產(chǎn)能過(guò)剩引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) 奶粉行業(yè)將進(jìn)入微利時(shí)代

　　大量的促銷打折廣告出現(xiàn)在各大奶粉品牌的官網(wǎng)上已有一段時(shí)間，以至于近日多家奶粉公司披露財(cái)報(bào)時(shí)，都不約而同地“吐槽”中國(guó)奶粉的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，曾經(jīng)高增長(zhǎng)、高毛利的奶粉業(yè)黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段，未來(lái)將面臨產(chǎn)能過(guò)剩及價(jià)格下行帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響?！拔磥?lái)奶粉的主流價(jià)格區(qū)間應(yīng)該降至150—180元之間，廠商的毛利率在20%左右比較合理。暴利時(shí)代要終結(jié)了，奶粉即將進(jìn)入微利時(shí)代?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)未見(jiàn)底產(chǎn)能大量過(guò)剩

　　“中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈”“除了更多品牌已進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)有參與者大力開(kāi)展打折促銷活動(dòng)以維持其市場(chǎng)占有率”，合生元日前披露上半年業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%；凈利潤(rùn)同比下跌34.4%至2.05億元。合生元方面表示，因?yàn)閷?duì)原有的嬰幼兒配方奶粉系列也展開(kāi)了大力的折價(jià)促銷活動(dòng)，毛利率從61.5%下跌至58.2%。

　　這是目前嬰幼兒奶粉廠家面臨價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)小縮影，因?yàn)殡S著奶粉公司財(cái)報(bào)扎堆出爐，多家公司已經(jīng)提及價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題。

　　圣元國(guó)際財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈銷售額約為8230萬(wàn)美元，同比下跌4.2%。該公司首席財(cái)務(wù)官ClareCai在分析會(huì)議上直言，在這個(gè)季度，繼續(xù)看到中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀。她對(duì)比現(xiàn)有電商平臺(tái)銷售奶粉時(shí)說(shuō)，“相較于中國(guó)現(xiàn)有的制造商，它們的出廠價(jià)更低，電商渠道所需的資本比起傳統(tǒng)的渠道商更低，而且他們的風(fēng)險(xiǎn)投資人也已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準(zhǔn)備?！?/p>

　　不光是國(guó)內(nèi)奶粉品牌受到影響，洋奶粉也感受到變化。美贊臣首席執(zhí)行官賈克布森在最近2次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上屢次提到中國(guó)奶粉價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，他認(rèn)為目前中國(guó)的定價(jià)環(huán)境存在“不確定性”。

　　“至今，國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%，進(jìn)口品牌全線降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%?！彼瘟帘硎尽５谭蹚S商還沒(méi)有看到價(jià)格戰(zhàn)的盡頭。合生元預(yù)計(jì)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不會(huì)減弱，“持續(xù)投資品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷以維持市場(chǎng)地位以及提高品牌認(rèn)可度變得前所未有的重要”。

　　多美滋原總經(jīng)理盧敏放表示，中國(guó)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)不再像過(guò)去幾年那么容易做。

　　ClareCai直言，奶粉行業(yè)現(xiàn)在上馬的項(xiàng)目將在2年內(nèi)增加預(yù)計(jì)46萬(wàn)噸的混合、封裝產(chǎn)能，但是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力每年大約只有60萬(wàn)—70萬(wàn)噸。宋亮甚至預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計(jì)超過(guò)150萬(wàn)噸。

　　市場(chǎng)放緩，但進(jìn)入市場(chǎng)的品牌不斷增加，賈克布森描述中國(guó)奶粉市場(chǎng)狀況時(shí)說(shuō)，正在放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)、更多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)、更低的乳制品價(jià)格使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。他說(shuō)，在二季度，美贊臣繼續(xù)目睹中國(guó)市場(chǎng)正朝著進(jìn)口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，這以犧牲本土生產(chǎn)的產(chǎn)品為代價(jià)，前者在新的母嬰店、電商等新通路上進(jìn)行銷售。

