高速增長(zhǎng)時(shí)代將不再 中國啤酒業(yè)亟待轉(zhuǎn)型

　　經(jīng)歷多年高速擴(kuò)張的啤酒業(yè)，在2013年產(chǎn)量成功突破5000萬千升之后，由盛轉(zhuǎn)衰，2014年產(chǎn)量達(dá)到4921.9萬千升，同比下降0.96%，出現(xiàn)24年來中國啤酒產(chǎn)量的首次年度負(fù)增長(zhǎng)。

　　面對(duì)如此滑鐵盧，業(yè)內(nèi)專家表示，啤酒業(yè)告別跑馬圈地的時(shí)代，其高速增長(zhǎng)時(shí)代將不再，未來將是拼利潤(rùn)、拼品質(zhì)的階段。

　　近日，在“2015中國酒業(yè)年度峰會(huì)暨‘贏在未來，開啟后5000時(shí)代’主題論壇”上，針對(duì)2015年中國啤酒業(yè)如何應(yīng)對(duì)負(fù)增長(zhǎng)、如何創(chuàng)新發(fā)展，引發(fā)了啤酒企業(yè)領(lǐng)袖、酒類電商、投行等討論，共同探尋“互聯(lián)網(wǎng)+啤酒”的新型業(yè)態(tài)發(fā)展方向，思考跨界融合。

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，啤酒業(yè)存在著從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變的必然過程。但是，不足1%產(chǎn)量降幅的驟然出現(xiàn)，依然引發(fā)了業(yè)界深刻的思考以及對(duì)行業(yè)變局的種種疑惑。特別是在這個(gè)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，信息傳播技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維改變著人們的消費(fèi)方式，進(jìn)而催生出新的消費(fèi)需求，隨即引發(fā)行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。傳統(tǒng)渠道變革勢(shì)如破竹，走過近三十余年黃金歲月的中國啤酒業(yè)正在以前所未有的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)。

　　前景幾何

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2014年1~12月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降0.96%。其中，2014年下半年，連續(xù)6月單月產(chǎn)量同比持續(xù)下滑。對(duì)此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為是由于“天氣比較異常”、“消費(fèi)環(huán)境不景氣”。

　　據(jù)了解，國內(nèi)啤酒業(yè)2014年前三季度啤酒行業(yè)銷量增速降至3%左右，行業(yè)銷量8~9月甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷增速從上半年的6.2%降至1.7%，“旺季不旺”成為啤酒行業(yè)主要趨勢(shì)。

　　對(duì)此，有關(guān)啤酒專家分析，啤酒銷量是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表之一，其增幅變化與大環(huán)境有著密切的關(guān)系?！叭毕M(fèi)受限政策的多米諾骨牌效應(yīng)今年剛傳導(dǎo)到啤酒業(yè)，所以今年啤酒行業(yè)整體銷量可能會(huì)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)。更多啤酒行業(yè)趨勢(shì)分析請(qǐng)查閱中國報(bào)告大廳發(fā)布的《2014~2017年中國啤酒行業(yè)市場(chǎng)前景分析與投資發(fā)展規(guī)劃研究報(bào)告》。

　　此外，雖然我國啤酒的消費(fèi)量位居全球第一，遙遙領(lǐng)先于二、三名，但其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于拼量，利潤(rùn)較低。國內(nèi)啤酒業(yè)的利潤(rùn)率也一直受到許多行業(yè)人士的不滿，特別對(duì)于中低端產(chǎn)業(yè)來說，可謂是一瓶酒賺一分錢。因此，在啤酒業(yè)內(nèi)流傳著一句笑話，做啤酒就是做農(nóng)民，永遠(yuǎn)看天吃飯，一是看溫度，二是看原材料成本。所以說，我國是世界上單瓶啤酒利潤(rùn)率最低的國家。

