產(chǎn)品力將成核心動(dòng)力 房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)階段

　　2020年，千億級(jí)房企在繼續(xù)擴(kuò)容的同時(shí)，規(guī)模增速放緩，各梯隊(duì)分化愈加明顯。有房企認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)將由規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)階段。未來房地產(chǎn)增量將主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品力將成為關(guān)注重點(diǎn)。

　　有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在降負(fù)債、促增長(zhǎng)的雙重挑戰(zhàn)下，未來房企內(nèi)生實(shí)力將成關(guān)鍵，財(cái)務(wù)穩(wěn)健、產(chǎn)品力出色、運(yùn)營(yíng)管控能力較強(qiáng)的房企將獲得更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　行業(yè)分化料加劇

　　數(shù)據(jù)顯示，截至12月29日午間，A股已有14家房企公布2020年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中業(yè)績(jī)預(yù)喜的有5家。

　　天房發(fā)展預(yù)計(jì)2020年業(yè)績(jī)存在不確定性，原因是受疫情影響，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)放緩，項(xiàng)目的開工、施工，特別是銷售情況不及預(yù)期；同時(shí)，金融政策收緊導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)需求及行業(yè)格局被頭部企業(yè)重構(gòu)，中小型、地域型房企生存環(huán)境惡化。此外，疫情及金融政策等因素致使公司項(xiàng)目所在地區(qū)商業(yè)、住宅產(chǎn)品平均成交價(jià)格亦處于下降趨勢(shì)。

　　中南建設(shè)預(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)較2019年同比增長(zhǎng)50%以上。中南建設(shè)11月銷售簡(jiǎn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司前11個(gè)月累計(jì)合同銷售金額1950.8億元，同比增長(zhǎng)14.1%；累計(jì)銷售面積1463.7萬平方米，同比增長(zhǎng)9%。

　　克而瑞地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，前11個(gè)月，百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)銷售金額入榜門檻同比增幅均在10%以上。截至11月末，TOP10和TOP30房企銷售操盤金額門檻分別達(dá)到2014億元和928.3億元，同比增幅為10.3%和12.6%。各梯隊(duì)中，TOP50房企操盤金額門檻增幅最高，同比增長(zhǎng)20.6%。截至11月末，全口徑千億房企數(shù)量相比去年同期已增加5家至32家。

　　克而瑞地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至11月末，已有超六成房企完成或接近完成全年目標(biāo)，中國(guó)恒大等房企前11個(gè)月完成了全年銷售目標(biāo)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。同時(shí)，整體業(yè)績(jī)完成率卻不如2018年、2019年同期，部分房企前11個(gè)月的銷售目標(biāo)完成率低于80%。整體來看，規(guī)模房企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，房企分化進(jìn)一步加劇。

　　金科股份在日前發(fā)布的《2021年-2025年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》中也提及了市場(chǎng)分化這一特征。該規(guī)劃稱，房地產(chǎn)市場(chǎng)總量穩(wěn)定，仍將保持按年微升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2030年至少會(huì)達(dá)到18萬億元的市場(chǎng)規(guī)模，TOP10企業(yè)市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提升至35%-40%，未來房地產(chǎn)行業(yè)將由規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　天風(fēng)證券研報(bào)指出，房地產(chǎn)行業(yè)趨勢(shì)有望由融資驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向至經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量增長(zhǎng)，加之“因城施策”常態(tài)化，行業(yè)融資端再收緊或進(jìn)一步催化企業(yè)間的分化。

　　房企審慎看待規(guī)模增速

　　在拿地、融資等難度增加和“房住不炒”的調(diào)控背景下，世茂集團(tuán)率先調(diào)低了2021年的銷售業(yè)績(jī)預(yù)期。

　　世茂集團(tuán)日前發(fā)布了2021年合約銷售額增長(zhǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)2021年的合約銷售額較2020年同比增長(zhǎng)10%。有分析人士稱，10%的預(yù)期增速低于市場(chǎng)原本的預(yù)期。世茂集團(tuán)認(rèn)為，該預(yù)期是基于公司管理層根據(jù)現(xiàn)有資料作出的初步預(yù)期，且會(huì)應(yīng)市場(chǎng)情況和其他因素而作出更改及調(diào)整。德銀研報(bào)稱，世茂集團(tuán)下調(diào)預(yù)期主要是基于土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及土地成本昂貴導(dǎo)致收購(gòu)進(jìn)度較預(yù)期慢。

