中國七萬茶企無爆款 專家稱行業(yè)缺乏標準化

　　中國人的喝茶歷史長達千年，至今，國內(nèi)茶葉市場3000億元，但在國內(nèi)A股市場，卻未有一家上市公司，業(yè)內(nèi)甚至有一種說法，中國七萬家茶企敵不過一家立頓。

　　中國茶企為何上市難？歸根到底還是標準化、規(guī)?；推放苹膯栴}，“國內(nèi)散裝茶，一天一個樣，生產(chǎn)者不知道自己要產(chǎn)什么，銷售者不知道自己在賣什么，消費者不知道自己在消費什么?！卑蚕F觀音同業(yè)公會會長、八馬茶業(yè)董事長王文禮對《第一財經(jīng)日報》記者表示，茶葉的市場很大，但企業(yè)沒有標準化、爆款的思維，如果大家要買鐵觀音時，能想到一個品牌，鐵觀音的消費都往這個品牌上集中，這就是一個很大的市場。

　　標準難建

　　近年來，我國茶園面積和茶葉產(chǎn)量均保持穩(wěn)定增長。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2014年精制茶行業(yè)收入達到1669億元，近十年復合增速35.81%，茶葉產(chǎn)量達到244萬噸，近十年復合增速18.62%。雖然近兩年來國內(nèi)消費環(huán)境的變化，行業(yè)產(chǎn)量和收入增速均有放緩，但收入增速仍可保持在10%之上。

　　不過這個超過千億規(guī)模的行業(yè)，品牌茶企卻少得可憐。早在2012年，福建安溪鐵觀音就披露了IPO申報稿，希望成為A股第一家上市公司，但最終由于種種原因而折戟。目前，只有天福、龍潤茶兩家公司在香港證券交易所上市，內(nèi)地A股市場至今還沒有一家茶企。隨著新三板開放，才有包括謝裕大、恒福茶業(yè)、湖南黑美人等數(shù)家茶業(yè)“取道”新三板尋覓資本融資。

　　不過，即使算上已在新三板掛牌的茶企，上市茶企數(shù)量依然沒有超過10家，而且規(guī)模依然有限。以目前已公開披露規(guī)模最大的天?？毓蔀槔?014財年，該公司的營業(yè)收入為16.89億元，近日，國內(nèi)第二大品牌茶企八馬也在新三板掛牌，其2014年收入3.94億元。王文禮估計，品牌茶企在行業(yè)中的占比不超過10%?？梢娦袠I(yè)集中度非常低。

　　為何茶企鮮有上市公司？中國茶葉學會副理事長、湖南農(nóng)業(yè)大學[微博]教授劉仲華接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時認為，首先是主板要求的盤子往往比較大，但規(guī)模較大的國有企業(yè)，資本管理結(jié)構(gòu)、盈利能力卻與上市公司的要求有一定距離，而民營茶企往往規(guī)模又較小。

　　規(guī)模小的背后，其實是標準化在作祟。王文禮認為，最大的原因是國內(nèi)茶企行業(yè)的標準化程度低，沒有辦法實現(xiàn)規(guī)?；！安柽@個行業(yè)，大家的思維都太傳統(tǒng)了，沒有用標準化、爆款的思維去考慮。國內(nèi)光是鐵觀音就有好幾百種，散裝茶，一天一個樣。在我看來，鐵觀音只要幾個產(chǎn)品就夠，不用幾百種，多了消費者也分不清。茶企要有爆款思維?！?/p>

　　但要做到爆款，就要克服茶葉標準化這個難題。王文禮說，只有標準化之后，才能實現(xiàn)規(guī)?；蟛庞衅放苹?。標準化最難的，是將評判標準固化下來，將所有內(nèi)容量化。比如說采摘度、發(fā)酵度、烘焙程度等，甚至在品茶環(huán)節(jié)，固化茶的香氣、甜度、湯色、滋味，形成評判標準。但這些標準，不是一時三刻能建立起來的。

