中國主題公園多數(shù)處于虧損狀態(tài) 品質(zhì)亟待提升

近日，迪士尼公司首席執(zhí)行長羅伯特·艾格表示，上海迪士尼樂園有望在2016年春季開園，主題樂園主要建設(shè)將在今年年底完工。

2015年是中國主題樂園開業(yè)年，將有多個(gè)超大規(guī)模、極具話題性的世界性主題樂園在中國陸續(xù)開幕。與此同時(shí)，華誼兄弟、光線傳媒、萬達(dá)等影視龍頭企業(yè)也開始涉足主題公園市場(chǎng)。

在20多年前中國曾經(jīng)歷過狂熱的主題公園熱潮，但多數(shù)已衰敗下來。種種跡象表明，中國主題公園投資再度步入狂熱期。

投資再現(xiàn)熱潮

美國時(shí)間2月3日，在迪士尼公司2015年第一財(cái)季分析師電話會(huì)議上，羅伯特·艾格稱，上海迪士尼樂園有望在2016年春季開園。

上海迪士尼還沒開業(yè)，北京環(huán)球影城已拿到了“進(jìn)京證”?；I備達(dá)13年的北京環(huán)球影城已經(jīng)獲得國家發(fā)改委核準(zhǔn)，落戶北京通州文化旅游區(qū)，規(guī)劃占地1.2平方公里，總投資超過200億元，預(yù)計(jì)2019年建成營業(yè)。

北京環(huán)球影城將是環(huán)球影城在全球的第六個(gè)、亞洲第三個(gè)主題公園。環(huán)球影城項(xiàng)目的主題是“電影”，游客在里面不僅是看電影，而且身臨其境地“進(jìn)入”到電影里，親身體驗(yàn)電影中部分場(chǎng)景是如何拍攝的。

來自美國的東方夢(mèng)工廠則選擇了上海，耗資31億美元的東方夢(mèng)工廠娛樂產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目將于2016年開放。此外，還有來自韓國落戶江蘇南京的“樂天世界”，以及來自日本落戶浙江安吉的“hellokitty主題公園”。中國文化旅游市場(chǎng)迎來多家“洋面孔”，讓中國樂園控們從此不用踏出國門，就能說走就走玩轉(zhuǎn)各種樂園。

而華誼兄弟、光線傳媒、萬達(dá)等影視龍頭企業(yè)也開始涉足影視主題公園市場(chǎng)。華誼兄弟已布局了蘇州、深圳、海南三個(gè)項(xiàng)目，其中海口馮小剛電影公社作為首個(gè)開業(yè)的項(xiàng)目，總投資55億元。光線傳媒也宣布，2015年將在上海啟動(dòng)集拍攝、旅游、產(chǎn)業(yè)為一體的“中國電影世界”主題項(xiàng)目，該項(xiàng)目占地1200畝，總投資超百億元。萬達(dá)集團(tuán)2013年在青島砸下500億元的巨額投資，建設(shè)一個(gè)龐大的東方影都。今年1月，位于武漢的武漢萬達(dá)電影樂園開業(yè)，這是全球第一家大型室內(nèi)電影主題樂園。

眼下，新一輪主題公園建設(shè)在全國遍地開花。除了北京、上海，宣布將建設(shè)主題公園的城市有天津、烏魯木齊、山東、合肥等。進(jìn)入2014年，包括海南、濟(jì)南、昆明、安徽等地的主題公園相繼建成并扎堆入場(chǎng)。種種跡象表明，中國主題公園投資再度步入狂熱期。調(diào)查顯示，2012~2013年，中國共有14家主題公園開幕。預(yù)計(jì)2020年中國將增加59個(gè)主題公園，潛在入園人次將達(dá)1.663億，總投資額達(dá)238億美元。

多數(shù)實(shí)際虧損

近年來，各地主題公園開發(fā)在數(shù)量上發(fā)展很快，總體規(guī)模很大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今全國已累計(jì)開發(fā)主題公園旅游點(diǎn)2500多個(gè)，平均每省市擁有20個(gè)主題公園，有些省份達(dá)50多個(gè)。

據(jù)透露，目前中國有1500億元巨資被套牢在主題公園上，其中70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，僅有10%左右盈利。

主題公園都有生命周期性，游客人數(shù)在開業(yè)頭幾年達(dá)到某一峰值后很難再次超越，并逐漸走下坡路。延長主題公園的生命周期是必須要逾越的難關(guān)。

據(jù)稱，國內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的，園內(nèi)參與性娛樂項(xiàng)目少，游客看過一次后大多不愿重復(fù)游覽，因此主題公園重游率較低，旺盛期較短。

