管理機(jī)構(gòu)每年都會(huì)到國外進(jìn)行宣傳推廣，而中國則缺少這種組織。

　　品牌缺失多年來，我國的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。

　　質(zhì)量不過關(guān)近年來，中國茶葉出現(xiàn)一些農(nóng)藥殘留問題，一定程度上影響了其在國際上的聲譽(yù)。

　　政府重視不夠印度、越南等國家都設(shè)有茶葉局，負(fù)責(zé)研究、協(xié)調(diào)茶葉的整個(gè)生產(chǎn)過程和政策。我國從國家層面來研究茶葉的力量薄弱，只能依靠產(chǎn)茶地方政府和一些民間組織的積極性，對(duì)外推廣力度大大降低。

　　茶產(chǎn)業(yè)面臨全新變革 加快培育茶旅新業(yè)態(tài)

　　中國茶葉學(xué)會(huì)最新資料顯示，2015年，我國茶葉生產(chǎn)總規(guī)模繼續(xù)保持慣性擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，茶葉生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，生產(chǎn)價(jià)格表現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，但出口量穩(wěn)中有升，茶葉電子商務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　2015年全國茶園總面積達(dá)4316萬畝，比上年增加175萬畝，同比增長(zhǎng)4.2%。其中，開采面積約3387萬畝，增加228萬畝，增幅7.2%。

　　全年干毛茶總產(chǎn)量約為227.8萬噸，同比增長(zhǎng)8.9%。其中，名優(yōu)茶99.3萬噸，增加9.1萬噸，增幅10.1%；大宗茶128.5萬噸，增加9.5萬噸，增長(zhǎng)8%。綠茶產(chǎn)量稍有增長(zhǎng)，達(dá)140萬噸；紅茶、黑茶（不含普洱茶）產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度達(dá)到10%以上，產(chǎn)量分別為25.3萬噸、17.7萬噸；烏龍茶產(chǎn)量25萬噸，增長(zhǎng)4.7%；白茶增產(chǎn)50%以上，超過2萬噸。

　　全年干毛茶總產(chǎn)值比上年增加170.1億元，達(dá)到1519.2億元，增幅12.6%。其中，名優(yōu)茶產(chǎn)值1038億元，大宗茶產(chǎn)值481.2億元。貴州、四川、浙江和陜西干毛茶產(chǎn)值分別增加49.8億元、27億元、18.6億元和16.5億元。綜合產(chǎn)值估計(jì)達(dá)到3078億元，增長(zhǎng)3%。

　　中國茶葉學(xué)會(huì)認(rèn)為，中國茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，但茶葉市場(chǎng)總需求在放緩。在茶園結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，無性系良種茶園面積比例同比提高1.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)56.5%；有機(jī)茶園面積比例提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)6.2%。在茶類結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，干毛茶產(chǎn)量中綠茶、烏龍茶占比有所下降，紅茶、黑茶、白茶、黃茶比例有所上升，六大茶類比例更加均衡。2015年我國58.3%的茶葉產(chǎn)區(qū)整體銷量下降或持平；41.7%的產(chǎn)區(qū)銷量有所增長(zhǎng)；92%的產(chǎn)區(qū)高檔茶銷售量下降，下降幅度10%—20%不等。

　　茶葉出口2015年，中國茶葉出口量稍有回增，出口額持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年1—10月，中國茶葉出口25.79萬噸，金額約10.9億美元，分別同比上升4.17%和5.07%。其中，出口綠茶21.48萬噸；紅茶、花茶分別為2.31萬噸、0.49萬噸；普洱茶和烏龍茶出口量分別為0.27萬噸、1.24萬噸。

　　電商領(lǐng)域中國茶企電子商務(wù)規(guī)模正在快速增長(zhǎng)，且線上競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。在天貓平臺(tái)上，2013年天貓平臺(tái)茶葉企業(yè)開設(shè)店鋪數(shù)量14.2萬家，活躍店鋪數(shù)為5萬多家；2014年則相應(yīng)增長(zhǎng)為17.1萬家及7.4萬家，分別同比增長(zhǎng)21%、44%；2015年“雙11”期間，單天茶葉類賣家數(shù)量為33.8萬家，同比增長(zhǎng)94.4%。

　　國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)研結(jié)果顯示，目前中國64.4%的茶企已開展了茶葉電子商務(wù)，20.5%中國茶企計(jì)劃近幾年將開展。此外，茶葉移動(dòng)電商交易占比穩(wěn)步提升。目前，已開展電子商務(wù)的茶企中91.5%的企業(yè)涉足移動(dòng)端業(yè)務(wù)，而計(jì)劃開展電子商務(wù)的茶企中93.3%的企業(yè)傾向于選擇移動(dòng)端。