　　產(chǎn)能過(guò)剩，但消費(fèi)卻難以為繼?！?015年是傳統(tǒng)羊年，人口出生率放緩，‘單獨(dú)二孩’政策放開(kāi)卻未讓人口增長(zhǎng)達(dá)到預(yù)期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)出生人口1687萬(wàn)人，比2013年增加47萬(wàn)人?！彼瘟琳J(rèn)為，以銷售額計(jì)算，隨著價(jià)格下行，未來(lái)中國(guó)嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩，預(yù)計(jì)2015年增幅降至9%。

　　密集上線的奶粉產(chǎn)能正在進(jìn)一步推動(dòng)著價(jià)格戰(zhàn)。

　　“國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為一是線下渠道以促銷降價(jià)為主，線上電商渠道打折降價(jià)；二是高端產(chǎn)品或者高價(jià)位產(chǎn)品走線下渠道，而價(jià)位較低的產(chǎn)品都開(kāi)始走電商渠道?！彼瘟琳J(rèn)為，從前奶粉商的毛利率在30%—60%，但隨著電商渠道的開(kāi)放，中國(guó)奶粉與國(guó)際接軌，未來(lái)毛利率在20%才會(huì)顯得比較恰當(dāng)。同時(shí)他認(rèn)為，最快明年才會(huì)結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。

　　多家企業(yè)營(yíng)收凈利雙下滑電商影響較大

　　在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的嬰兒奶粉領(lǐng)域，身處其中的部分乳企度過(guò)了近兩年的轉(zhuǎn)型陣痛。

　　近日，合生元、圣元、美贊臣、雅培等陸續(xù)發(fā)布年報(bào)、半年報(bào)、季報(bào)，從這些財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，多家嬰兒奶粉企業(yè)均出現(xiàn)凈利、營(yíng)收雙雙下跌的慘狀。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，部分乳企分析主要受海淘、網(wǎng)絡(luò)渠道沖擊影響銷售分流，同時(shí)國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)，也大大損傷了企業(yè)自身的元?dú)?。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過(guò)這一輪大浪淘沙似的陣痛，剩者有多少尚難預(yù)計(jì)，未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉格局如何演變，有待觀察。

　　據(jù)圣元的首席財(cái)務(wù)官介紹，在2016財(cái)年一季度營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品，包括品牌配方奶粉、嬰幼兒和成人食品在第一季度的凈銷售額上7370萬(wàn)美元，占總凈銷售額的比例為89.6%。該數(shù)據(jù)顯示，該凈銷售額比上年同期下降10.4%。

　　多家嬰兒奶粉企業(yè)對(duì)于營(yíng)收、凈利雙下滑，大多解釋為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。圣元首席財(cái)務(wù)官曾表示，“在這個(gè)季度，我們繼續(xù)看到中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀。”同時(shí)她還提到，電商帶來(lái)較大影響，她承認(rèn)，公司的定價(jià)壓力和電商競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。“整個(gè)奶粉行業(yè)的電商業(yè)務(wù)占比越來(lái)越大，這些電商平臺(tái)仍然以較高利潤(rùn)率的嬰幼兒配方奶粉作為旗艦產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)客流，并更傾向于賣進(jìn)口小品牌，因?yàn)樗鼈冇懈叩睦麧?rùn)率”。貝因美董事局副主席陳惠湘坦言，公司業(yè)績(jī)不理想受海淘、網(wǎng)絡(luò)渠道的影響。

價(jià)格戰(zhàn)才能有效“去產(chǎn)能化”

　　值得注意的是，企業(yè)之間日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)，也讓奶粉行業(yè)元?dú)獯髠?/p>

　　美贊臣首席執(zhí)行官賈克布森曾表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)個(gè)市場(chǎng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，從今年5月份開(kāi)始，美贊臣公司也參與中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格促銷活動(dòng)，“作為結(jié)果，我們的銷量承受了合理范圍內(nèi)的不利影響”。

　　他還指出，在二季度美贊臣顯著地增加廣告和促銷開(kāi)支，金額為1.9億美元，或占二季度銷售的18.4%。這個(gè)數(shù)字創(chuàng)出新高，今年以來(lái)，這個(gè)指標(biāo)占銷售的比例是15.7%，顯著高于去年同期的14.5%。