　　標準難建，直接導致了規(guī)?；芾А！耙?guī)模以上的品牌茶企，在生產(chǎn)設(shè)備上投入很多，比如倉庫都是冷庫以保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這種設(shè)備投入的程度，就像別人家開著拖拉機，我們已經(jīng)開上了寶馬車，但產(chǎn)能卻沒法得到充分發(fā)揮?！蓖跷亩Y認為，茶企普遍盈利能力不高，一方面，茶葉是個慢熱型的產(chǎn)業(yè)，不可能像房地產(chǎn)一樣爆發(fā)；另一方面，產(chǎn)能通常未能得到充分發(fā)揮，以八馬為例，目前只用了一半的產(chǎn)能?！爸挥挟斾N售進一步集中到品牌茶企上，才能更好地提高盈利能力?！?/p>

　　“中國的消費者，在消費茶葉時，還沒有習慣購買品牌茶葉，思維與消費習慣還要慢慢培育?！蓖跷亩Y說，“如果大家想到買鐵觀音，就想到買什么品牌，那將是一個很大的市場?！?/p>

　　放棄“奢侈”另尋出路

　　其實上市難也與背景有關(guān)。與立頓不同，中國的茶企，一直做著高端消費的生意。“過去，大家都想將茶葉做成奢侈品，像LV、巴寶莉[微博]一樣的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣向記者評價。但現(xiàn)在，茶企可能更想成為優(yōu)衣庫、ZARA，而這種思路，在過去三公消費風氣下，以團購、送禮為主的中國品牌茶企市場是難以想象的。

　　“也許你覺得很奇怪，國外很多東西都賣得比中國貴，比如包包，但唯獨茶葉，中國的茶葉價格要比國外高得多，這是國內(nèi)畸形發(fā)展的表現(xiàn)。要做大，品質(zhì)好，價錢便宜，才有可能?！蓖跷亩Y說。2014年，天福的毛利率高達61.9%，八馬為57.1%，謝裕大為45.3%。

　　八馬茶業(yè)總經(jīng)理吳清標對本報記者坦言，“從前，我們有七八成的生意是來自送禮需求的，但現(xiàn)在，只有30%了。”八馬，光鐵觀音一個品類，上好的茶葉可以賣8000元/斤，但三公消費受限后，八馬的客單價就降低了30%～40%。

　　“雖然三公消費對我們影響不少，我們也因此關(guān)閉了一些門店，但整體而言，對我們卻是一個機遇?！蓖跷亩Y認為，因為他似乎找到了一條更快樹立品牌化的路?！拔磥淼谌角溃热珉娚?，正在加快茶葉品牌化的進程，年輕的消費者對品牌的接受程度更高，因為電商銷售的產(chǎn)品都是標準品，而且品牌茶葉的價格回歸也體現(xiàn)了優(yōu)勢。以八馬的老樅觀音為例，300克的產(chǎn)品才賣68元，第一個月就賣出了17萬桶。有同行對我說，同樣的品質(zhì)，算上包裝、物流、稅收所有成本，他做這款產(chǎn)品起碼要近100元，這種產(chǎn)品才體現(xiàn)了規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢?！爆F(xiàn)在，八馬電商渠道的銷售額已經(jīng)可以占到整體營收約一成。

　　其實，天福也在走一樣的路，該公司在2015年上半年，調(diào)整了茶產(chǎn)品的品類，由高檔產(chǎn)品趨向?qū)Ｗ⒂诘投藢嵒菪彤a(chǎn)品，公司稱，以此滿足中國客戶的需求。同時，該公司還在2013年進軍茶類飲料含奶茶業(yè)務，開始大打組合拳。

　　劉仲華認為，茶行業(yè)的調(diào)整還將持續(xù)一兩年，“過去高端茶走的是傳統(tǒng)送禮市場，隨著這部分市場的縮減，企業(yè)要建立新的營銷模式和通路，讓高端茶走進大眾市場。但與此同時，品牌茶企之間的競爭也會越來越大，這種競爭既包括了價格，也包括了規(guī)?；⑵放苹母偁?。

　　回歸后的中國茶企，到底還有多長的路要走？王文禮認為，前路漫漫，“為什么國內(nèi)的茶企都無法像立頓一樣，放在超市的貨架上就能賣，而是需要專門在超市中僻出一塊，做專門店、品牌店？歸根到底，還是中國茶企的品牌力不夠，放在開放式的貨架上，消費者根本就不會選擇，品牌化的路還有很長。但總有一天，這種現(xiàn)狀會有所改變?！?/p>

來源：第一財經(jīng)日報

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