品質生活引領消費升級 四季度家電市場依舊承壓前行

　　近日，由中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業(yè)信息中心主辦的“2018年中國家電行業(yè)三季度報告發(fā)布會”在北京召開（以下簡稱報告）。報告顯示，2018年三季度家電市場銷售整體及各分品類走勢均表現為壓力增大，四季度家電市場依舊承壓前行，巨大的市場競爭壓力將會使品牌集中度越來越高，創(chuàng)新依然會是家電企業(yè)競爭的利器。

　　市場壓力增大

　　中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示，通過本次報告，我們認為，雖然整體形勢不容樂觀，但消費升級的趨勢沒有改變，人們的消費需求正在擴張，新的個性化消費需求不斷形成，同時未來市場競爭將更加激烈，對企業(yè)、對市場提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

　　中國輕工業(yè)聯合會綜合業(yè)務部處長張歆也表示，我國是家電生產大國，同時也是家電消費大國。今年三季度的家電市場表現，雖然呈現出近幾年未曾出現過的局面，但國內消費市場作為經濟發(fā)展穩(wěn)定器和壓艙石的作用更加凸顯。

　　報告顯示，2018年，盡管國際經濟環(huán)境更加嚴峻，經濟下行壓力加大，但從經濟總量指標、結構指標、質量指標、效益指標等四個維度來看，中國經濟運行依然保持了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。不過，受到房地產、氣候、需求平淡等多重不利因素影響，三季度家電市場銷售整體及各分品類走勢均表現為壓力增大。

　　高端產品穩(wěn)步增長

　　會上，全國家用電器工業(yè)信息中心高級研究員蘇亮發(fā)布了《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》。報告顯示，2018年三季度中國家電市場整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現不同程度的下滑，空調市場零售額同比下跌8.7%，冰箱與洗衣機合計下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴重，達到了18.3%。與之對應的是生活電器品類出現大幅增長，同比達14.8%。

　　報告認為，消費者選購家電的標準會因為時代的發(fā)展、技術的升級而不斷變化，但是，人們追求更加美好生活的目的始終未變。品質生活升級所帶來的更新換代需求已然成為家電市場新的增長動力。因此，2018年三季度，雖然市場整體表現較弱，但是，智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢。

　　報告顯示，作為實現舒適生活的重要工具和手段，智能家電的滲透率得到了穩(wěn)步提升。同時，隨著收入水平的不斷上漲，越來越多的消費者不再單一追求低價，而是更加傾向于選擇功能強、性能好、用戶體驗性更佳的高端家電產品。此外，消費者對品質生活的追求正在改變人們傳統(tǒng)的生活方式，健康、便利已經成為全新的消費標簽。

　　新的生活方式帶來的新增需求，也極大推動了生活家電市場崛起。在整體表現不佳的三季度市場，生活家電成為了一抹亮色。2018年三季度，生活家電市場規(guī)模達到了260億元，同比增長14.8%。個性化、新穎的小家電產品開始受寵，專注某些產品的小而美的品牌在消費者中擁有了較高的知名度和影響力。在品類上，豆?jié){機、電風扇、電熨斗、電動剃須刀等進入市場多年的生活電器產品已經擁有較大基礎，因此增速有所放緩；而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機、吸塵器、咖啡機、加濕器、除濕機等生活電器的增速依然較快。

　　全渠道布局優(yōu)勢凸顯

　　渠道表現上，2018年三季度，線上線下可謂是冰與火的真實對照。報告顯示，三季度家電線上市場迎來領跑賽季，線上市場規(guī)模達到615億元，同比增長達到15.4%，除彩電以外，各品類家電在線上市場均呈現正向增長的態(tài)勢。

　　線下市場則未能延續(xù)上半年的平穩(wěn)走勢，跌幅達到13.6%，且是全品類均呈現下跌態(tài)勢。不過，線下渠道作為家電市場主要支撐的地位并未改變。目前家電線下市場占整體比重依然高達66%。

　　這意味著對于家電產品來講，線下市場依然是消費者極為重要的購買渠道，未來實體店的轉型方向將是更加注重用戶體驗，加強互動，提供精細化、個性化的服務。渠道格局方面，蘇寧以17.5%的份額遙遙領先。

　　當前，中國零售業(yè)正在經歷第三次變革，即線上線下打通聯動的智慧零售。也唯有線上線下聯動，才能推動整個家電行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，因此具備全渠道的零售商，其優(yōu)勢會更加明顯。與單一的線上或線下布局相比，全渠道平臺的穩(wěn)定性會更強：在高速增長時代，全渠道體現出更快的上漲；而在下跌期間，則又表現出不錯的抗跌能力。

　　未來依舊承壓前行

　　業(yè)內專家認為，2018年的家電市場一直承壓前行，三季度很可能成為年度表現最差的一個季度，但是，這并不表示四季度市場的下行壓力會減小。報告分析認為，雖然四季度會迎來更多促銷節(jié)點，但這并不能改變消費需求被透支的局面。同時，向高端品牌、高端產品轉型的企業(yè)也越來越多，高端陣地也越來越擁擠，這種壓力還會進一步下行。

　　未來，在消費升級客觀需求驅動下，創(chuàng)新依然會是家電企業(yè)競爭的利器。不過，隨著消費回歸理性，消費者會越來越看重實用價值，單純借用新概念營銷已經無法獲得市場的認可和消費者對品牌的認同，唯有在細節(jié)上能夠打動消費者的產品和服務，才有機會在日益激烈的市場競爭中勝出。（記者 曹雅麗）

　　轉自：中國工業(yè)報

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