合資車企渠道下沉加速，自主品牌遭經(jīng)銷商“倒戈”

　　陳先生2010年畢業(yè)后進(jìn)入一家合資品牌車企，正好碰上該企業(yè)渠道擴(kuò)張，在總部熟悉一年后，今年就被派往河南省平頂山市及下屬縣城去“跑”網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　隨著越來越多的合資品牌把渠道下沉到地市級甚至縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，早已渠道下沉的自主品牌網(wǎng)絡(luò)渠道的穩(wěn)定性遭到挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商渠道“翻盤”成為自主品牌尤其是一些弱勢自主品牌車企渠道領(lǐng)導(dǎo)的煩心事?！昂腺Y品牌的渠道下沉已經(jīng)對自主品牌構(gòu)成渠道和銷售壓力，不過，自主品牌由于渠道下沉較早仍保持一定優(yōu)勢?！奔囦N售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人張強(qiáng)化名告訴記者。

　　渠道下沉

　　“合資品牌車企雖然也認(rèn)識到三四線城市有發(fā)展?jié)摿?，但是下沉仍不容易。不過，公司內(nèi)部現(xiàn)已經(jīng)把渠道下沉列為2012年重要事項(xiàng)。”國內(nèi)一家合資品牌華東區(qū)網(wǎng)絡(luò)渠道負(fù)責(zé)人王楠化名告訴記者，“現(xiàn)在公司不僅允許在一些縣級城市投建可以放3~4輛車的微型店，甚至也允許把自家的車子和其他品牌車型放在一起，公司還給予這些店更大的支持力度?！?/p>

　　昌河汽車銷售公司副總經(jīng)理陳平認(rèn)為，中國的汽車市場是按照層級推進(jìn)，購買能力呈現(xiàn)梯度釋放，隨著一二線城市市場容量趨于飽和，車企新的增長點(diǎn)自然就轉(zhuǎn)移到三四線城市。

　　“全國現(xiàn)在有2000多個(gè)縣城，基本上所有的合資品牌已經(jīng)把渠道下沉到經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的百強(qiáng)縣。”張強(qiáng)告訴記者。

　　例如，吉利在西安三橋西部國際汽車城里的國利店，2011年銷售了2000多輛吉利全球鷹車型，接近1000輛車銷量由二級網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)銷量。這家店先后在陜西省洛川、咸陽等20個(gè)地市級甚至縣級城市投建了20家二級網(wǎng)點(diǎn)。

　　目前，吉利汽車在國內(nèi)已經(jīng)有將近1000家網(wǎng)點(diǎn)，其中二級網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已經(jīng)超過了4S店數(shù)量。吉利汽車通過二級網(wǎng)點(diǎn)的下沉，已經(jīng)提前布局了三四線城市甚至五六線城市。其他自主品牌亦然。

　　市場調(diào)研公司新華信曾發(fā)報(bào)告，稱自主品牌車企年度銷量中的70%~80%來自省會(huì)級以下城市。三四線城市的消費(fèi)群對汽車品牌的敏感度比較弱，購車首先考慮價(jià)格，并且自主品牌由于渠道下沉早而具備品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

　　經(jīng)銷商“倒戈”

　　昌河鈴木華東區(qū)營銷負(fù)責(zé)人劉福寶表示，汽車廠商在渠道下沉過程中會(huì)經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境、管理理念以及當(dāng)?shù)氐钠嚤Ｓ辛康纫蛩厥菦Q定投建一家店和投建哪種類型店面的主要因素。

　　“一般來說，投資一家4S店的贏利回報(bào)要等到3年之后。不過合資品牌銷售店的投資回報(bào)要好于一些弱勢自主品牌店。所以隨著合資品牌渠道下沉，出現(xiàn)自主品牌經(jīng)銷商”翻盤“現(xiàn)象就不足為怪，合資品牌到一個(gè)新的市場，還是希望啟動(dòng)已經(jīng)對本地市場熟悉的經(jīng)銷商?！蓖蹰嬖V記者。

　　不過，經(jīng)銷商“翻盤”也面臨很大投資風(fēng)險(xiǎn)?！扒罌Q定了汽車銷量，所以各家汽車廠商對渠道的管控都有招數(shù)。為了防止經(jīng)銷商退出渠道，汽車廠商就通過給經(jīng)銷商增加庫存方式來綁死經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商和汽車廠商在一條船上。比如經(jīng)銷商能賣50輛，就給經(jīng)銷商壓100輛的庫存甚至更多，而銷售時(shí)進(jìn)行大量促銷的營銷補(bǔ)貼都是銷售完車型才補(bǔ)給經(jīng)銷商，如果經(jīng)銷商放棄該品牌經(jīng)營，就拿不到這些補(bǔ)貼?！币患移噺S商大區(qū)負(fù)責(zé)人向記者透露。

　　不過，考慮到合資品牌帶來的贏利前景，一些經(jīng)銷商往往冒險(xiǎn)退出自主品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　記者了解到，一些弱勢自主品牌渠道就很容易遭受合資品牌的挑戰(zhàn)。東風(fēng)小康品牌就曾遭遇到南京、蘇州、無錫等一些地區(qū)經(jīng)銷商退網(wǎng)，以至于廠家不得不自己投資建店管理。

　　張強(qiáng)告訴記者，這種情況多發(fā)生在全國百強(qiáng)縣等四線市場，全國百強(qiáng)縣的經(jīng)濟(jì)水平多達(dá)到了地市級消費(fèi)水平，這些市場消費(fèi)者購買首款車型會(huì)接受自主品牌，不過一旦換購?fù)紤]購買合資品牌車型。這也會(huì)促進(jìn)這些區(qū)域的自主品牌經(jīng)銷商認(rèn)識到合資品牌有更好的發(fā)展前景，就容易“見異思遷”。

　　在百強(qiáng)縣之外的其他縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，競爭還沒有達(dá)到白熱化，自主品牌和合資品牌渠道還沒有開始“短兵相接”，不過，隨著合資品牌渠道繼續(xù)下沉，自主品牌面臨的競爭壓力日益增加。（王麗歌）

來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

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