糖果業(yè)應(yīng)重視研發(fā)和創(chuàng)新 山寨抄襲只會(huì)自釀苦果

　　隨著金絲猴抄襲一案被開(kāi)出193萬(wàn)元天價(jià)罰單的落幕，國(guó)內(nèi)將山寨模仿默認(rèn)為“潛規(guī)則”的糖果企業(yè)也或多或少得到了一些警示——一味模仿競(jìng)品的野蠻生長(zhǎng)越來(lái)越走不通了，糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價(jià)能力的精細(xì)型模式轉(zhuǎn)型。

　　抄襲大品牌并非金絲猴一家通過(guò)梳理糖果行業(yè)的侵權(quán)案件可以發(fā)現(xiàn)，“傍名牌、搶地盤(pán)”式的野蠻生長(zhǎng)已成為業(yè)內(nèi)慣用的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的手法，其中不乏上海金絲猴、江蘇梁豐、福建雅客等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。其中，福建雅客食品有限公司在2009年被瑪氏公司起訴，稱(chēng)“雅客麥麗素”巧克力豆包裝上侵權(quán)了瑪氏注冊(cè)商標(biāo)“MALTESERS”，瑪氏要求雅客停止侵權(quán)并銷(xiāo)毀侵權(quán)包裝，賠償經(jīng)濟(jì)損失50萬(wàn)元。最終，法院判定雅客停止侵權(quán)，賠償瑪氏15萬(wàn)元。而意大利費(fèi)列羅公司不僅這次遭遇金絲猴的侵權(quán)，此前從2003年到2014年，還與江蘇梁豐食品集團(tuán)有限公司及其關(guān)聯(lián)公司蒙特莎（張家港）食品有限公司5次“過(guò)招”打官司。早在2008年，經(jīng)歷屢次上訴和再審后，最高人民法院判決蒙特莎公司停止仿冒費(fèi)列羅TRESORDORE巧克力的包裝、裝潢，賠償其經(jīng)濟(jì)損失50萬(wàn)元。此后，費(fèi)列羅又稱(chēng)，江蘇梁豐將蒙特莎公司注銷(xiāo)，并依仗擁有“金莎”商標(biāo)，繼續(xù)生產(chǎn)仿冒費(fèi)列羅的巧克力產(chǎn)品，要求撤銷(xiāo)商標(biāo)。不過(guò)，在2014年，最高人民法院認(rèn)定，費(fèi)列羅主張的江蘇梁豐惡意搶注“金莎”沒(méi)有法律依據(jù)，駁回申請(qǐng)。

　　維權(quán)耗時(shí)長(zhǎng)廠商多放任這種大行其道的山寨和模仿行為，還與各廠商的放任態(tài)度有關(guān)。新食品產(chǎn)業(yè)研究院研究員謝驥表示，各食品企業(yè)注重的鋪貨渠道不同，尤其在二三線渠道，模仿競(jìng)品并不會(huì)形成直接的沖突，因此被抄襲者“普遍采取了放任態(tài)度”。北京百世福達(dá)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理王浩稱(chēng)，雖然食品行業(yè)山寨、泛濫，但許多近似的平面商標(biāo)、包裝在行業(yè)中不一定屬侵權(quán)，廠商想要通過(guò)法律手段維權(quán)并不容易。因?yàn)椤巴庥^等傳統(tǒng)平面商標(biāo)認(rèn)定侵權(quán)的界限并不清晰。大多數(shù)廠家會(huì)將模仿產(chǎn)品在平面、包裝、規(guī)格上進(jìn)行微調(diào)，譬如更改文字形狀、圖案改成Q版等，層層組合下來(lái)，這種山寨行為可能并不滿足引起消費(fèi)者誤認(rèn)的條件?！蓖鹾普f(shuō)。另外，維權(quán)成本高、時(shí)間周期長(zhǎng)，也成為渴望打開(kāi)市場(chǎng)份額的食品企業(yè)回避的話題。從費(fèi)列羅、瑪氏公司以往的維權(quán)經(jīng)歷來(lái)看，起訴周期往往在1—2年左右，賠償金額也未超出50萬(wàn)元上限。北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起說(shuō)，“糖果類(lèi)快消品市場(chǎng)份額變化很快，等到維權(quán)成功，這個(gè)單品都可能被淘汰掉了，于是更多的企業(yè)都將精力放在了推陳出新、快速迭代產(chǎn)品上?！?/p>

