零售實體業(yè)績下滑成新常態(tài) 三大主因?qū)е滦袠I(yè)走低

　　進(jìn)入新年才一個多月，各種關(guān)于零售實體2015年業(yè)績下滑的消息就撲面而來。事實上，這些壞消息并不令人意外，“可以確定的是，零售業(yè)業(yè)績下滑正在成為新常態(tài)?！敝猩躺虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心顧問劉海飛對中國商報記者說，過去幾年，零售業(yè)業(yè)績下滑，尤其是毛利一直處于下滑態(tài)勢，預(yù)計未來兩、三年里這種趨勢將延續(xù)。

　　只是，面對這種新常態(tài)，零售行業(yè)目前尚未找到很好的解決方案。

　　業(yè)績下滑成新常態(tài)

　　春節(jié)結(jié)束后恢復(fù)上班的第一個星期，一家咨詢公司公布了全國179家商場的業(yè)績圖表，在節(jié)日的喜慶中向零售實體迎頭潑了一盆冷水。

　　根據(jù)這份資料，包括SKP原北京新光天地、北京燕莎友誼商城、北京王府井百貨大樓、上海八佰伴、廣百北京路店、深圳萬象城等全國各地知名百貨店和購物中心在內(nèi)的全國179家商場中，剔除8家是2014年或2015年新開業(yè)的同步增幅不具參考價值的項目，171家商場中有95家商場業(yè)績下滑，占比超過55%。其中，百貨類項目的下跌更加普遍，業(yè)績下滑的95個項目中有87家是百貨，占比達(dá)92％，而這些百貨中跌幅超過10％的有40家。也就是說業(yè)績出現(xiàn)下滑的百貨項目中，將近一半的百貨商場出現(xiàn)了大幅下滑的情況。

　　當(dāng)中國商報記者聯(lián)系上發(fā)布上述業(yè)績圖表的咨詢公司，就該資料的可靠性進(jìn)行確認(rèn)時，該咨詢公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人拒絕透露他們的調(diào)查途徑和方法，只確認(rèn)了這份資料的可靠性，并稱他們有自己的方式。鑒于該咨詢公司的主要創(chuàng)辦者均來自于商業(yè)界，其調(diào)查數(shù)據(jù)或通過各商場內(nèi)部獲得。

　　商業(yè)實體，尤其是百貨公司的業(yè)績下滑并不令人意外，近兩年來，商業(yè)實體的業(yè)績增幅逐年減小，越來越多的商場出現(xiàn)業(yè)績下滑。去年，這種下滑勢頭愈演愈烈，百貨公司領(lǐng)跌，大型商超、購物中心緊隨其后。

　　春節(jié)前，上市公司新華百貨率先公布了2015年年度業(yè)績報告，根據(jù)這份報告，2015年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入740399.68萬元，同比增長8.60%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤13672.78萬元，同比大幅下降29.49%。新華百貨表示，公司業(yè)務(wù)受經(jīng)濟(jì)放緩、渠道競爭激烈及剛性費用上升的影響，發(fā)展?fàn)顩r不理想。

　　零售實體的經(jīng)營狀況在愈演愈烈的關(guān)店潮中其實已經(jīng)得到充分的體現(xiàn)。去年，中國的零售業(yè)經(jīng)歷了五年來最大的關(guān)店潮，萬達(dá)百貨于2015年中旬宣布關(guān)掉全國約90家百貨門店中的46家;有著“外資第一店”美譽(yù)的百盛商業(yè)集團(tuán)繼北京東四環(huán)店宣布停業(yè)之后，去年3月還關(guān)閉了惟一一家位于天津的門店;北京華堂一年連關(guān)閉4家門店;美國最大消費電子零售商百思買，也在關(guān)店后決然退出中國市場；進(jìn)入中國市場不久的泰國尚泰百貨在接連關(guān)閉了中國門店后也宣布暫停中國區(qū)業(yè)務(wù)；零售巨頭家樂福過去三年在中國關(guān)閉了昆山、合肥、嘉興等城市的30家門店，僅2015年就關(guān)閉了18家門店。

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2015年12月份全國50家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降5.6%，是2015年最低月度增速水平，相比11月降幅擴(kuò)大了4.4個百分點。從全年走勢來看，四季度零售市場表現(xiàn)最為低迷，10月至12月均為同比負(fù)增長。

　　“可以確定的是，零售業(yè)業(yè)績下滑正在成為新常態(tài)。”劉海飛對中國商報記者說，過去幾年，零售業(yè)業(yè)績下滑，尤其是毛利一直處于下滑態(tài)勢，未來兩三年里這種趨勢也將延續(xù)。