　　基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的分析結(jié)果，全國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)花茶工作組組長(zhǎng)楊江帆指出，中國茶葉市場(chǎng)面臨變革，而且還面臨著外國茶葉的蠶食。

　　“中國茶企并非沒有出路?！睏罱f，“中國茶企要促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，使消費(fèi)回歸大眾?！彼C該觀點(diǎn)的是兩組數(shù)據(jù)：一是外國超市貨架上中國茶葉價(jià)格表，在該價(jià)格表上，中國茶葉在國外售價(jià)基本在100美元以下；二是2015年“雙11”期間淘寶33萬家店鋪的茶葉銷售情況證明，在中國銷量占比較高的是中低端茶葉。

　　楊江帆表示，高端茶只占整體茶葉市場(chǎng)的25%，中國茶企不要一味地扎堆高端茶，更需關(guān)注另外75%的中低端茶葉市場(chǎng)，百姓茶、平價(jià)茶會(huì)是未來發(fā)展的潛力所在。面對(duì)外國茶葉的進(jìn)入，楊江帆認(rèn)為，抵制是擋不住的，打鐵還需自身硬，中國茶企要主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。

　　世界茶旅聯(lián)盟首屆主席馬元祝表示，必須加快培育茶旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)茶旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)以茶促旅、以旅興茶的發(fā)展局面。他認(rèn)為，茶旅深度融合是未來的發(fā)展趨勢(shì)，川茶不僅要出川，而且要出海。他呼吁，全國茶企抱團(tuán)發(fā)展，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，叫響國際市場(chǎng)品牌。計(jì)劃在英國、俄羅斯、土耳其、日本等國家開辟海外新市場(chǎng)，帶動(dòng)中國茶葉走向世界。

　　擺脫怪圈抱團(tuán)發(fā)展 中國茶企終將破冰

　　在很多人眼中，中國茶是很好的健康產(chǎn)品，卻面臨走不出國門的尷尬。該如何擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈，讓中國茶也能有叫得響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲?/br>

　　專家認(rèn)為，應(yīng)從幾方面著手：

　　保證出口茶葉品質(zhì)政府給予補(bǔ)助，進(jìn)行品種改良，多用有機(jī)肥，從生產(chǎn)、加工到包裝，都符合國際標(biāo)準(zhǔn)，努力讓世界喝上健康安全的中國茶。

　　向世界推廣茶文化中國在海外市場(chǎng)營銷過程中只顧推銷茶葉，在茶文化推廣方面卻做得不夠，應(yīng)通過宣傳推介中國茶的品質(zhì)，讓西方國家對(duì)中國茶，特別是中國綠茶有更多了解。

　　加大資源整合力度形成具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體，專注打造三五個(gè)品牌，并利用品牌美譽(yù)度，跨出茶葉市場(chǎng)，走向茶飲料、深加工等。

　　提倡“茶為國飲”政府應(yīng)發(fā)揮作用，提倡“茶為國飲”，假如全中國的人都喝茶，就有13億人在宣傳茶。擴(kuò)大內(nèi)需，具有實(shí)實(shí)在在的意義，甚至?xí)虼擞绊憞H茶葉市場(chǎng)上的價(jià)格。

　　專家建議，中國茶葉企業(yè)要在采購茶葉原料時(shí)，提高采購價(jià)格，增加茶農(nóng)收入；引入茶葉職業(yè)經(jīng)理人，打破茶企家族企業(yè)機(jī)制，建立一整套人才管理機(jī)制；根據(jù)消費(fèi)者口感和消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)置產(chǎn)品，追求產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性；改變泡飲習(xí)慣，增加茶消耗量。

　　中國茶葉流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)朱仲海曾經(jīng)撰文表示，對(duì)于中國茶葉出口來說，最近10年都連續(xù)保持在30萬噸左右，中國的高端名優(yōu)茶，國外了解甚少。從口感來說，外國人比較習(xí)慣濃醇苦澀的味道，不太接受中國高端茶清淡的滋味。因此，需要在海外建立中國高端名優(yōu)茶的品鑒中心，通過培訓(xùn)等其他方式讓外國人慢慢地了解中國茶，傳播中國茶文化。與此同時(shí)，在出口方面，應(yīng)該將茶葉原料運(yùn)輸?shù)絿?，在?dāng)?shù)丶庸ぁb，打自己的品牌，按當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)銷售，這樣企業(yè)才有利潤。

　　“中國茶業(yè)任重而道遠(yuǎn)，如果從穩(wěn)定茶葉口感、改變消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)做起，完善企業(yè)制度，抓好產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)，齊心協(xié)力參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國茶企終將破冰而出，中國茶葉的下一個(gè)春天必將到來?！敝熘俸Ｈ缡钦f。（伍策元月）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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