　　據(jù)市場(chǎng)上公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)啤酒行業(yè)虧損企業(yè)的覆蓋面要比其他酒種高，達(dá)28.3%，而且從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，2014年華南、華北、西北的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，華南的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)率只有7.8%，2014年有4個(gè)省市出現(xiàn)虧損，分別是天津、山西、黑龍江和湖南，8個(gè)省市出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。廣東啤酒行業(yè)人士表示，2014年省內(nèi)虧損面沒有大變化，銷售費(fèi)用高，低端產(chǎn)品多是造成虧損的主要原因。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，自2014年“三公”消費(fèi)受限對(duì)中高端餐飲市場(chǎng)影響至今，個(gè)別企業(yè)近70%銷量依賴于餐飲市場(chǎng)；今年夏季氣候?qū)儆诶湎模糠謪^(qū)域市場(chǎng)因?yàn)橛晏鞌?shù)量增加而影響了銷量。此外，百威英博作為2014年世界杯主贊助商，挖走了市場(chǎng)一大部分份額，這就導(dǎo)致其他啤酒企業(yè)遭到蠶食。2014年只是一個(gè)開始，啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀能否被改變，還需企業(yè)在新的一年里謀劃新型戰(zhàn)略，2015年或是啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)變的重要時(shí)刻。

　　規(guī)模化擴(kuò)張近尾聲

　　自2003年起，中國啤酒產(chǎn)銷量就是世界第一，并保持連續(xù)增長(zhǎng)。但從2014年開始，啤酒產(chǎn)銷量增速紛紛下滑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2014年，中國啤酒產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到4921.9萬千升，同比下降0.96%，這是24年來中國啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)。

　　而在此前，百威英博、華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒等啤酒巨頭都在不停地并購擴(kuò)產(chǎn)完成了行業(yè)的整合，比如百威英博收購亞洲啤酒在中國的所有啤酒資產(chǎn)，燕京收購漓泉、惠泉，華潤(rùn)雪花收購金威，嘉士伯并購重啤等。

　　在一系列眼花繚亂的行業(yè)間并購擴(kuò)產(chǎn)后，如今國內(nèi)前五大啤酒集團(tuán)（華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯）市場(chǎng)集中度已經(jīng)接近80%。根據(jù)2013年數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花市場(chǎng)占有率為23.15%，排名第一；青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國市場(chǎng)份額為6.53%。

　　啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，我國啤酒業(yè)已進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，未來仍將延續(xù)五強(qiáng)鼎立的格局，但不排除五強(qiáng)中的排名位置會(huì)發(fā)生變化?！熬C合來看，啤酒行業(yè)集中性跑馬圈地已經(jīng)告一段落，規(guī)?；瘮U(kuò)展之路已接近尾聲。目前的可購資源、市場(chǎng)空間和投入成本等客觀原因，均制約了企業(yè)的收購沖動(dòng)。”在多位啤酒業(yè)人士看來，無論從噸位還是銷售額，如今啤酒都算是快消品中最大的品類，經(jīng)過這么多年的快馬加鞭，如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　目前，我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年。那么，在啤酒業(yè)新常態(tài)下，各家啤酒巨頭何去何從？

　　在專家看來，新常態(tài)下的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“調(diào)結(jié)構(gòu)”。一是速度沒了結(jié)構(gòu)在，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的增長(zhǎng)將是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力；二是噸位少了金額在，噸位考核的比重將降低，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的金額考核會(huì)登場(chǎng)。

　　從盈利品類轉(zhuǎn)入常規(guī)品類，從季節(jié)性消費(fèi)到常態(tài)化消費(fèi)，易拉罐啤酒將是接下來行業(yè)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇也表示，現(xiàn)在多數(shù)啤酒企業(yè)都把戰(zhàn)略重心放在中高檔的產(chǎn)品上。行業(yè)是按終端價(jià)來區(qū)分產(chǎn)品檔次的，普通酒的銷售價(jià)格在6元以下；6~8元的屬于中檔酒；10元以上的是高端酒。

　　目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭早已有所動(dòng)作。比如，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產(chǎn)品，華潤(rùn)雪花推出“臉譜”高端產(chǎn)品，青島啤酒則推出了“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等中高端特色產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。

　　北京燕京啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)李福成也公開表示，燕京啤酒一直繼續(xù)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，普通酒以清爽為代表三條比較明晰的產(chǎn)品線，其中中高檔啤酒產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的三分之一左右。

　　酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青表示，以往啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是1.0版，典型模式是“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，拼的是規(guī)模、產(chǎn)量。但從目前來看，行業(yè)間并購接近尾聲。未來啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行2.0版，啤酒企業(yè)開始拼“內(nèi)功”，通過精耕區(qū)域市場(chǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長(zhǎng)。

來源：中國工業(yè)報(bào)

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