不少國內(nèi)主題公園的火爆年限很難超過3年，一旦投資回報(bào)跟不上，就很難吸引投資者作出后續(xù)投資的決定。沒有資金的支持，設(shè)施又越來越缺乏新意，客流量逐漸下挫，最終導(dǎo)致投資鏈條斷裂。國內(nèi)主題公園短板在于，一是主題雷同、重復(fù)建設(shè)。國內(nèi)主題公園多以游樂體驗(yàn)為主，缺乏最終的主題訴求，沒有鮮明的精神主旨及文化。如以展示中國傳統(tǒng)的民族文化和民俗風(fēng)情的各類民俗大觀園和民俗村已有30余個(gè)，近年來全國共興建460個(gè)“西游記宮”。二是互動(dòng)性不足。景觀或文化展示是中國主題公園的主要內(nèi)容，而在迪斯尼樂園里，游客的認(rèn)識(shí)和感受被各種信息所包圍，迪斯尼的形象在這個(gè)過程中不知不覺地深深植入了游客心中。三是盈利模式過于單一。中國主題公園的收入80%以上來自門票，而衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)仍處于啟蒙階段。迪斯尼樂園每年的收入30%來自門票，30%來自購物，還有40%的其他收入。四是服務(wù)質(zhì)量欠佳。中國的主題公園產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，卻沒有很好的人力資源支撐，從基層服務(wù)人員到高級(jí)管理人才都很短缺，服務(wù)質(zhì)量存在問題。五是商業(yè)沖擊讓主題公園變味。不少房地產(chǎn)商名義上搞主題樂園，實(shí)質(zhì)上是囤地搞房地產(chǎn)和度假村；而某些地方政府的政績沖動(dòng)是主題公園非理性過熱的癥結(jié)所在。

有關(guān)專家表示，由于中國主題公園行業(yè)起步較晚，當(dāng)前正處于快速發(fā)展期，雖然是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，但不可忽視的是其盈利模式尚未成熟，存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

亟待提升品質(zhì)

分析人士表示，中國主題公園產(chǎn)業(yè)要想健康發(fā)展，就必須全面考量，挖掘出深層次的文化內(nèi)涵。同時(shí)，還需走出收入結(jié)構(gòu)單一的模式，努力豐富收入來源，將門票收入變成次要收入，其他附帶產(chǎn)品的收入逐漸成為重要來源。

首先，前期規(guī)劃時(shí)要找到屬于自己的文化定位。中國的主題公園需要植根于地方文化，發(fā)揚(yáng)地區(qū)乃至中國文化，要找到屬于自己的文化定位。如果前期規(guī)劃不完善，缺乏文化積淀，沒有一個(gè)明確的主題，那么只能是對(duì)國外主題公園的照搬，與當(dāng)?shù)氐穆糜瘟?xí)慣和文化乃至中國的文化相差甚遠(yuǎn)。

其次，中期經(jīng)營管理方面，主題文化需要?jiǎng)?chuàng)新。消費(fèi)者游覽，歸根到底所消費(fèi)的是某種特定的文化組合，不單單是文化的靜態(tài)陳列，還要以表演欣賞或參與性的娛樂活動(dòng)等其他手段表現(xiàn)出來。因此，主題公園建成后更注重的是尋求目標(biāo)市場(chǎng)所樂意接受的娛樂活動(dòng)、參與性的活動(dòng)。給游客創(chuàng)造的是“體驗(yàn)”性的文化，營造“舞臺(tái)的氛圍”。目前的主題公園由于前期高投入，導(dǎo)致了運(yùn)營期間充分利用已有的靜態(tài)的產(chǎn)品用高門票去賺取利潤。而同一消費(fèi)產(chǎn)品重復(fù)使用次數(shù)越多，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生的滿意程度越低，吸引力也就越低。

最后，后期主題公園產(chǎn)品必須延續(xù)。主題公園是一個(gè)以旅游方式提供文化產(chǎn)品體驗(yàn)的企業(yè)，設(shè)計(jì)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的紀(jì)念品是主題公園的盈利方式之一。目前，相關(guān)延伸產(chǎn)品匱乏。

據(jù)稱，迪斯尼紀(jì)念品種類已達(dá)2800多種，每年其旅游紀(jì)念品收入約為24.5億美元，約占集團(tuán)總收入10％，成為迪斯尼樂園除門票收入的最大來源。在其延伸產(chǎn)品中，迪斯尼每年投資拍攝卡通片為其品牌增值，同時(shí)也替樂園增加了為游客提供驚喜服務(wù)的可能。

分析人士表示，中國主題公園在旅游紀(jì)念品的開發(fā)上不僅要與其文化相匹配，還要能反作用于主題公園，提升消費(fèi)者對(duì)主題公園的向往程度。而具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)和獨(dú)特文化特色的旅游紀(jì)念品可使其獲得二次盈利，又通過紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，從而使主題公園具備一種頑強(qiáng)的生命力。有關(guān)專家表示，在該產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需思考如何將本土資源加以整合，在創(chuàng)意文化上形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈。只有如此，才能形成有中國特色的主題公園文化。（林華）

來源：中國審計(jì)報(bào)

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