　　三大主因?qū)е滦袠I(yè)走低

　　在銷售額增長放緩甚至負(fù)增長的同時，毛利普遍下滑是零售業(yè)業(yè)績滑坡的重要原因。有業(yè)內(nèi)人士指出，超市的綜合毛利率不過十幾個點，百貨店的利潤也就三五個點，而購物中心的坪效僅相當(dāng)于百貨店的一半左右，線下零售的利潤率尚不及銀行貸款利率。

　　“有三個方面的主要因素導(dǎo)致零售業(yè)的毛利持續(xù)下滑?！眲⒑ｏw分析說，一是包括稅收、流通費用、人工費用和商場租金在內(nèi)的各項成本逐年上升。與此同時，商品的價格卻很難賣得上去?！斑@幾年，工業(yè)品的價格基本沒怎么漲，甚至在下降，但各項成本卻不斷攀升?！彼f，隨著中國經(jīng)濟(jì)從過去的高速增長進(jìn)入到中低速增長的新常態(tài)，零售業(yè)以前那種高毛利的情形在今后相當(dāng)長的時間內(nèi)將不會再出現(xiàn)。

　　的確，各種成本上升成為零售業(yè)發(fā)展的主要矛盾。據(jù)了解，零售企業(yè)的房租、人工、水電、刷卡費等成本占總成本的比例在70%以上。眾所周知，大部分零售業(yè)是租賃物業(yè)經(jīng)營的，近年來房地產(chǎn)價格不斷攀升，零售業(yè)租金也水漲船高。人口老齡化嚴(yán)重，員工流失率高，傳統(tǒng)零售業(yè)都以增加員工工資來應(yīng)對企業(yè)招工難，人工成本也急劇上升。工商和商業(yè)用水用電不同價，這個問題始終懸而未決，也是零售業(yè)面臨的一大困境。

　　另外，行業(yè)競爭加劇也導(dǎo)致零售業(yè)利潤下降。事實上，工業(yè)領(lǐng)域那種產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象在商業(yè)領(lǐng)域同樣存在。一般而言，人均商業(yè)面積超過1.5平方米就算是過剩，但北上廣深四個一線城市的人均商業(yè)面積在幾年前就超過了這個紅線，僅北京去年就增加了11個購物中心，商業(yè)面積還在不斷增加；更有甚者，個別城市如銀川、沈陽等人均商業(yè)面積超過4平方米。供給過度必然加劇行業(yè)競爭?！罢f到底，我們還是在拼價格，而不是拼服務(wù)?！眲⒑ｏw告訴中國商報記者，現(xiàn)在很多商場還停留在低層次的價格競爭上，在商業(yè)供給全面過剩的情況下，除非經(jīng)過兼并重組，并倒閉一批，去掉一部分“過剩產(chǎn)能”，才能達(dá)到平衡，企業(yè)的毛利率才會有所上升。

　　第三個原因是電商興起對實體商業(yè)造成壓力。電商本身中間環(huán)節(jié)就少，加上為了搶占市場份額，一些大電商賠錢銷售，生生把渠道環(huán)節(jié)多、價格高企的商業(yè)實體逼到了墻角?！皩嶓w商業(yè)現(xiàn)在的零售模式存在很大的問題。”劉海飛認(rèn)為，電商得以大行其道最重要的原因還是因為實體商業(yè)自身經(jīng)營的問題所致，由于眾多環(huán)節(jié)層層加價，很多商場的商品銷售價格是出廠價的十倍，這是非常不合理的。在這種情況下，一些零售實體也企圖通過降價來贏得顧客。在采訪過程中，就有百貨企業(yè)向中國商報記者坦陳，他們的商品價格帶在去年已經(jīng)有所調(diào)低。只是，由于價格懸殊太大，這種調(diào)整在降低商場毛利的同時，并未能明顯地扭轉(zhuǎn)顧客轉(zhuǎn)向電商的態(tài)勢。

　　在新華百貨的年報中，新華百貨也表示，2015年中國經(jīng)濟(jì)處于結(jié)構(gòu)化調(diào)整和發(fā)展轉(zhuǎn)型的新常態(tài)時期，經(jīng)濟(jì)增速不斷放緩，受經(jīng)濟(jì)低迷和居民收入增長緩慢等因素的影響，消費市場整體面臨增長乏力，行業(yè)發(fā)展不景氣，競爭加劇等困難，加之居民消費意愿和有效需求不足等因素影響，行業(yè)增長壓力較大，形勢比較嚴(yán)峻。

