國(guó)外巨頭加速市場(chǎng)布局 國(guó)內(nèi)主題公園七成虧損

主題公園有待“去地產(chǎn)”發(fā)展

　　一再推遲開園的上海迪士尼樂(lè)園終于明晰了開園時(shí)間表。4月15日，上海市旅游局局長(zhǎng)楊勁松表示，迪士尼將于明年春季開園。除上海迪士尼外，包括北京環(huán)球影城、安吉HelloKitty在內(nèi)的國(guó)際主題公園巨頭均在加速布局中國(guó)市場(chǎng)。

　　與外資主題公園的熱鬧相反，當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)主題公園正面臨著存活率不高的窘境。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)主題公園虧損高達(dá)七成，而隨著我國(guó)主題樂(lè)園傳統(tǒng)的地產(chǎn)依附模式逐漸過(guò)時(shí)，外資主題公園的入局再一次為其敲響警鐘，如何創(chuàng)新已成為其必須面對(duì)的問(wèn)題。

　　主題公園發(fā)展火熱

　　以北京環(huán)球影城項(xiàng)目為例，1元主題公園收入能帶來(lái)7元間接收益，可以帶動(dòng)1萬(wàn)人直接就業(yè)、5.5萬(wàn)人間接就業(yè)。

　　近年來(lái)，越來(lái)越多的地產(chǎn)企業(yè)投身主題公園項(xiàng)目建設(shè)，自1989年至2013年的24年間，我國(guó)主題公園從0攀升至2800多個(gè)。

　　“主題公園的字面意義是根據(jù)某個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動(dòng)設(shè)置方式，集諸多娛樂(lè)活動(dòng)、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。主題公園項(xiàng)目可以增加區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，并且?guī)?dòng)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士分析道。以北京環(huán)球影城項(xiàng)目為例，1元的主題公園收入能帶來(lái)7元的間接收益，可帶動(dòng)1萬(wàn)人直接就業(yè)，間接就業(yè)5.5萬(wàn)人。

　　如果環(huán)球影城為北京通州地區(qū)帶來(lái)的效益還只是預(yù)估，那浙江安吉的HelloKitty主題樂(lè)園為安吉地區(qū)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)十分可觀。中國(guó)商報(bào)記者了解到，在HelloKitty主題樂(lè)園項(xiàng)目未確定前，安吉的房?jī)r(jià)僅為每平方米3000元左右，在項(xiàng)目確定后房?jī)r(jià)漲到了每平方米1萬(wàn)元左右。

　　除了拉動(dòng)地區(qū)房?jī)r(jià)、增加就業(yè)外，巨大的客流量也是開發(fā)商用來(lái)與政府談判的籌碼。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，常州環(huán)球恐龍城去年有超過(guò)300萬(wàn)人次的游客量，而珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)日客流量達(dá)到5萬(wàn)人次。

　　主題公園預(yù)計(jì)帶來(lái)的可觀收入，讓許多地方政府對(duì)建設(shè)主題公園寄予了厚望。相關(guān)人士透露，政府希望能夠依靠主題公園的旅游效應(yīng)拉動(dòng)地區(qū)發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)商也容易獲得政府支持，可以說(shuō)主題公園的公益性讓政府與開發(fā)商達(dá)成了共識(shí)。

　　不可否認(rèn)，這的確是一個(gè)雙贏的項(xiàng)目，但一切都建立在主題公園順利發(fā)展的前提下。中國(guó)主題公園建設(shè)專家團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、游樂(lè)作家馮錦凱告訴中國(guó)商報(bào)記者：“主題公園需要游客，沒(méi)有游客就沒(méi)有意義?！币粋€(gè)游樂(lè)園可以提供5000個(gè)就業(yè)崗位，間接帶動(dòng)1萬(wàn)人就業(yè)，但如果沒(méi)有游客，公園就無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)化為烏有。以天津凱旋王國(guó)為例，第一天營(yíng)業(yè)收入200萬(wàn)元，但后期卻無(wú)法盈利。

