韓國化妝品對華出口破10億美元 國產(chǎn)品牌亟待突破

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，未來韓國化妝品在華份額還會增長，一方面是中韓自貿(mào)協(xié)定降低關(guān)稅，一方面是國內(nèi)消費者海外代購不斷增加

　　■據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國化妝品對華出口同比增長一倍，至10.88億美元，創(chuàng)下歷史新高；同期韓國化妝品出口總額27.53億美元，同比增長53.6%。

　　而中韓自貿(mào)協(xié)定自2016年1月1日迎來第二次降稅，對于韓國化妝品來說，低稅率或零關(guān)稅后是否會迎來更大的機會？面對洋品牌的沖擊，國產(chǎn)化妝品企業(yè)又將如何來應(yīng)對外來入侵者？

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，中韓自貿(mào)協(xié)定將助推韓國化妝品在華銷售，隨著關(guān)稅的下降，韓國產(chǎn)品在價格上與中國本土品牌形成競爭，未來韓國化妝品在華銷售還將大幅增長，國產(chǎn)化妝品如果不突破，未來前景堪憂。

　　韓國化妝品在華銷售迅猛增長

　　數(shù)據(jù)顯示，從2010年以來，韓國化妝品出口都保持了兩位數(shù)的增長，尤其是2013年以后，每年增速都超過50%，其中2014年對華出口同比增長95%，2015年增長100.6%。包括愛茉莉太平洋和LG生活健康在內(nèi)的多個韓國化妝品企業(yè)，都紛紛拓展在華市場。

　　在韓國媒體看來，中韓自貿(mào)協(xié)定或許可以助推原本增長就很快的化妝品貿(mào)易，韓國《中央日報》稱，化妝品被認為是中韓自貿(mào)協(xié)定最大的希望股，關(guān)稅下降可以讓韓國產(chǎn)品在價格上與中國本土企業(yè)競爭，讓韓國化妝品迎來第二復(fù)興期。

　　事實上，近年來，韓國化妝品在國內(nèi)開店的速度在快速增長。在一些商超經(jīng)?？吹巾n國化妝品的專賣店。

　　《證券日報》記者在三線城市濰坊的各大商超發(fā)現(xiàn)，近兩年來韓國化妝品店越來越多，價格也從100元至400元不等，相比歐美化妝品，韓國化妝品的價格比較親民。

　　北京的望京地區(qū)韓國人集中居較為集中，《證券日報》記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，韓國大牌化妝品品牌在望京都有專柜，包括悅詩風吟、芭婗娜、蘭芝、伊蒂之屋等知名品牌。

　　“我們這家店1月1日剛開業(yè)，品牌的主題主要是吸引年輕的消費者，不管從包裝還是價格方面都比較受年輕人喜歡?！蓖﹦P德MALL商場韓國品牌伊蒂之屋銷售人員對《證券日報》記者表示，伊蒂之屋的產(chǎn)品適合年輕人購買，產(chǎn)品設(shè)計也很溫馨，價位也比較便宜。

　　據(jù)記者了解，該銷售人員以前主要從事歐美化妝品牌銷售，自從做了伊蒂之屋的銷售后，原來選擇蘭蔻或雅詩蘭黛等產(chǎn)品的他，如今已經(jīng)選擇伊蒂之屋的產(chǎn)品使用，理由就是性價比比較強，產(chǎn)品好用。

　　據(jù)上述銷售人員介紹，伊蒂之屋與雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟、茉莉美娜等品牌同屬于韓國化妝品第一大品牌愛茉莉太平洋集團。

　　事實上，中國區(qū)總部設(shè)在上海的愛茉莉太平洋，近年來在華擴張速度極快?！皟H伊蒂之屋今年就開了很多家店?！鄙鲜鲣N售人員告訴記者。

　　但是，對于愛茉莉太平洋在華的戰(zhàn)略舉措，《證券日報》致電該公司上?？偛抗_電話，但遺憾的是沒有找到相關(guān)人員進行解答。

　　多維度抓住消費者的心

　　2015年在華銷售額增長一倍，這一數(shù)據(jù)不包含中國人赴韓國旅游帶回的化妝品。國人如此對韓國化妝品癡迷，而國產(chǎn)化妝品卻在走下坡路，兩者形成鮮明的對比，韓國化妝品的魅力來自何方？