　　世茂集團(tuán)發(fā)布的11月銷售簡(jiǎn)報(bào)顯示，公司前11個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額2628.1億元，同比增長(zhǎng)15%；合約銷售面積約1498.32萬平方米，同比增長(zhǎng)17%。

　　金科股份在《2021年-2025年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》中提出“四位一體、生態(tài)協(xié)同”的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，即精耕地產(chǎn)主業(yè)，做強(qiáng)智慧服務(wù)，做優(yōu)科技產(chǎn)業(yè)，做實(shí)商旅康養(yǎng)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，擴(kuò)大價(jià)值提供范圍，提供高品質(zhì)、多元化的美好生活產(chǎn)品與服務(wù)，形成生態(tài)協(xié)同的新戰(zhàn)略格局。同時(shí)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行投資布局，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)鏈的雙向賦能。

　　在規(guī)劃綱要中，金科股份明確了“地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)的發(fā)展計(jì)劃。到2025年，“大產(chǎn)業(yè)”板塊計(jì)劃銷售規(guī)模超過200億元；同時(shí)穩(wěn)步提升優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)規(guī)模、貢獻(xiàn)持續(xù)性經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，新增持有資產(chǎn)規(guī)模約100億元，持有型物業(yè)經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)步提升。公司計(jì)劃“地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)到2025年銷售規(guī)模達(dá)500億元以上；持有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)大幅提升，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)300億-500億元。

　　內(nèi)生實(shí)力將成關(guān)鍵

　　“長(zhǎng)期看，房企要加強(qiáng)自身內(nèi)增長(zhǎng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尋求合理穩(wěn)健的發(fā)展路徑。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求房企注重主業(yè)，包括去化速度、回款能力、財(cái)務(wù)指標(biāo)是否穩(wěn)健等?！敝T葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙表示。

　　萬科董事會(huì)主席郁亮早前談及“三道紅線”影響時(shí)曾稱，以“三道紅線”為代表的行業(yè)政策影響深遠(yuǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)的土地紅利和金融紅利已經(jīng)遠(yuǎn)去，未來需要把握“管理紅利”。未來企業(yè)應(yīng)該聚焦好產(chǎn)品、好服務(wù)，實(shí)施長(zhǎng)期主義。

　　金科股份表示，未來房地產(chǎn)增量主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng)，改善型需求占比持續(xù)提升，產(chǎn)品力將成為關(guān)注重點(diǎn)，公司需將提升產(chǎn)品力作為未來發(fā)展的核心動(dòng)力。同時(shí)，公司計(jì)劃到2025年“品質(zhì)利潤(rùn)型”產(chǎn)品銷售收入占比達(dá)到30%。

　　“長(zhǎng)期看，好的產(chǎn)品和服務(wù)才是房企長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力?！敝兄秆芯吭浩髽I(yè)研究副總監(jiān)劉水表示。

　　克而瑞地產(chǎn)研究中心指出，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局下，頭部房企增速放緩，經(jīng)營(yíng)壓力加劇。伴隨市場(chǎng)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集聚，中小規(guī)模房企增長(zhǎng)空間將進(jìn)一步受限，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)壓力提升。同時(shí)，在“三道紅線”要求下，房企投資、開發(fā)等環(huán)節(jié)也有所制約。未來高杠桿、高負(fù)債運(yùn)營(yíng)模式無法持續(xù)，將會(huì)倒逼房企從提升運(yùn)營(yíng)管控效率、深化銷售渠道等方面出發(fā)。在降負(fù)債、促增長(zhǎng)的雙重挑戰(zhàn)下，未來房企內(nèi)生實(shí)力將成關(guān)鍵，財(cái)務(wù)穩(wěn)健、產(chǎn)品力出色、運(yùn)營(yíng)管控能力較強(qiáng)的房企將獲得更多的市場(chǎng)機(jī)遇。（張軍）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)證券報(bào)

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