瓶頸阻力、成本壓力繼續(xù)上升 百貨業(yè)亟須轉(zhuǎn)思路補(bǔ)短板

　　在購物中心、電商等新業(yè)態(tài)沖擊下，傳統(tǒng)百貨門店正積極適應(yīng)新消費(fèi)趨勢和市場需求，重新定位和規(guī)劃，升級(jí)硬件和服務(wù)，通過一系列的門店調(diào)改措施，在有限的面積內(nèi)做到業(yè)績的持續(xù)提升。

　　電商的崛起和市場形勢的變化，給實(shí)體零售業(yè)帶來巨大的壓力和沖擊，而百貨行業(yè)所經(jīng)歷的沖擊居于零售各業(yè)態(tài)之首。在新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)的百貨賣場如何適應(yīng)消費(fèi)需求進(jìn)行升級(jí)調(diào)整是行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。

　　近日，在中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合和奕咨詢、和君商業(yè)零售研究中心主辦的“2019年度零售研究分享會(huì)”上，如何通過賣場調(diào)改帶動(dòng)效益提升成為企業(yè)高管和行業(yè)專家討論的焦點(diǎn)。

　　提升經(jīng)營效益

　　上海新世界大丸百貨是通過賣場調(diào)改順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型案例。

　　坐落在上海市南京路上的上海新世界大丸百貨誕生于傳統(tǒng)百貨業(yè)最艱難的時(shí)期。2015年5月，這家定位高端的百貨店正式開業(yè)。當(dāng)時(shí)，中國百貨業(yè)正陷入低谷，大丸百貨的經(jīng)營也不可避免地受到影響。當(dāng)年，大丸百貨營業(yè)額只有5.28億元。此后，針對市場形勢，大丸百貨對客群進(jìn)行了重新定位，對賣場也進(jìn)行了調(diào)改。如今，大丸百貨的年?duì)I業(yè)額超過20億元。僅用四年時(shí)間，大丸百貨就走完了其他百貨10年的路程，并成功躋身上海百貨前四強(qiáng)。

　　在本次零售研究分享會(huì)上，上海新世界大丸百貨副總經(jīng)理李海峰首次公布了新世界大丸百貨經(jīng)營端的六大核心做法：企業(yè)扁平管理、明確目標(biāo)客群、持續(xù)品牌調(diào)整、確定營銷為魂、精耕會(huì)員系統(tǒng)以及創(chuàng)新支付方式。在明確目標(biāo)客群方面，據(jù)了解，上海新世界大丸百貨于2015年開業(yè)之初定位的目標(biāo)客群以本地高端家庭為主，經(jīng)過兩年的經(jīng)營后，于2017年對目標(biāo)客群進(jìn)行了重新定位，現(xiàn)階段的目標(biāo)客群為35歲以下年輕時(shí)尚的女性消費(fèi)者。此外，新世界大丸百貨將化妝品作為重點(diǎn)品類進(jìn)行打造，化妝品品牌數(shù)量從2015年開業(yè)之初的36個(gè)，增長到今年的66個(gè)，全年化妝品業(yè)績有望突破4.8億元。

　　位于石家莊的新百廣場是傳統(tǒng)百貨行業(yè)調(diào)改升級(jí)的另一個(gè)成功案例。隸屬于北國人百集團(tuán)的新百廣場誕生于72年前。這家老牌百貨以超前的調(diào)改視野，用一年時(shí)間分階段調(diào)改，成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“年輕化”。北國股份新百廣場總經(jīng)理劉雋表示，2012年之后，伴隨消費(fèi)變化以及渠道多元化，全國的百貨零售業(yè)績紛紛面臨著斷崖式的下滑，新百廣場也不例外。再加上華潤萬象城拿下新百廣場對面地塊，商圈競爭壓力徒增。最終，新百廣場通過主動(dòng)調(diào)整定位，并結(jié)合內(nèi)外部一系列的動(dòng)作成功轉(zhuǎn)變?yōu)槭仪f最具安心感和性價(jià)比的大眾時(shí)尚百貨。

　　目前，零售業(yè)增速放緩，百貨行業(yè)仍在低谷徘徊。盡管如此，和大丸百貨、新百廣場一樣，很多百貨賣場通過經(jīng)營創(chuàng)新和賣場調(diào)改，在市場整體低迷的態(tài)勢下，依然取得了較好的業(yè)績。例如，在創(chuàng)新升級(jí)方面走在行業(yè)前列的天虹股份，2018年實(shí)現(xiàn)營收增長3.25%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤大增24.76%。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長范君表示，當(dāng)前百貨業(yè)面臨轉(zhuǎn)型遇到瓶頸阻力、成本壓力繼續(xù)上升、商品價(jià)格缺乏競爭力、核心能力提升等實(shí)際問題，企業(yè)之間的兩極分化也因此日趨加劇，只有加強(qiáng)賣場調(diào)改和運(yùn)營效率提升才能夠真正實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。