　　常州環(huán)球恐龍城維景國(guó)際大酒店市場(chǎng)銷售總監(jiān)陳星也認(rèn)為，通過(guò)宣傳和營(yíng)銷方案可能會(huì)在短期內(nèi)炒高地皮價(jià)格，但后期是否有人接盤，商業(yè)地產(chǎn)能夠存活多久都需要進(jìn)一步觀察。

　　而對(duì)于主題公園可帶來(lái)巨大客流量的預(yù)想，馮錦凱分析稱：“香港海洋公園每年客流量達(dá)到700萬(wàn)，香港迪士尼每年客流量約為400萬(wàn)到500萬(wàn)，而國(guó)內(nèi)能達(dá)到300萬(wàn)客流的主題公園少之又少。北京有387個(gè)公園，主題公園的特性決定其游客無(wú)法占大比例。北京去年的旅游人口達(dá)到2.5億人次，但進(jìn)入游樂(lè)園的只有5%?！?/p>

　　以高客流量帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)想或許只是一張大餅，主題公園的美好預(yù)期也已無(wú)法成為地產(chǎn)開發(fā)商講故事的更好借口。

　　房產(chǎn)附屬模式遭遇瓶頸

　　開發(fā)商如果在主題公園與旅游設(shè)施尚未成熟時(shí)便急于銷售地產(chǎn)，產(chǎn)品只能靠低價(jià)出售。

　　不同于一般的住宅地產(chǎn)，旅游地產(chǎn)融旅游、休閑、度假、居住于一體，實(shí)現(xiàn)了旅游與房地產(chǎn)的無(wú)縫嫁接。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾表示，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，必須向文化旅游轉(zhuǎn)型。資料顯示，預(yù)計(jì)2015年開業(yè)的萬(wàn)達(dá)西雙版納主題公園占地7800畝，總投資近400億元，同時(shí)規(guī)劃有熱帶雨林公園、旅游新城、高端酒店群等七大業(yè)態(tài)。

　　與之類似的還有安吉HelloKitty樂(lè)園。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，安吉HelloKitty樂(lè)園是天使樂(lè)園休閑度假綜合園區(qū)的一部分，除安吉HelloKitty外，整個(gè)項(xiàng)目還包括主題城堡酒店、精品度假酒店、塘子塢休閑商業(yè)區(qū)等子項(xiàng)目。

　　主題公園不斷成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的附屬項(xiàng)目，也是因?yàn)槠浣ㄔO(shè)周期短、復(fù)制能力強(qiáng)。不過(guò)，多年來(lái)主題公園同質(zhì)化的問(wèn)題在業(yè)內(nèi)一直飽受詬病。在2015勁旅景區(qū)峰會(huì)暨中國(guó)景區(qū)發(fā)展新動(dòng)力高峰論壇上，一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)商報(bào)記者：“建造一般的主題公園只需一年，其周期短、回流快的特性足以滿足開發(fā)商的投資需求。炒高主題公園的知名度，并以其拉動(dòng)周邊地價(jià)升值，這才是開發(fā)商的根本目的，主題公園是否盈利不是關(guān)鍵?！?/p>

　　但主題公園同時(shí)具備前期投入大、投資回報(bào)期長(zhǎng)的特征。馮錦凱表示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大型游樂(lè)園近300個(gè)，能年盈利1億元以上算經(jīng)營(yíng)較好的。以這種盈利速度計(jì)算，10年也難收回成本，沒(méi)有特殊吸引人的因素，游樂(lè)園拉動(dòng)地價(jià)的效果也就很小。

　　陳星透露：“成功的主題公園可以帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，但單純依靠主題公園的帶動(dòng)效果，賭注很大。主題公園需要文化的依托才能發(fā)展，如果還同時(shí)操作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，投資大，風(fēng)險(xiǎn)也大。而商業(yè)地產(chǎn)又是商鋪、住宅的綜合體，本身的運(yùn)作孔有很大難度。”

