牙膏將納入化妝品范疇 口腔護理灰色營銷時代結(jié)束

　　牙膏將納入化妝品范疇口腔護理灰色營銷時代結(jié)束

　　長期游走在灰色監(jiān)管地帶“沒人管”的牙膏等口腔護理用品終于找到“媽媽”了。國務(wù)院法制辦日前公布《化妝品監(jiān)督管理條例修訂草案送審稿》下稱“送審稿”并公開征求意見，明確將口腔護理用品納入化妝品范疇。

　　日化業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，這或許會對國內(nèi)的牙膏等口腔護理企業(yè)在監(jiān)管、流通、推廣方面產(chǎn)生一定影響，提升行業(yè)進入門檻，但新規(guī)對口腔護理相關(guān)產(chǎn)品的稅費與最終售價的影響不大。

　　哪些方面會更加“管得寬”？

　　“將牙膏等口腔護理用品納入化妝品范疇，加強行業(yè)管理，最重要的影響是在監(jiān)管和廣告方面。”旗下?lián)碛心持栏嗥放频娜栈瘶I(yè)內(nèi)人士章榆化名對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

　　“口腔護理以前沒有專門管理，和其他很多普通產(chǎn)品一樣僅由質(zhì)監(jiān)部門通過質(zhì)量法管理，但是今后納入化妝品范疇后，可能要歸食藥監(jiān)局管理，則會嚴格很多?！闭掠芘e例說，按照現(xiàn)在的規(guī)定，特殊化妝品都需要經(jīng)過審批，那么現(xiàn)在的很多藥物概念的牙膏，則可能都需要申請?zhí)厥獾呐?，有些可能還需要經(jīng)過人體試驗來證明療效。再如，目前牙膏包裝上沒有要求成分含量的標注，消費者也無法明白其具體功效，而納入化妝品后，按照相關(guān)規(guī)定必須標明所有成分，且所標注的名稱應(yīng)該按照加入量降序排列，進口化妝品也不例外，須在其加貼的中文標簽上標明。

　　另一方面的影響，是在廣告和流通推廣方面。中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)字顯示，2014年行業(yè)零售額增長5%，超高端產(chǎn)品市場份額為20%，高端產(chǎn)品市場份額為8%，中端產(chǎn)品市場份額為52%，低端產(chǎn)品市場份額為20%。從功效看，中草藥產(chǎn)品略為走高，占市場的19%左右，清新產(chǎn)品占10.7%、美白產(chǎn)品占29.9%、防齲產(chǎn)品占16.3%、抗敏感產(chǎn)品占8.4%、多功能產(chǎn)品占9.8%，其中美白、清新和防齲產(chǎn)品比2013年各下降1%左右。

　　會否提升門檻影響價格？

　　“圍繞美白、清新、固齒、出血等四大口腔護理主題，很多牙膏企業(yè)衍生出不少概念，有的隨意夸大宣傳療效，或?qū)⒀栏喈?dāng)作藥物來宣傳忽悠消費者，試圖牟取更高的利潤?！标P(guān)注口腔護理的日化行業(yè)分析人士馮建軍告訴記者，將牙膏納入化妝品范疇之后，企業(yè)需要規(guī)范廣告宣傳，回歸牙膏清潔口腔的基本屬性，依靠產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場認可。

　　據(jù)悉，送審稿中，相關(guān)部門對化妝品進行了詳細定義，而“牙膏等口腔護理用品的主要使用目的是清潔和美化，符合化妝品定義”，并且規(guī)定化妝品廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，不得宣稱或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得使用他人名義保證或者暗示產(chǎn)品功效誤導(dǎo)消費者。

　　章榆表示：“作為企業(yè)來說，當(dāng)然不喜歡監(jiān)管部門管得越來越嚴，但是對于信息不對稱的消費者來說，他們是弱勢群體，監(jiān)管更嚴格有利于保障他們的知情權(quán)和利益。美國、歐盟、日本等，均將口腔護理用品納入化妝品門類管理。”

　　“好企業(yè)不怕被監(jiān)管，對于那些炒概念的牙膏企業(yè)來說，未來可能沒那么容易?！闭掠鼙硎?，“當(dāng)然若嚴格實施，對監(jiān)管者來說也是挑戰(zhàn)，要看規(guī)定出來細致到什么程度?！?/br>

　　除了監(jiān)管方面的影響，有人擔(dān)心，牙膏等口腔護理用品納入化妝品范疇或?qū)⑹杖∠鄳?yīng)的化妝品消費稅，牙膏等口腔護理產(chǎn)品總體稅費將有所增加。

　　“不是所有的化妝品都要征收消費稅?！闭掠芨嬖V記者，牙膏作為生活必需品，征收消費稅的可能性不大，未來對牙膏相關(guān)企業(yè)增大審批與監(jiān)管難度，或許會對企業(yè)增加一部分成本，但是牙膏行業(yè)完全開放競爭，牙膏企業(yè)會觀察競爭品價格變化，不敢隨便漲價。

　　來自中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會的數(shù)字顯示，2014年中國45家規(guī)模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售收入181.2億元，同比增長8.98%；利潤總額31.3億元，同比增長21.51%。

　　2014年行業(yè)前10名銷售品牌為黑人、佳潔士、云南白藥、高露潔、中華、冷酸靈、納愛斯、舒客、舒適達、竹鹽，其中黑人品牌占市場銷售額21%左右；本土品牌云南白藥穩(wěn)居第三，直逼或在某個區(qū)域已超過位于第二的佳潔士品牌。

　　前10名品牌的市場份額仍然差距較大，第10名僅是第1名的12%左右，在大賣場的差距更為明顯。銷售量和銷售額增速最大的品牌是舒客，其次為金口健，再次是舒適達、冷酸靈和云南白藥，其中舒客的銷售量增長37%，銷售額增長43%。

　　口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會稱，行業(yè)現(xiàn)有牙膏生產(chǎn)企業(yè)93家，除去45家規(guī)模以上企業(yè)，還有48家小微型企業(yè)尚未統(tǒng)計在內(nèi)，加上這部分企業(yè)，2014年，全國牙膏產(chǎn)品銷售收入應(yīng)為200億元左右，牙膏總產(chǎn)量約57.6萬噸，其中本土企業(yè)產(chǎn)量為24.3萬噸，占42%，在本土銷售43.2萬噸，占75%。

　　“中國目前牙膏類產(chǎn)品一年銷售80億支，并不斷增長，有較大的市場空間，且牙膏等口腔清潔用品是利潤較高的品類，一般成本僅占售價的30%~35%左右，操作空間比較大，所以盡管行業(yè)前5名占據(jù)了中國牙膏重要市場份額，但還是引來了不少競爭跟隨者，比如很多藥企近年來也進入行業(yè)?！瘪T建軍說，新規(guī)或?qū)⒏右?guī)范市場，對牙膏企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，都將進一步提高門檻，使消費者受益。（劉瓊）

來源：第一財經(jīng)日報

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