群雄爭(zhēng)鋒，河南茶飲的“出圈”密碼是什么？

　　近日，河南省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)咖啡與茶飲專業(yè)委員會(huì)成立大會(huì)在鄭州舉行，省內(nèi)外咖啡茶飲行業(yè)代表和相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人等300余人出席了大會(huì)。這是繼廣東茶飲協(xié)會(huì)之后，全國第二個(gè)真正意義上的茶飲行業(yè)的專業(yè)服務(wù)組織，該事件在業(yè)內(nèi)反響熱烈，更多茶飲品牌及上下游企業(yè)更加關(guān)注河南茶飲市場(chǎng)，也為河南茶飲市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑，不少河南本土的茶飲品牌加快了改革創(chuàng)新的速度。

　　借此契機(jī)，大河報(bào)·豫視頻記者走訪了河南多家茶飲企業(yè)，對(duì)河南茶飲市場(chǎng)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行盤點(diǎn)。

　　河南茶飲市場(chǎng)有什么優(yōu)勢(shì)，存在什么問題？河南茶飲品牌如何“出圈”，如何走出去？大河報(bào)·豫視頻記者邀請(qǐng)河南茶飲知名品牌創(chuàng)始人和業(yè)內(nèi)專家，對(duì)河南茶飲市場(chǎng)的未來發(fā)展建言獻(xiàn)策。

　　河南茶飲發(fā)展歷程

　　2006年~2012年

　　市場(chǎng)培育期品牌野蠻生長，規(guī)范性有待提升

　　2006年左右，河南茶飲市場(chǎng)開始起步。當(dāng)時(shí)，避風(fēng)塘在鄭州的開店體量占比在50%左右，麥克風(fēng)占比大約20%。消費(fèi)群體主要是年輕人和大學(xué)生，客單價(jià)3元至5元。在市場(chǎng)培育期，河南茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品理念來源于臺(tái)灣奶茶，原料以果味粉為主，小料種類較少，產(chǎn)品較為單一，以三合一奶茶為代表。

　　2008年開始，多種原因?qū)е卤茱L(fēng)塘品牌開始走下坡路，其中因商標(biāo)問題，避風(fēng)塘還逐漸分化為自由人、街景、街客等品牌。

　　據(jù)行業(yè)資深人士介紹，河南茶飲市場(chǎng)培育期呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：行業(yè)處于紅利期，入行門檻低，但是缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)與品牌意識(shí)，市場(chǎng)規(guī)范性也有待提升。

　　2013年~2016年

　　市場(chǎng)爆發(fā)期體量快速擴(kuò)張，大批本土品牌誕生

　　經(jīng)過市場(chǎng)培育期的探索和沉淀，2013年，處于市場(chǎng)爆發(fā)期的河南茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：

　　一是蜜雪冰城一家獨(dú)大，開店體量占整個(gè)市場(chǎng)的70%左右。

　　二是個(gè)別茶飲品牌已經(jīng)開始注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品的差異化。

　　三是受蜜雪冰城主導(dǎo)地位的影響，不少國內(nèi)茶飲品牌在河南市場(chǎng)發(fā)展難度較大，一些品牌來了又走，還有更多品牌選擇觀望。

　　對(duì)于該階段的發(fā)展特點(diǎn)，河南省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)咖啡與茶飲專業(yè)委員會(huì)秘書長王士洲表示，河南茶飲品牌已經(jīng)有了品牌意識(shí)，體量擴(kuò)張到市場(chǎng)培育期的10倍之多。

　　2017年~2020年

　　快速發(fā)展期市場(chǎng)熱度高，品牌百花齊放

　　2017年，河南本土茶飲品牌眷茶誕生，高價(jià)位、鮮果茶、商場(chǎng)店、直營店的模式，眷茶被消費(fèi)者甚至同行認(rèn)定為河南版的“喜茶”。

　　在這一時(shí)期，河南茶飲整體市場(chǎng)都非常好，茶飲品類成為年輕人創(chuàng)業(yè)的首選賽道之一，各個(gè)品牌市場(chǎng)熱度高，呈現(xiàn)出快速發(fā)展。除了鄭州外，河南各地市茶飲品牌百花齊放，區(qū)域空白市場(chǎng)迅速完善，鮮果茶、奶茶、冰淇淋、炒酸奶等產(chǎn)品種類齊全。