　　一位正在挑選韓國品牌化妝品的年輕消費者在接受《證券日報》記者采訪時表示：“選擇韓國化妝品主要是因為價格適合我，另外，產(chǎn)品包裝也很好看。我平時會選擇日韓化妝品。韓國和日本的化妝品價格差不多，產(chǎn)品比較安全?！?/br>

　　事實上，在購買化妝品時，除了價格優(yōu)勢外，消費者一般把安全放在首位。另外，韓國化妝品在華賣的好，韓劇和韓國美容技術(shù)的功勞也不小。

　　“選擇韓國化妝品除了價格優(yōu)勢外，還有就是韓國化妝品的營銷做得好，看韓劇多了也會買韓國化妝品。另外，韓國的整容技術(shù)先進，化妝品也應(yīng)該不錯?！鄙鲜鱿M者如此表示。

　　一位從事韓國化妝品銷售的人員表示，韓國化妝品不像歐美化妝品一樣，使用時不會產(chǎn)生依賴性。有時只擦一款產(chǎn)品就能達到保濕和美白的功效，不像歐美化妝品那樣需要多個步驟擦不同的產(chǎn)品。

　　或許是基于韓劇的影響，或許是韓流的帶動，韓國化妝品贏得了國內(nèi)消費者的心。而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，韓國化妝品企業(yè)可謂是“用心良苦，不擇手段”。

　　一位剛剛從韓國旅游回國的女士對《證券日報》記者吐槽，在韓國某條商業(yè)街，全是化妝品商店，每個商店都有兩個標配的會說中文的導購，只要看到中國消費者，他們會招呼游客進店看商品，還免費贈送面膜，并對購買商品的游客贈送大量的試用裝（國內(nèi)商城也有贈品，只不過是按購買價值給出不同額度的贈送），回國后發(fā)現(xiàn)收到的贈品和試用裝足足有一大包。更令她想吐槽的是，在一些不能退稅的商店，商家為了留住客戶，竟然直接發(fā)了微信紅包來安慰消費者不能退稅帶來的遺憾。殊不知，在微信風靡的時代，這種方式讓商家拿到了消費者的直接聯(lián)系方式。

　　而一位對化妝品比較癡迷的時尚女士對于在韓國購買化妝品時的心態(tài)是這樣描述的，“就是很瘋狂，看見別人買了，自己也在不斷買買買，完全失去理性，樂天免稅店里都是中國游客，而且很多產(chǎn)品都是組合套裝在賣，不知不覺買了很多不需要的東西。”

　　國產(chǎn)化妝品為何難敵韓國品牌

　　縱觀國內(nèi)日化領(lǐng)域，處處可見洋品牌，而國產(chǎn)日化品牌被疏遠甚至很難看到。在望京凱德MALL商場，本土品牌上海家化旗下的佰草集與韓國品牌擺在同樣的貨架上，價格也差不多，在300多元左右。

　　而據(jù)售貨員表示，由于各個消費者的膚質(zhì)不同，在選擇化妝品時會選擇不同的產(chǎn)品，但是，佰草集的銷售情況一般。

　　對此，著名品牌營銷專家于斐在接受《證券日報》記者采訪時表示，韓國化妝品在運作方面比較成功，創(chuàng)新方面注重個性化、趣味性等方面吸引80后、90后消費者喜愛。而國產(chǎn)化妝品則是披著羊皮找明星做廣告的做法已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，與消費者的互動和場景的東西少了，所以國產(chǎn)化妝品表現(xiàn)不如日韓化妝品。

　　于斐表示，國產(chǎn)化妝品做的是產(chǎn)業(yè)鏈布局，而韓國化妝品做的是格局，注重配套性，包括服裝、膚質(zhì)、氣質(zhì)、職業(yè)等多個元素的組合，與消費者產(chǎn)生互動性。因此，國產(chǎn)化妝品企業(yè)老板思維一定要解放，眼界要開闊，一定要有格局意識，否則未來前景堪憂。