　　合生元宣稱，該集團(tuán)為配合推出最新的升級(jí)嬰幼兒配方奶粉系列，對(duì)原有的嬰幼兒配方奶粉系列主動(dòng)開(kāi)展折價(jià)促銷活動(dòng)。盡管如此，“集團(tuán)收入和利潤(rùn)對(duì)比去年同期分別減少10.3%和34.4%，然而集團(tuán)成功保持穩(wěn)定的銷售量和穩(wěn)固其市場(chǎng)地位”。

　　“電商平臺(tái)的進(jìn)口奶粉零售價(jià)和線下的差異對(duì)行業(yè)的影響實(shí)在是太大，給我們行業(yè)相當(dāng)大的壓力?！笔ピ矫姹硎?，盡管企業(yè)可以采取差異化戰(zhàn)略，把消費(fèi)對(duì)象定位在高端市場(chǎng)，但是仍然有很多企業(yè)經(jīng)不住誘惑，投身于價(jià)格戰(zhàn)里。

　　宋亮指出，上半年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為：一是線下渠道以促銷降價(jià)為主，線上電商渠道打折降價(jià)；二是高端產(chǎn)品或者高價(jià)位產(chǎn)品走線下渠道，而價(jià)位較低的產(chǎn)品都開(kāi)始走電商渠道。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%，進(jìn)口品牌全線降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%。不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)在當(dāng)前品牌過(guò)多、集中度低的形勢(shì)下，有其積極作用。作為專業(yè)化程度較高的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)本不適合打價(jià)格戰(zhàn)，但面對(duì)今天中國(guó)市場(chǎng)有2000多個(gè)品牌，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，價(jià)格與海外價(jià)格差距巨大，小品牌兇猛蠶食大企業(yè)，渠道專業(yè)化程度低等問(wèn)題，只有價(jià)格戰(zhàn)才能讓優(yōu)者勝出，才能有效“去產(chǎn)能化”。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)預(yù)計(jì)何時(shí)結(jié)束，宋亮認(rèn)為，從前奶粉商的毛利率在30%—60%，未來(lái)毛利率在20%才會(huì)顯得比較恰當(dāng)?！白羁烀髂瓴艜?huì)結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)”。

渠道變革或成救命稻草

　　據(jù)悉，多家嬰兒奶粉企業(yè)正在嘗試通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)方式促進(jìn)外延式增長(zhǎng)，或?qū)η肋M(jìn)行大刀闊斧式的變革來(lái)挽救業(yè)績(jī)。

　　“目前已經(jīng)有500多個(gè)經(jīng)銷商被貝因美淘汰掉?！苯眨愐蛎蓝戮指敝飨惢菹媸状闻对摴菊谶M(jìn)行的渠道改革進(jìn)程。

　　據(jù)陳惠湘介紹，目前貝因美在渠道方面的改革主要包括兩方面，首先把經(jīng)銷商變?yōu)榇砩腆w制，經(jīng)銷商之前從分公司拿貨，而改革后的一級(jí)代理商直接從總部拿貨，環(huán)節(jié)變少，代理商從總部拿貨時(shí)享受的折扣更多，利潤(rùn)空間也相對(duì)增大;其次是改革銷售體系，今年上半年，將全國(guó)15個(gè)分公司轉(zhuǎn)制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經(jīng)營(yíng)鏈條中。

　　合生元的渠道變革則是加大力度開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，從此前的網(wǎng)店進(jìn)化為電商平臺(tái)。據(jù)該公司財(cái)報(bào)稱，合生元媽媽100平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)電商平臺(tái)，除自營(yíng)的品牌，還引入20個(gè)獨(dú)立國(guó)際和國(guó)內(nèi)的嬰幼兒產(chǎn)品品牌。此外，美贊臣、雅士利、多美滋等也紛紛加大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的投入。

　　對(duì)于渠道變革，宋亮認(rèn)為，未來(lái)奶粉市場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)是線上線下一體化，渠道商向服務(wù)商發(fā)展，渠道跟企業(yè)合作更加緊密?！耙环矫?zhèn)鹘y(tǒng)商超渠道進(jìn)一步萎縮，另一方面大批中小母嬰渠道將退出市場(chǎng)”。（歐志葵）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