　　河南茶飲市場(chǎng)一路高歌，本土品牌茶主張、冰界茶、麼麼蜜呀等迎來快速擴(kuò)張期，同時(shí)又誕生了一批優(yōu)秀的茶飲品牌，如冰淳茶飲、蜜粉兒、小芳茶賣部等。

　　2021年至今

　　行業(yè)洗牌期大浪淘沙，在變革中升級(jí)

　　經(jīng)過三年特殊時(shí)期的洗禮，河南茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出了強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱、大浪淘沙的局面。一些品牌深耕本土區(qū)域市場(chǎng)，如商丘市場(chǎng)的麼麼蜜呀，開封市場(chǎng)的冰界茶，鶴壁市場(chǎng)的郭記冰點(diǎn)，洛陽市場(chǎng)的小芳茶賣部，安陽市場(chǎng)的呂小哥，南陽市場(chǎng)的豫見咕嚕咕嚕等。

　　一些本土品牌則已走出河南，走向世界

　　如蜜雪冰城全國及海外加盟店數(shù)量

　　已經(jīng)超過2萬家

　　海外版圖擴(kuò)展到了泰國、印尼、馬來西亞、新加坡、日本、韓國等地

　　摩么卡茶海外品牌MOMOYO重點(diǎn)發(fā)展東南亞海外市場(chǎng)

　　從去年下半年到現(xiàn)在

　　已開出200多家門店

　　茶主張走出河南，在全國各地發(fā)展較好，并在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)不俗；夢(mèng)幻雪也走向全國市場(chǎng)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)

　　目前河南本土連鎖茶飲品牌數(shù)量

　　超100家

　　河南茶飲品牌門店總數(shù)量

　　過5萬家

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，河南茶飲市場(chǎng)在全國茶飲行業(yè)中處于較為重要的地位，順勢(shì)而為，放大優(yōu)勢(shì)，激發(fā)潛力，一定會(huì)未來可期。

　　河南茶飲的優(yōu)勢(shì)與問題

　　河南省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)咖啡與茶飲專業(yè)委員會(huì)秘書長王士洲表示，河南茶飲市場(chǎng)擁有四大優(yōu)勢(shì)，一是市場(chǎng)容量優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)市場(chǎng)大，茶飲品牌基數(shù)大，門店數(shù)量多；二是區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)，河南位居中部，交通便利，更容易輻射周邊；三是文化優(yōu)勢(shì)，河南有深厚的文化積淀，可以深度挖掘，為品牌賦能；四是創(chuàng)業(yè)者品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，河南創(chuàng)業(yè)人群多，又有吃苦耐勞、敢拼敢闖的特性。

　　當(dāng)然，河南茶飲行業(yè)也存在一些問題。一是雖然茶飲品牌多，但能走出去的少，大部分同質(zhì)化嚴(yán)重，眾多小品牌都集中在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)，一旦優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先的品牌下沉或者外來品牌進(jìn)入，這些小品牌都將面臨生存問題。二是運(yùn)營管理體系不完善，缺乏運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一部分品牌看似有連鎖品牌之名，卻無連鎖品牌之實(shí)，運(yùn)營管理能力限制了后續(xù)的發(fā)展。三是行業(yè)配套不完善，缺乏配套的供應(yīng)鏈生產(chǎn)廠家，比如行業(yè)包材耗材類、設(shè)備等，很多都要依靠外省生產(chǎn)。四是缺乏創(chuàng)新性生產(chǎn)企業(yè)，河南也有一些茶飲原料工廠，但大部分是生產(chǎn)普通常規(guī)產(chǎn)品，創(chuàng)新力不足。

　　優(yōu)勢(shì)與問題并存的河南茶飲，該如何出圈？如何走出去？大河報(bào)·豫視頻記者邀請(qǐng)多位河南茶飲知名品牌創(chuàng)始人和行業(yè)人士，對(duì)河南茶飲市場(chǎng)的未來發(fā)展提出建議。

　　蜜雪冰城總經(jīng)理時(shí)朋：

　　咖啡和茶飲領(lǐng)域作為我國連鎖發(fā)展最快的行業(yè)之一，高速的發(fā)展將我們這個(gè)行業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)逐漸放大，比如在興農(nóng)、助農(nóng)上，在鄉(xiāng)村振興上，蜜雪冰城已經(jīng)著力茶葉、咖啡、水果種植和培育上的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化研究和投入，以提升中國農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，打造咖啡茶飲行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)布局，這也將是諸多茶飲品牌要加以關(guān)注的發(fā)展方向。