　　新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷曾表示，大型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目往往位于城市邊緣地帶，受制于區(qū)域人氣等因素，項(xiàng)目缺乏旅游效應(yīng)。開發(fā)商如果在主題公園與旅游設(shè)施尚未成熟時(shí)便急于銷售地產(chǎn)，產(chǎn)品只能低價(jià)出售。在此背景下，企業(yè)無(wú)法獲取溢價(jià)利潤(rùn)，給后續(xù)的滾動(dòng)開發(fā)帶來(lái)沉重壓力。

　　主題公園與地產(chǎn)無(wú)法并行發(fā)展

　　依附于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式讓很多主題公園只擁有短暫生命力，即使是一些運(yùn)營(yíng)成功的主題公園同樣也面臨新挑戰(zhàn)。

　　國(guó)際游樂(lè)園及景點(diǎn)協(xié)會(huì)2014年主席MarioO.Mamon在接受記者采訪時(shí)曾表示，中國(guó)現(xiàn)在的景點(diǎn)和游樂(lè)行業(yè)發(fā)展得非?？?，未來(lái)可能出現(xiàn)行業(yè)發(fā)展過(guò)快過(guò)熱，造成整個(gè)行業(yè)不及預(yù)期或主題公園赤字等情況的出現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，依附于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式讓很多主題公園只擁有短暫生命力，即使是一些運(yùn)營(yíng)成功的主題公園同樣也面臨著新的挑戰(zhàn)。公開資料顯示，去年華僑城所有項(xiàng)目全年游客接待量突破3000萬(wàn)人次，在全球旅游景區(qū)集團(tuán)排名中位列第四。但如果與世界排名第一的主題公園迪士尼的接待量與營(yíng)收進(jìn)行對(duì)比，華僑城的表現(xiàn)仍有待改進(jìn)。

　　對(duì)于主題公園是否盈利，馮錦凱表示，現(xiàn)在的主題樂(lè)園已經(jīng)不能單純從盈利角度來(lái)衡量、考評(píng)，很多主題樂(lè)園已經(jīng)變成了一方的標(biāo)志。

　　陳星則認(rèn)為，有特色的主題公園才能帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。以常州恐龍園為例，今年剛開始運(yùn)營(yíng)的迪諾水鎮(zhèn)就是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)入恐龍園會(huì)先進(jìn)入迪諾水鎮(zhèn)的商業(yè)區(qū)。這個(gè)商業(yè)區(qū)的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意與恐龍園風(fēng)格統(tǒng)一，商鋪具有一定特色，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的商鋪概念，使得迪諾水鎮(zhèn)既是商業(yè)區(qū)域又是觀光景點(diǎn)，這一“步入正軌后再擴(kuò)建商業(yè)區(qū)”的反向操作正是成功帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的典范。

　　主題公園只有創(chuàng)新才能保持長(zhǎng)久生命力。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，主題公園應(yīng)由主題內(nèi)容帶動(dòng)游樂(lè)。未來(lái)中國(guó)主題公園還需要與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)合，同時(shí)要避免與迪士尼、環(huán)球影城競(jìng)爭(zhēng)。要從內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，只有內(nèi)容獨(dú)特才能吸引人，再以高科技手段表現(xiàn)，就能讓主題公園保持長(zhǎng)久生命力。

　　馮錦凱也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園最大的問(wèn)題是缺乏創(chuàng)新，依靠老舊的文化是建造不出出色的主題公園的，新穎、標(biāo)新立異、有特色才能吸引游客。創(chuàng)新需要資金支持，需要概念設(shè)計(jì)。中國(guó)曾出現(xiàn)過(guò)五六十個(gè)西游記主題公園，最后全部關(guān)閉了，原因就是沒(méi)有創(chuàng)新。游樂(lè)園的保鮮期是3到5年，最多7年，過(guò)了保鮮期就沒(méi)有新鮮感，也無(wú)法再作為推銷點(diǎn)，主題公園隨之將會(huì)成為商業(yè)地產(chǎn)中的雞肋項(xiàng)目。

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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