產(chǎn)能過剩 價(jià)格連降 傳統(tǒng)茶企調(diào)整渠道布局線上

　　電商的發(fā)展不僅讓消費(fèi)者可以更方便地買到想要的產(chǎn)品，也讓很多地區(qū)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢得以進(jìn)一步發(fā)揮。阿里研究院在2016中國茶葉網(wǎng)商大會(huì)（松陽）上發(fā)布的《2015茶葉電商微報(bào)告》顯示，阿里零售平臺(tái)2015年售出88億元的茶葉，同比增長27.5%，相比2013年增長超過一倍。其中，福建省以年銷售額30億元成為全國茶葉電商的領(lǐng)頭羊，云南、廣東、浙江和安徽緊隨其后，分別達(dá)到13億元、9億元、8億元和6.7億元。

　　電商前五省份均為產(chǎn)茶大省

　　報(bào)告顯示，排名全國茶葉電商前五的省份均位于南方丘陵山地區(qū)域，茶葉種植面積較大，歷來就是我國茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)的重要區(qū)域。例如，銷量第一的福建有鐵觀音、大紅袍、金駿眉等多個(gè)茶葉品種。

　　根據(jù)去年發(fā)布的2014年《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》，烏龍茶在農(nóng)產(chǎn)品單品銷量中排行第二，鐵觀音在烏龍茶中位列第一，福建省賣掉了平臺(tái)上74.88%的烏龍茶。數(shù)據(jù)還顯示，在茶葉類消費(fèi)中，云南、福建消費(fèi)者最愛喝茶。

　　在鐵觀音產(chǎn)地“茶都”安溪縣，各產(chǎn)業(yè)電商交易額超33億元。其中，茶葉電商交易額超20億元。該縣從事電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)人員7萬多人，電商企業(yè)3000多家，電商個(gè)體35000多人。

　　廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授丁長發(fā)分析，過去福建“八山一水一田”，自然地理?xiàng)l件比較差，現(xiàn)在電商恰恰可以克服這些障礙。山區(qū)縣安溪的茶葉大部分都通過電商銷售，并涌現(xiàn)出多個(gè)淘寶村。

　　茶葉電商市場呈現(xiàn)四變化

　　報(bào)告指出，2015年，國內(nèi)茶葉電商市場呈現(xiàn)出四大變化：一是純茶類產(chǎn)品搶占花草茶的風(fēng)頭，成為線上茶葉消費(fèi)的主體；二是傳統(tǒng)茶企絕地反擊，純線上品牌遇到強(qiáng)勁挑戰(zhàn)；三是茶葉消費(fèi)者更趨年輕化，中青年占比超六成；四是消費(fèi)者購物目的發(fā)生改變，茶葉用途從送禮向自飲轉(zhuǎn)變。

　　這些變化也影響了茶葉銷售結(jié)構(gòu)。尤其是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，年輕喝茶族越來越多。數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”較2014年同期茶葉受關(guān)注度大幅提升，總瀏覽量約2522萬人，同比增加92.94%。18—29歲的消費(fèi)者占43.25%，30—40歲的消費(fèi)者占18.32%，兩者合計(jì)占到61.57%。

　　一方面，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化促使茶葉網(wǎng)商產(chǎn)品定位和營銷方式隨之改變。來自福建安溪的茶商陳先生說，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對休閑養(yǎng)生、健康飲食等方面越來越重視，飲茶作為一種休閑生活方式，也逐漸得到年輕人的喜愛。而年輕消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)上購物，茶葉的屬性又適合互聯(lián)網(wǎng)流通。所以，隨著消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化，大型茶商、個(gè)體商戶紛紛轉(zhuǎn)向茶葉電商領(lǐng)域。

　　另一方面，從購物目的來看，過去茶葉作為禮物的屬性較強(qiáng)，送禮占相當(dāng)大的比例。但在中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)之后，禮品市場受到較大沖擊，茶葉市場由禮品市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)市場。由于茶葉天然適合互聯(lián)網(wǎng)流通，網(wǎng)商自然成為轉(zhuǎn)型的主流方向。自飲趨勢的增強(qiáng)推動(dòng)了網(wǎng)商開發(fā)更多新產(chǎn)品，并促進(jìn)了包裝方式的改變。