　　事實上，歐美化妝品已經(jīng)占領(lǐng)高端市場，日韓則占據(jù)了中端市場，而國產(chǎn)化妝品則一直在低端市場徘徊，而市場銷售情況并不樂觀。

　　“國內(nèi)化妝品企業(yè)有4400多家，而用3個1/3來形容，有1/3企業(yè)有聲有戲，1/3企業(yè)無聲無戲，1/3企業(yè)奄奄一息?！庇陟橙绱吮硎?。

　　縱觀國產(chǎn)化妝品，上市公司上海家化作為國產(chǎn)日化民族品牌，旗下產(chǎn)品也有老百姓耳熟能詳?shù)钠放?，比如友誼、六神、美加凈，還有高端品牌佰草集。但是，從上海家化的業(yè)績表現(xiàn)來看，業(yè)績增長略低于預(yù)期。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年1月份—9月份，公司實現(xiàn)營收46.18億元，同比增長10.78%；歸屬上市公司股東凈利潤為7.9億元，同比增長8.56%，每股收益為1.17元。主要受經(jīng)濟下行，行業(yè)增速減緩影響，前三季度，國內(nèi)日化行業(yè)營業(yè)收入累計增速為7.68%，增速較去年同期放緩2.7個百分點。

　　在營銷專家李志起看來，韓國化妝品受到中國消費者的青睞，一方面是文化背景的原因，韓國屬于東亞文化圈，中國消費者對韓國產(chǎn)品在理解上、功能性方面都是有同感的，中國消費者能接受產(chǎn)品的底蘊。另外，韓國化妝品在研發(fā)上要比中國出彩的多，特別是在原料研發(fā)上的突破比中國做的好。

　　李志起對《證券日報》記者表示，韓國化妝品的背后其實是時尚文化的營銷，韓流在中國的影響力，包括韓國的時尚元素、影視文化、購物旅游這種浪潮是文化背景，另外，韓國化妝品在突出健康、表達東方人氣質(zhì)方面更契合中國消費者的特點。因此，在市民的推動下，韓國化妝品受到中國消費者的歡迎，在李志起看來，國產(chǎn)化妝品之所以不能與進口化妝品競爭，主要差距是在研發(fā)上，“國產(chǎn)化妝品很少有在技術(shù)上有突破，更多的是模仿盜版，缺乏創(chuàng)新能力。另外，國產(chǎn)化妝品過去偏重功能性的宣傳，與時尚、文化、潮流的嫁接差距比較遠，這也體現(xiàn)出兩國企業(yè)在營銷水平上的差異，因此，國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該學會如何去借勢，來彌補資深的不足。

　　值得一提的是，自去年12月20日生效的中韓自貿(mào)協(xié)定，今年1月1日又迎來第二次降稅，這必將對韓國化妝品在華銷售份額起到助推作用。

　　按照協(xié)定，中國對產(chǎn)自韓國的化妝品減免稅項目只有14項，在整個化妝品稅目中占的比例基本上微不足道。香水、口紅、眼霜等大部分化妝品不包含在中韓稅則中。不過，中國對產(chǎn)自韓國的洗發(fā)沐浴產(chǎn)品和護膚品，將在5年內(nèi)部分降稅20%-35%左右。

　　在采訪中，降低關(guān)稅對在華銷售的韓國化妝品的價格并沒有太大影響，“我們降價的幅度很小，有的產(chǎn)品僅降了幾塊錢，但是銷量依然不錯?！鄙鲜鲰n國化妝品銷售人員對記者如此表示。

　　雖然目前產(chǎn)品價格沒有太多的下降，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著中國對韓國化妝品關(guān)稅的降低，韓國化妝品未來在華銷售一定還會有更大的突破。而國產(chǎn)化妝品再不圖新圖變，未來前景堪憂。（本報記者夏芳）

　　轉(zhuǎn)自：證券日報

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