政策利好退出步入倒計時，家電企業(yè)何去何從

　　伴隨著年關歲首的到來，節(jié)能惠民、以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策等三大刺激政策步入退出通道

　　2012年，對家電業(yè)是機遇還是挑戰(zhàn)？是后退、徘徊還是跨越、征服？

　　三大家電刺激政策步入倒計時

　　為刺激經(jīng)濟，擴大內需，我國在2008年、2009年分別開始啟動執(zhí)行“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“ 節(jié)能惠民”活動。受益這三大利好政策，中國家電行業(yè)歷經(jīng)了一輪近3年高速成長期。然而如今家電業(yè)的幸福時光似乎逐漸不再了。

　　從2011年5月底，一系列利好政策逐漸退出。首先是今年5月31日空調節(jié)能補貼政策到期了，2011年11月底，先行試點的山東、河南和四川三省“家電下鄉(xiāng)”政策也到期終止。2011年年底，利好城市更新需求的大家電“以舊換新”政策到期終止的可能性極大；而到2012年底，其它省市的“家電下鄉(xiāng)”政策也行將全部到期。

　　自2009年啟動，推動國內家電業(yè)“高開高走”的三大利好政策，在2010年迎來發(fā)展頂峰后，于2011年下半年出現(xiàn)理性回落，在2012年則陷入了政策退出與企業(yè)徘徊的震蕩之中。12月6日，在北京美泉宮飯店，“家電下鄉(xiāng)”政策最后一輪招投標如期拉開大幕。與前幾輪“家電下鄉(xiāng)”招標企業(yè)數(shù)量節(jié)節(jié)攀升相比，本屆“家電下鄉(xiāng)”招標首次出現(xiàn)了“主動棄權者”。據(jù)稱有不少家電企業(yè)表示，“最后一年商業(yè)機會很小，不參加投標了。”在新一輪的招標中，一批政策投機者提前在政策退出前撤退，一批新入門者還希望趕上“最后的末班車”讓政策給企業(yè)貼金，更多的大中型企業(yè)在完成了市場布局后開始理性回歸基本業(yè)務的運作上。

　　洗牌加劇，家電業(yè)面臨新一輪的轉型挑戰(zhàn)

　　隨著政策拐點的日益逼近，行業(yè)規(guī)模和增長繼續(xù)維持高位運行遭遇了越來越多的挑戰(zhàn)，加之原材料和人工成本的連續(xù)上揚，對于未來一兩年國內家電企業(yè)可能出現(xiàn)營收與利潤增長兩線乏力的狀況，家電業(yè)在“內憂外患”下面臨新一輪的發(fā)展轉型挑戰(zhàn)。

　　今年下半年以來，歐美債務危機爆發(fā)、從緊的貨幣政策、嚴控的房地產政策以及步入退出通道的家電刺激政策對國內家電市場產生的負面影響逐步顯現(xiàn)：家電市場增長速度放緩、市場需求同比下滑、經(jīng)營成本高企、內外銷景氣不高。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度中國家電市場銷售規(guī)模達9055億元，較2010年同期增長了12.4%，前三季度市場增速分別為8.7%、16.6%、11.6%，但2010年同期則分別為23.3%、24.5%、20.2%。

　　三大刺激政策退出后，中小家電企業(yè)的劣勢地位使其今后面臨著更大的挑戰(zhàn)，家電品牌集中度將全面加強。家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，三大家電利好政策的逐步退出，受沖擊最大的將是那些區(qū)域品牌、三四線品牌，在未來的2-3年，那些競爭力弱的小品牌日子會越來越難過，家電行業(yè)的洗牌將會加劇，行業(yè)可能會發(fā)生較大的并購行為。

　　可以說，政策拐點的到來，國內家電企業(yè)增長規(guī)模在2012年還能繼續(xù)，但增長率估計會有較大幅度的回落，盈利的情況將不容樂觀。

　　波動起伏的政策力量，在給國內家電業(yè)未來發(fā)展帶來諸多不確定因素的同時，也加速了國內家電企業(yè)的轉型升級速度，逼迫著家電產業(yè)必須要提前轉型才能保持可持續(xù)發(fā)展的動力。對于很多家電企業(yè)而言，現(xiàn)在到了該考慮政策退出后，如何應對可能出現(xiàn)的市場種種問題的時候。

　　轉戰(zhàn)中高端市場、推動低碳綠色轉型、發(fā)力新能源物聯(lián)網(wǎng)智能等，正成為如今家電業(yè)新戰(zhàn)略方向。自年初以來，國內家電企業(yè)正在謀求并構建“后政策驅動”時代的競爭體系。海爾推出全球首臺物聯(lián)網(wǎng)冰箱，美的大打太陽能空調，小天鵝全力叫賣智能投放功能的物聯(lián)網(wǎng)洗衣機，長虹則推出智能家居系統(tǒng)解決方案，TCL開發(fā)了智能云電視標準，海信也推出了三網(wǎng)融合新品ITV，等等。越來越多的國內家電企業(yè)已經(jīng)將市場競爭的重點從價格戰(zhàn)謀求份額最大化，向技術戰(zhàn)構建可持續(xù)競爭力轉變，相信2012年這種趨勢將越來越明顯。

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