　　依靠什么困境突圍

　　“擴(kuò)大自有品牌，提高自購、自營的比例是零售企業(yè)提高毛利率、走出當(dāng)前困境的有效途徑。”劉海飛對中國商報記者說，零售實體應(yīng)該從供給側(cè)發(fā)現(xiàn)滿足消費者需求的好產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造需求，因此，提高自營能力是一個比較長效的機(jī)制。

　　在歐美國家，零售實體自營比例比較高，利潤水平相應(yīng)地大大高于中國企業(yè)，面對沖擊的抗壓能力也比較強(qiáng)。以西班牙為例，有數(shù)據(jù)顯示，西班牙消費者所購買的商品中有34%來自商業(yè)自有品牌，零售企業(yè)的平均毛利率高達(dá)40%。

　　在國內(nèi)，通過自營提升利潤水平也是行業(yè)共識，個別企業(yè)率先嘗試自營并獲得成功，但到目前為止，尚難以看到大規(guī)模的自營成功案例。

　　以國內(nèi)知名的零售企業(yè)王府井集團(tuán)為例，從兩年前開始，該公司就花大力氣探索自營模式，試圖通過深度聯(lián)營來提升自營能力，并推出了自營品牌，但至今，這些舉措并未收到明顯效果。究其原因，國內(nèi)零售業(yè)長期以來的聯(lián)營模式對商場供應(yīng)鏈體系形成了根深蒂固的影響，深入觸及供應(yīng)鏈端的改革所遭遇的巨大阻力令王府井一時難以順利推動深度聯(lián)營，另一方面，企業(yè)機(jī)制方面的困擾和自營能力不足也是其改革遇阻的主要原因。

　　自營能力不足也是中國零售企業(yè)普遍面臨的問題。春節(jié)剛過，立即就傳來了主打“買手制、自營模式”的NOVO百貨撤離重慶市場的消息。這是繼去年撤離上海后，自營先行者NOVO百貨的另一次失利。有業(yè)內(nèi)專家指出，NOVO百貨自營模式的方向并沒有錯，其失利的主要原因是缺乏消費大數(shù)據(jù)支撐，對消費者缺乏了解，踩不準(zhǔn)商品節(jié)奏。目前內(nèi)地買手制模式既缺乏人才，也缺乏經(jīng)驗，加上競爭者眾多，這些問題都不容易立刻得到解決。

　　除了探索自營和通過改善經(jīng)營管理水平來提高利潤水平之外，很多零售實體也紛紛嘗試觸網(wǎng)上線，希望通過O2O全渠道經(jīng)營來尋找出路。但總體來看，大多數(shù)零售實體的O2O全渠道探索依然囿于傳統(tǒng)思維模式，而在定位上，很多零售企業(yè)也將線上渠道作為線下的補(bǔ)充，本身并未抱有很大的期待，難以收效也是意料之中的結(jié)局。中國商報研究院認(rèn)為，零售實體的O2O全渠道經(jīng)營首先要突破傳統(tǒng)思維模式，以更加開放和廣闊的視野放眼全局，與此同時，作為零售的核心，企業(yè)必須在商品和服務(wù)方面真正做到滿足消費需求至關(guān)重要。

　　去年，很多大型商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營模式和經(jīng)營機(jī)制方面的探索也邁出了新步伐。例如，王府井集團(tuán)跨界購物中心經(jīng)營并推出事業(yè)合伙人制，步步高集團(tuán)全面涉足跨境電商，大商集團(tuán)專門為實體店服務(wù)的線上平臺運營模式也正進(jìn)入全面推進(jìn)階段……同時，零售實體和電商企業(yè)的深度合作以及零售實體之間的抱團(tuán)突圍案例也越來越多。因此，在新的一年里，我們有理由期待看到中國零售企業(yè)浴火重生般的精彩逆轉(zhuǎn)。

　　另外，還有業(yè)內(nèi)人士指出，其實零售企業(yè)選擇自營與O2O是相輔相成的。如果零售企業(yè)的自營做得出色，O2O的作用和價值還可以放大。盡管理想的零售模式是雙線融合、一體兩翼的全渠道零售，但在線的業(yè)務(wù)也應(yīng)該是盈利而非虧損的，如果自營做得好，產(chǎn)品就有優(yōu)勢，線上業(yè)務(wù)也可以實現(xiàn)盈利，例如步步高王填執(zhí)著于尋找更多的海外商品，也是想以跨境商品的自營提升云猴網(wǎng)的競爭力。

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