　　山寨成糖果業(yè)默認(rèn)規(guī)則“模仿國(guó)外知名品牌，緊跟其后進(jìn)行抄襲和山寨，是國(guó)內(nèi)一些糖果企業(yè)的慣用模式?！崩钪酒鹫f(shuō)，在市場(chǎng)份額并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境中，“打擦邊球式的模仿抄襲成為食品行業(yè)的常態(tài)。”據(jù)市場(chǎng)咨詢(xún)研究公司英敏特提供的數(shù)據(jù)，截至2014年，糖果和巧克力市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到1460億元和290億元量級(jí)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)8%。如此龐大的市場(chǎng)，卻鮮見(jiàn)國(guó)內(nèi)食品企業(yè)身影。巧克力前三名中，瑪氏公司占43.6%，雀巢集團(tuán)占11%，費(fèi)列羅占10%，而國(guó)內(nèi)品牌金絲猴僅占比1.7%，江蘇梁豐占0.7%。糖果市場(chǎng)的前三名為瑪氏、雀巢、不凡帝范梅勒，國(guó)內(nèi)的福建雅客僅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康貝爾占2.9%。不難看出，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)在市場(chǎng)份額、品牌影響力等關(guān)鍵因素中，并不具備優(yōu)勢(shì)。采取模仿同類(lèi)標(biāo)桿產(chǎn)品的緊跟戰(zhàn)略雖能降低研發(fā)、品牌建設(shè)成本，但這種重視營(yíng)銷(xiāo)而忽視研發(fā)的模式也帶來(lái)了“頭重腳輕”的惡性循環(huán)?！皣?guó)內(nèi)糖果企業(yè)有像樣的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)室的很少。它們將財(cái)務(wù)預(yù)算、經(jīng)營(yíng)成本全部?jī)A斜在了市場(chǎng)渠道中，留給產(chǎn)品研發(fā)的預(yù)算很少，到最后便干脆山寨行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿產(chǎn)品，借助傍名牌打開(kāi)市場(chǎng)?！崩钪酒鹫f(shuō)。

　　轉(zhuǎn)型須重視創(chuàng)新研發(fā)2014年的上海食品展，統(tǒng)一、益海嘉里、海南力神、江蘇寶龍、3Q原味工坊、恒先國(guó)際、米羅斯食品等眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)及進(jìn)口商云集，可展出的包裝、產(chǎn)品新意不足，大多是此前的舊款。“核心產(chǎn)品生怕被別人抄襲，不敢拿出來(lái)展出。最多是拉幾個(gè)核心合作伙伴，關(guān)起門(mén)來(lái)展出，小范圍敲定合作?！痹鴧?huì)的李志起講述了這個(gè)尷尬局面。這是食品企業(yè)野蠻抄襲帶來(lái)的惡果，互相山寨模仿不予追究，形成同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)?！跋駨V東某企業(yè)剛推出黑話梅糖，許多企業(yè)蜂擁而上抄襲，短短一年內(nèi)這款單品的凈利潤(rùn)被拉到了負(fù)數(shù)?！彪S著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)及消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的提高，山寨模仿的粗放經(jīng)營(yíng)模式成了國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的“生死檻”。據(jù)英敏特的報(bào)告，以巧克力品類(lèi)為代表的中國(guó)市場(chǎng)在未來(lái)4年內(nèi)將穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額有望在2019年超過(guò)499億元人民幣。而對(duì)2870名用戶的調(diào)查顯示，超過(guò)65.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇更昂貴的德芙、費(fèi)列羅、瑞士蓮等高端品牌。

　　“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，巨頭企業(yè)用品牌、專(zhuān)利建立起的防火墻，將成為采用‘跟隨戰(zhàn)略’食品企業(yè)的最大障礙。傳統(tǒng)的山寨模仿必將被市場(chǎng)淘汰，留下的只會(huì)是專(zhuān)注區(qū)域品牌等垂直市場(chǎng)、有自主研發(fā)和創(chuàng)新能力的企業(yè)。糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價(jià)能力的精細(xì)型模式過(guò)渡轉(zhuǎn)型?！崩钪酒鹫f(shuō)。（李棟）

來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)

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