手機廠商集體“造節(jié)” 難掩整體銷量萎靡事實

　　自從淘寶一年一度的雙11“光棍節(jié)”之后，大家都看到了“造節(jié)”對拉動消費的的甜頭，隨之而來的“米粉節(jié)”“榮耀狂歡節(jié)”“天貓手機節(jié)”“蘇寧手機蜜蜂節(jié)”，國產(chǎn)手機廠商近日掀起“造節(jié)”狂歡熱潮，上演著激烈的價格競爭，營銷宣傳手法不一而足，伴隨著“優(yōu)惠券”“直降”“福利”的手段，其中主要吸引消費者的一大因素是除了有價格優(yōu)惠之外還有以前限量搶購的商品有現(xiàn)貨購買。

　　“造節(jié)”是快速搶占市場最有效的手段

　　在2012年左右，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌以高配低價的互聯(lián)網(wǎng)手機營銷模式?jīng)_擊著傳統(tǒng)手機銷售模式，這也是小米快速占領(lǐng)市場份額的有效手段，其中大部分人應(yīng)該還記得當(dāng)時給小米“饑餓營銷”的標(biāo)簽，小米的“米粉節(jié)”在2010年4月6日就設(shè)立，打著回饋小米粉絲的旗號進行產(chǎn)品銷售，如今小米的產(chǎn)品線以及形成以手機為主導(dǎo)的產(chǎn)品形態(tài)，多種智能產(chǎn)品為輔，這也為“米粉節(jié)”打下基礎(chǔ)。

　　今年4月6日，一年一度的米粉節(jié)再次到來。在這第六個米粉節(jié)，小米豪擲1億元紅包，拉開線上線下狂歡的序幕。除搶億元紅包外，明星產(chǎn)品限量5折秒殺也頗為搶眼。在小米網(wǎng)上商城，約有12大新品首賣，包括紅米Note4X（4G+64G）新版本、小米電視4A人工智能語音版、小米平板3、小米筆記本Air12.5換芯升級版等等。

　　與之相對的是華為榮耀系列的“狂歡節(jié)”，為期三天。今年的榮耀狂歡節(jié)更是提出了“拒絕嚴(yán)肅、拒絕一成不變”的口號，從頗具玩味的海報可以看出，這就是一場解放守舊的陳規(guī)，治愈無聊套路的狂歡節(jié)。榮耀V9和榮耀Magic未來手機等平日一機難求的型號每天10時08分暢快購，同時啟動18個國家和地區(qū)的搶購活動。

　　廠商“造節(jié)”是必然的無奈之舉

　　手機行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，手機在外觀上幾乎無差別，有人調(diào)侃道如果遮擋住手機品牌，你甚至已經(jīng)分不清手機的品牌了，硬件配置參數(shù)的比拼已經(jīng)快要觸頂了，就連全球科技預(yù)言家凱文·凱利都開始抱怨，究竟什么樣的手機接下來會大賣，這是一個讓人頭疼的話題。

　　2016年全球智能手機出貨量達到14.5億部，同比僅增長0.6%。而第三方調(diào)研機構(gòu)GfK預(yù)測，2017年中國手機市場零售規(guī)模4.95億臺，同比增長僅為5.1%，相比2016年出現(xiàn)了大幅放緩。在2016年國內(nèi)手機出貨量中，千元機價位段機型出現(xiàn)了明顯下滑，中高端產(chǎn)品所占的比例進一步提升，但整體銷量萎靡是一個事實。種種跡象表明，手機行業(yè)整體放緩，就連換機潮也漸進尾聲。

　　其實一直以來互聯(lián)網(wǎng)手機廠商所爭奪的市場僅僅是整個手機市場的五分之一的份額，80%的市場在線下，從小米這幾年的米粉節(jié)的銷售數(shù)據(jù)也可以看出，線上的流量正在持續(xù)的下降中，根據(jù)小米的官方數(shù)據(jù)顯示，2015年米粉節(jié)一天的銷售額超過20億元，但2016年米粉節(jié)的戰(zhàn)線被拉長至一周，總銷售額卻為18.7億元，不及2015年一天的米粉節(jié)銷售額，而2017年米粉節(jié)的總銷售額為13億元。

　　從上面的數(shù)據(jù)就可以看出，每年的優(yōu)惠力度不減，但是銷售卻出現(xiàn)下降，這和中國手機市場飽和或是線下才是廣闊的海洋論調(diào)相符合。

　　互聯(lián)網(wǎng)手機的下半場重在創(chuàng)新

　　創(chuàng)新是任何行業(yè)驅(qū)動的法則，科技行業(yè)更不例外，手機行業(yè)在經(jīng)過高歌猛進的發(fā)展之后就很快遇到銷量增長的天花板，這是因為當(dāng)下的智能手機硬件遭遇創(chuàng)新困境，在硬件圍城中無法突破出來，也無法刺激消費者更換新機。智能手機在屏幕尺寸、電池續(xù)航能力以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷上的限制，要有顛覆性突破實在困難。

　　消費者的購買渠道已經(jīng)變得多樣化了，以O(shè)V為例，他們的手機店已經(jīng)開到全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，面對“充電五分鐘，通話兩小時”的洗腦式宣傳，一直對手機并不了解的用戶直接就線下渠道購買了，沒有必要選擇固定在一天的線上狂歡節(jié)，所以狂歡節(jié)銷量下降是必然的。

　　新媒體質(zhì)訊工作室負(fù)責(zé)人認(rèn)為對于手機廠商來說，集體“造節(jié)”，也是一件壓力山大的事，因為這意味著國產(chǎn)手機品牌都越玩越會玩了，而且爭奪的是同一天的互聯(lián)網(wǎng)流量和眼球，對營銷、供應(yīng)鏈都是很大的挑戰(zhàn)。這和淘寶的“雙11”異曲同工，只是把多天的交易量整合在一天中爆發(fā)，反倒隨著線下沖擊，集中的流量反倒越來越少了。

　　不可否認(rèn)這些手機廠商的節(jié)日確實有給消費者在當(dāng)天消費的折扣與福利，但是在眼花繚亂的折扣中消費者不知不覺的失去了興趣，一是對產(chǎn)品的期待有所下降，同質(zhì)化導(dǎo)致創(chuàng)新能力下降；二是渠道的多樣化，人們對于實體的信心重拾，線上更多的只是為營銷做的服務(wù)。

　　目前，小米與榮耀等手機廠商已經(jīng)意識到這個問題了，從今年的米粉節(jié)可以看出，小米是聯(lián)合了線上與線下做的一次綜合立體式的品牌營銷，線下的小米之家的店面目前已有68家，計劃年底達到200家的目標(biāo)，榮耀也在各地的華為門店展開營銷，可見多渠道已經(jīng)成為當(dāng)前的手機營銷的主要手段。

　　轉(zhuǎn)自：消費日報

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