“零關(guān)稅”進(jìn)口葡萄酒搶攻市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)酒企應(yīng)對(duì)乏力

在進(jìn)口葡萄酒享受“零關(guān)稅”的政策紅利之下，吹響了新一輪對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的進(jìn)攻號(hào)角。日前，中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的簽署，意味著有34.7%的澳大利亞葡萄酒的關(guān)稅將在2019年降為零。澳大利亞也將成為繼新西蘭、智利后，又一個(gè)享受葡萄酒零關(guān)稅待遇的國(guó)家。

可以預(yù)見(jiàn)，在行業(yè)微弱復(fù)蘇的背景下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒將正面迎戰(zhàn)進(jìn)口酒的沖擊，新一輪洗牌或在所難免。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨成熟及消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒認(rèn)知的加深，國(guó)產(chǎn)葡萄酒該何去何從？

“零關(guān)稅”進(jìn)口葡萄酒來(lái)勢(shì)兇猛

根據(jù)中智自由貿(mào)易協(xié)定，自2015年1月1日起，中國(guó)對(duì)智利葡萄酒實(shí)行零關(guān)稅，僅征收10%的消費(fèi)稅。6月17日，中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的簽署則意味澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關(guān)稅。

“零關(guān)稅”或?qū)⒊蔀橹袊?guó)酒業(yè)的標(biāo)志性事件，直接刺激葡萄酒進(jìn)口量的增長(zhǎng)。2014年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到3.83億升，同比上漲1.59%。據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口分會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1—5月，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量同比增長(zhǎng)38.09%，金額同比增長(zhǎng)22.32%，進(jìn)口額增速繼續(xù)小幅提高。

而澳大利亞、智利葡萄酒至華的進(jìn)口量也出現(xiàn)激增。2015年前4個(gè)月，澳大利亞葡萄酒進(jìn)口量同比上升48%，進(jìn)口額激增90%，成為僅次于法國(guó)的第二大葡萄酒進(jìn)口國(guó)。今年3月，智利瓶裝葡萄酒向中國(guó)出口大約34萬(wàn)箱，總額超過(guò)1.16億美元，增長(zhǎng)14.8%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零關(guān)稅直接傳導(dǎo)至終端價(jià)格，使進(jìn)口葡萄酒價(jià)格不斷下探，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，這對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額的擠壓顯而易見(jiàn)。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王祖明接受采訪時(shí)表示，零關(guān)稅導(dǎo)致的價(jià)格沖擊是必然的，“但價(jià)格并不是決定行業(yè)發(fā)展的唯一因素。葡萄酒是極具個(gè)性化的酒種，注重的是品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)和性價(jià)比，中國(guó)葡萄酒目前還缺乏個(gè)性和特點(diǎn)，沒(méi)有辨識(shí)度?！?/p>

重渠道輕文化 行業(yè)變革在即

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年4月中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為74，000.43千升，同比增長(zhǎng)11.93%。1-4月累計(jì)葡萄酒產(chǎn)量322，236.46千升，同比增長(zhǎng)15.03%。行業(yè)目前仍處于弱復(fù)蘇期，性價(jià)比高、品種豐富的進(jìn)口酒或?qū)⑦M(jìn)一步蠶食國(guó)產(chǎn)酒市場(chǎng)份額。

相較而言，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在種植、釀造、品質(zhì)、營(yíng)銷等諸多方面與進(jìn)口酒存在較大差距，該如何應(yīng)對(duì)進(jìn)口酒的沖擊？

為此中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)立足產(chǎn)品，不斷提升生產(chǎn)釀造工藝，改善口感，豐富產(chǎn)品線，積極在市場(chǎng)上營(yíng)造葡萄酒消費(fèi)氛圍。

王祖明認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒的推廣方式值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。首先是葡萄酒的個(gè)性和品質(zhì)需要進(jìn)一步提升，第二是提高性價(jià)比，第三要重視市場(chǎng)推廣和本土葡萄酒文化建設(shè)。

在王祖明看來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸在于個(gè)性和品質(zhì)，葡萄品種的選擇、栽培模式和技術(shù)沒(méi)有提高，各個(gè)產(chǎn)區(qū)沒(méi)有形成自己的特色。“國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)重渠道輕文化，照搬白酒的營(yíng)銷模式是不可取的，葡萄酒的文化屬性很重要，高端酒的價(jià)格支撐需要品質(zhì)、品牌、歷史、文化、風(fēng)土等因素的共同作用。這需要企業(yè)給消費(fèi)者講一個(gè)好的故事，把葡萄酒的文化內(nèi)涵講給消費(fèi)者?！?/p>

國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力 進(jìn)口酒不被看好

為應(yīng)對(duì)國(guó)人偏好進(jìn)口酒的消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也順勢(shì)而為，以并購(gòu)海外酒莊應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。目前，張?jiān)！⑼醭?、中糧等酒企都加碼進(jìn)口酒代理或并購(gòu)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒老大，張?jiān)Ｃ鞔_表示會(huì)將營(yíng)銷資源向自有品牌進(jìn)口葡萄酒適當(dāng)傾斜。為此，張?jiān)＝衲暧?jì)劃投資10個(gè)項(xiàng)目，投資總額為19.1億元。其中計(jì)劃投資約3億元用于在法國(guó)、西班牙及智利等國(guó)家收購(gòu)相關(guān)企業(yè)。按計(jì)劃，進(jìn)口葡萄酒要占到張?jiān)I(yíng)收的30%。

“國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)口酒，一方面要將進(jìn)口酒品牌優(yōu)勢(shì)和自身的口碑、渠道資源相結(jié)合，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面可以乘勢(shì)布局海外市場(chǎng)?！绷恒懶硎荆M(jìn)口酒能增加本土葡萄酒企業(yè)的危機(jī)意識(shí)，逼迫其提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，張?jiān)Ｍ顿Y海外更像是資本游戲，成本低效率高。葡萄酒想要真正走出國(guó)門，不是看渠道，而是看產(chǎn)品。

王祖明認(rèn)為，貼牌生產(chǎn)進(jìn)口葡萄酒成本更低，但治標(biāo)不治本，對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的真正發(fā)展無(wú)益。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)要發(fā)掘有代表性、有特色的，甚至驚艷的品種才能和進(jìn)口葡萄酒抗衡，突出中國(guó)風(fēng)格才是產(chǎn)區(qū)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“大企業(yè)應(yīng)承擔(dān)把國(guó)產(chǎn)葡萄酒做大做強(qiáng)的責(zé)任，進(jìn)口葡萄酒是另一套游戲規(guī)則，國(guó)產(chǎn)酒都做不好的企業(yè)，很難說(shuō)能把別家的孩子養(yǎng)好?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)。 （胡可璐）

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