　　傳統(tǒng)茶企線上絕地反擊

　　從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，由于產(chǎn)能過剩，傳統(tǒng)茶企轉(zhuǎn)型愿望迫切。數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國茶園總面積達(dá)4316萬畝，同比增長4.2%，干毛茶總產(chǎn)量227.8萬噸，同比增長8.9%，加上春茶價(jià)格連續(xù)3年下降，傳統(tǒng)茶企突圍轉(zhuǎn)型壓力巨大，因此不少傳統(tǒng)茶企紛紛加快了線上市場的開拓。在2015年全網(wǎng)銷售排名前20的品牌茶企中，傳統(tǒng)品牌茶企從上一年的6席增長到11席，超過了半壁江山。其中，前三名分別是大益、藝福堂和八馬。

　　專家判斷，傳統(tǒng)茶企與純線上品牌之間的較量，在接下來幾年中將更加激烈。這種變化，也印證在大會(huì)舉辦地浙江松陽縣的茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年松陽200多家茶商網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到2.19億元，占到全縣茶葉產(chǎn)值的近兩成。

　　根據(jù)各省的主要茶葉銷售品類，阿里研究院還繪制了“2015中國茶葉電商地圖”。（楊帆）

　　1 今年春茶價(jià)格高了還是低了？

　　中國茶葉流通協(xié)會(huì)副秘書長梅宇：茶葉市場平穩(wěn)，價(jià)格穩(wěn)中略升

　　從2014年開始，茶葉價(jià)格一直在下降，“天價(jià)茶”逐漸消失，大部分茶葉回歸到每500克一兩千元或者幾百元。但今年茶葉價(jià)格慢慢企穩(wěn)，這是不是一個(gè)觸底反彈的趨勢？

　　實(shí)際上，“自2014年起，茶葉價(jià)格直線下降”這句話沒有反映茶葉市場全局。高端茶價(jià)格有一定的下滑，應(yīng)該說是合理的回調(diào)。但是，這兩年中檔茶價(jià)格一直保持平穩(wěn)，受到成本的制約，低端茶價(jià)格一路上揚(yáng)。總體來說，茶葉價(jià)格穩(wěn)中略升。

　　2 怎樣打造茶葉產(chǎn)業(yè)鏈？

　　財(cái)經(jīng)評論員王冠：需改變“碎片化”現(xiàn)狀

　　不只春茶，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)都需要改變“碎片化”現(xiàn)狀。雖說現(xiàn)在已經(jīng)春暖花開，但是整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的格局還沒有到“春花綻放”的時(shí)刻。一方面，中國茶是一張非常燦爛的國際名片，另一方面，茶還代表著中國悠久的文化傳統(tǒng)。所以，茶產(chǎn)業(yè)要改變現(xiàn)狀，必須改變這種高度碎片化的格局。現(xiàn)在來看，茶產(chǎn)業(yè)主要有三個(gè)碎片化表現(xiàn)：一是生產(chǎn)碎片化，基本上是以小農(nóng)生產(chǎn)為主；二是銷售碎片化，僅北京馬連道就有3000多家茶商；三是品牌碎片化，茶葉品牌缺乏大品牌。

　　梅宇：變身金縷玉衣需文化貫穿

　　碎片變身金縷玉衣需要文化的金線貫穿。這個(gè)金線就是茶葉知識(shí)的普及以及茶文化的傳承。因?yàn)樵趪H上來說，中國是茶的原產(chǎn)地，有幾千年的文化底蘊(yùn)，這是外國茶葉所不能企及的，這也是我們一大優(yōu)勢所在。

　　3什么因素左右春茶產(chǎn)量？

　　梅宇：3月寒潮使春茶減產(chǎn)

　　今年以來，兩次寒潮使春茶減產(chǎn)，分別發(fā)生在1月和3月。1月，因?yàn)闆]有完全立春，所以寒潮對茶芽的傷害并不太大。但是3月就不同了。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，浙江等地由于寒潮，造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)18億元之多。寒潮造成初春茶產(chǎn)量減產(chǎn)，數(shù)量約15%。但是在貴州等地，茶園面積是在增長的。所以從總體來看，春茶產(chǎn)量是保持平穩(wěn)的。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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