　　轉(zhuǎn)換思路補(bǔ)短板

　　“零售轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)和攻堅(jiān)期，商業(yè)賣場只有對行業(yè)本質(zhì)有更透徹的認(rèn)識(shí)，對創(chuàng)新實(shí)踐有更理性的分析，才能對未來趨勢有更準(zhǔn)確的研判。”和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁昀表示，如今，好的商業(yè)賣場是由大小不同、功能各異的空間組合而成。運(yùn)營者突破樓層概念用“空間”和“時(shí)間”來運(yùn)營賣場，才能逐步完成品牌連單+跨品牌連單+跨業(yè)態(tài)連單，而這也是通過賣場調(diào)改和運(yùn)營變革增強(qiáng)盈利能力的核心。

　　丁昀認(rèn)為，在新消費(fèi)時(shí)代，零售人需要及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)變經(jīng)營邏輯。在思維轉(zhuǎn)變上，要從傳統(tǒng)“渠道思維”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者價(jià)值思維”，使“需求側(cè)”的建設(shè)能力成為新的核心競爭力。在經(jīng)營邏輯上，需從經(jīng)營渠道轉(zhuǎn)向經(jīng)營空間，消費(fèi)者要的不是簡單的商品、業(yè)態(tài)，而是內(nèi)容生活方式解決方案，也就是空間?？臻g對于消費(fèi)者的作用是賦能，因此，在空間主題的選擇上不要過分標(biāo)新立異，要貼合賦能的核心作用。

　　丁昀表示，賣場升級(jí)調(diào)改和業(yè)務(wù)變革是運(yùn)營效力提升的核心手段。

　　在賣場升級(jí)調(diào)改上，丁昀表示，要抓住社群的心，升級(jí)品牌“氣質(zhì)”。品牌“氣質(zhì)”是基于企業(yè)價(jià)值觀，在消費(fèi)者心智中形成情感差異化的定位。“氣質(zhì)”產(chǎn)生的前提是產(chǎn)品、服務(wù)、（體驗(yàn)）環(huán)境均已達(dá)到行業(yè)中上水平標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入“卓越”階段，否則消費(fèi)者不會(huì)對情感差異化產(chǎn)生關(guān)注。而基于空間與時(shí)間觀的賣場調(diào)改要遵循“拉伸與收縮”原則。其中，拉伸影響的是導(dǎo)流端，需要著重考慮的是如何在空間上從品類樓層實(shí)現(xiàn)垂直閉環(huán)，在時(shí)間上如何從單日坪效實(shí)現(xiàn)年度頻次；收縮影響的是經(jīng)營端，在空間上需要著重考慮基于生活方式的業(yè)態(tài)組合與空間主題規(guī)劃，在時(shí)間上主要考慮時(shí)段和客群的特殊性。

　　丁昀認(rèn)為，在業(yè)務(wù)變革上，應(yīng)實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)，即基于消費(fèi)者分層，重構(gòu)賣場營銷模式。在這一過程中，營銷思維要順應(yīng)營銷4.0時(shí)代趨勢：幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，與客戶建立一體化關(guān)系。其目標(biāo)方向?yàn)閷?shí)現(xiàn)持續(xù)交易，為持續(xù)交易提供更長期、更穩(wěn)定的支撐和保障。“門店調(diào)改有一個(gè)基礎(chǔ)的戰(zhàn)略基點(diǎn)——‘我們究竟能為消費(fèi)者做什么？’”新悅商業(yè)管理有限公司創(chuàng)始人、K11原戰(zhàn)略規(guī)劃總經(jīng)理王瑋表示，零售效率驅(qū)動(dòng)或場景驅(qū)動(dòng)是零售實(shí)體不可避免的戰(zhàn)略抉擇。他說，如今，年輕的消費(fèi)者在購物時(shí)更注重場景。而場景驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略有三大要點(diǎn)：足夠驚艷、價(jià)值共鳴和趣味體驗(yàn)。年輕消費(fèi)者逐漸對環(huán)保、自然、生態(tài)等為主題的零售更為敏感，道德和社會(huì)責(zé)任也將逐漸成為零售市場的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長楊青松表示，在人、貨、場三個(gè)要素中，我國百貨業(yè)整體缺乏對商品的掌控能力，價(jià)格、渠道、供應(yīng)鏈的管理主要在品牌商。百貨零售需要對市場快速做出反應(yīng)，需要高效的供應(yīng)鏈體系。他建議，百貨門店可以從構(gòu)建數(shù)字化能力、打造核心商品力、增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素、管理和定位提升、加大社區(qū)商業(yè)打造等五大方面進(jìn)行新體系的構(gòu)建。（記者 張濤）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)

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