奶粉將進入微利時代 產(chǎn)能過剩引發(fā)價格戰(zhàn)

　　[“相較于中國現(xiàn)有的制造商，電商平臺的出廠價更低，電商渠道所需的資本比起傳統(tǒng)的渠道商更低，而且它們的風(fēng)險投資人也已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準(zhǔn)備?！盷

　　雅培全場6.5折，美贊臣全場低至7.5折，惠氏最低降至近六成……

　　大量的促銷打折廣告出現(xiàn)在各大奶粉品牌的官網(wǎng)上已有一段日子，以至于近日多家奶粉公司披露財報時，都不約而同地“吐槽”中國奶粉的價格戰(zhàn)問題，曾經(jīng)高增長、高毛利的奶粉業(yè)黃金時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　乳業(yè)專家宋亮在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時認為，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經(jīng)提前進入“紅?！彪A段，未來將面臨產(chǎn)能過剩及價格下行帶來的市場風(fēng)險，價格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響?！拔磥砟谭鄣闹髁鲀r格區(qū)間應(yīng)該降至150元~180元之間，廠商的毛利率在20%左右比較合理。暴利時代要終結(jié)了，奶粉要進入微利時期了。”

　　價格戰(zhàn)還未見底

　　“中國的嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈”、“除了更多品牌已進入這個市場，現(xiàn)有參與者大力開展打折促銷活動以維持其市場占有率”，合生元01112.HK8月18日披露上半年業(yè)績，營業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%；凈利潤同比下跌34.4%至2.05億元。合生元方面表示，因為對原有的嬰幼兒配方奶粉系列也展開了大力的折價促銷活動，毛利率從61.5%下跌至58.2%。

　　這是目前嬰幼兒奶粉廠家面臨價格戰(zhàn)的一個小縮影，因為隨著奶粉公司財報扎堆出爐，多家公司已經(jīng)提及價格戰(zhàn)問題。

　　圣元國際SYUT.NASDAQ2016財年一季度業(yè)績顯示，期內(nèi)實現(xiàn)凈銷售額約為8230萬美元，同比下跌4.2%。該公司首席財務(wù)官ClareCai在分析會議上直言，在這個季度，繼續(xù)看到中國市場嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的競爭加劇，這是整個嬰幼兒配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀。她對比現(xiàn)有電商平臺銷售奶粉時說，“相較于中國現(xiàn)有的制造商，它們的出廠價更低，電商渠道所需的資本比起傳統(tǒng)的渠道商更低，而且他們的風(fēng)險投資人也已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準(zhǔn)備?！?/p>

　　不光是國內(nèi)奶粉品牌受到影響，洋奶粉也感受到變化。美贊臣首席執(zhí)行官賈克布森在最近兩次業(yè)績發(fā)布會上屢次提到中國奶粉價格戰(zhàn)問題，他認為目前中國的定價環(huán)境存在“不確定性”，同時承認，在5月份開始參與大部分的“價格活動”指包括促銷在內(nèi)的價格戰(zhàn)，“作為結(jié)果，我們的銷量承受了合理范圍內(nèi)的不利影響?！?/p>

　　“至今，國產(chǎn)品牌降價幅度較大，最高降幅超過50%，進口品牌全線降價，惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。”宋亮表示。

　　但奶粉廠商還沒有看到價格戰(zhàn)的盡頭。合生元預(yù)計嬰幼兒配方奶粉的市場競爭激烈程度不會減弱，“持續(xù)投資品牌建設(shè)及市場營銷以維持市場地位以及提高品牌認可度變得前所未有的重要。”

　　幾十萬噸過剩產(chǎn)能

　　多美滋原總經(jīng)理盧敏放此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時曾感嘆，中國奶粉行業(yè)已經(jīng)不再像過去幾年那么容易做。

　　ClareCai直言，奶粉行業(yè)現(xiàn)在上馬的項目將在兩年內(nèi)增加預(yù)計46萬噸的混合、封裝產(chǎn)能，但是中國市場的消費能力每年大約只有60萬~70萬噸。宋亮甚至預(yù)計，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計超過150萬噸。

　　市場放緩，但進入市場的品牌不斷增加，賈克布森描述中國奶粉市場狀況時說，正在放緩的中國經(jīng)濟、更多的品牌進入市場、更低的乳制品價格創(chuàng)造了競爭環(huán)境。他說，在二季度，美贊臣繼續(xù)目睹中國市場正朝著進口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，這以犧牲本土生產(chǎn)的產(chǎn)品為代價，前者在新的母嬰店、電商等新通路上進行銷售。

　　產(chǎn)能過剩，但消費卻難以為繼?！?015年是傳統(tǒng)羊年，人口出生率放緩，‘單獨二孩’政策放開卻未讓人口增長達到預(yù)期，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年中國初生人口1687萬人，比2013年增加47萬人?！彼瘟琳J為，以銷售額計算，隨著價格下行，未來中國嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩，預(yù)計2015年增幅降至9%。

　　密集上線的奶粉產(chǎn)能正在進一步推動著價格戰(zhàn)。

　　“國內(nèi)奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢，表現(xiàn)為一是線下渠道以促銷降價為主，線上電商渠道打折降價；二是高端產(chǎn)品或者高價位產(chǎn)品走線下渠道，而價位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道?！彼瘟琳J為，從前奶粉商的毛利率在30%～60%，但隨著電商渠道的開放，中國奶粉與國際接軌，未來毛利率在20%才會顯得比較恰當(dāng)。同時他認為，最快明年才會結(jié)束價格戰(zhàn)。（作者：陸琨倩）

來源：第一財經(jīng)日報

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