　　隨著茶飲品牌的發(fā)展，大家也能看到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈加嚴(yán)重，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展并不利，各個(gè)品牌應(yīng)該深挖自己品牌的獨(dú)特性，同時(shí)依托各區(qū)域獨(dú)有的文化屬性、資源優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)喜好，打造出極具個(gè)性化、差異化的發(fā)展路徑，這樣才能真正發(fā)揮各自品牌的特色與優(yōu)勢(shì)，形成百家爭(zhēng)鳴、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的河南茶飲新格局。

　　慢茶創(chuàng)始人葉冠昭：

　　河南茶飲品牌如何出圈？我認(rèn)為重點(diǎn)還是圍繞產(chǎn)品做行業(yè)差異化，通過對(duì)產(chǎn)品的打磨及不斷優(yōu)化形成自己的營銷體系，不斷放大自己的優(yōu)勢(shì)，讓自己的團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品輸出形式模塊化、效率化，這樣才能突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)區(qū)域品牌而言才會(huì)具備出圈的可行性。

　　河南人口眾多，市場(chǎng)潛力很大，作為河南品牌要求同存異，從自身做起，規(guī)范自我，同一行業(yè)形成共同的使命愿景，又有各自的核心差異化，這樣才能把品牌做得更長遠(yuǎn)。

　　眷茶創(chuàng)始人惠海豐：

　　一個(gè)品牌想要“出圈”，最重要的是找到差異化的點(diǎn)。現(xiàn)在茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國連鎖品牌眾多，我們作為一個(gè)區(qū)域的品牌，想要突出重圍，一定不能走別人的老路，一定要找到品牌自己的差異化的點(diǎn)，然后放大這個(gè)點(diǎn)，才能出圈。

　　找到差異化的點(diǎn)之后，品牌如何才能做好，如何才能走出去？我認(rèn)為要先把產(chǎn)品力、運(yùn)營力、品牌力、組織力這些基本功做扎實(shí)了，才能在本土經(jīng)營好，才可能走出去。如果基本功做不扎實(shí)，即便遇到了一個(gè)風(fēng)口，可能短期內(nèi)能起來，但是未必能支撐品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，所以基本功是非常重要的。

　　鄭州千之島董事長李宗金：

　　結(jié)合河南茶飲自身特質(zhì)，可以從以下五個(gè)方面突圍：一、向西北地區(qū)開疆拓土；二、河南人口眾多，地大物博，店面渠道下沉是必由之路；三、鄭州交通便利，便于搭建時(shí)效性更強(qiáng)的供應(yīng)鏈；四、打鐵還需自身硬，產(chǎn)品品質(zhì)要適應(yīng)大眾消費(fèi)，品牌要有清晰的辨識(shí)度；五、品牌之間盡可能做到差異化，不要一味跟風(fēng)模仿，一店一特點(diǎn)，讓消費(fèi)者有一個(gè)深刻的記憶點(diǎn)。

　　希望河南茶飲品牌能夠抱團(tuán)取暖，少一些內(nèi)卷，多一些包容，共同打造河南的一張新名片。

　　口杯先生董事長王勁松：

　　品牌想穩(wěn)健走出去，腳下功夫還得扎實(shí)，如果我們的品牌在自己的大本營做得很扎實(shí)，那么可以試著走出去，如果在自己大本營還沒有做得那么好，我想還是多學(xué)習(xí)多蓄力，在不具備條件的情況下走出去可能會(huì)比較艱難，就像動(dòng)物獵食一樣，還沒有學(xué)到捕捉的本領(lǐng)，出去了可能就成了別人的獵物（除非你找到了飲品市場(chǎng)洼地，這波紅利就非你莫屬）。

　　一線城市是咖飲品牌的聚集地，在這里中小型飲品想露出水面比較難，可以試探性地下沉，到二線三線或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至開發(fā)配送到農(nóng)村市場(chǎng)。

　　唐飲創(chuàng)始人楊子墨：

　　如果列舉一下河南茶飲品牌躍遷出圈的必要條件，我認(rèn)為基礎(chǔ)有三個(gè)方面：1.準(zhǔn)確清晰的品牌定位；2.持續(xù)堅(jiān)持的產(chǎn)品理念；3.回歸門店的運(yùn)營支撐。

　　定位可以讓品牌目標(biāo)更清晰，持續(xù)堅(jiān)持的產(chǎn)品理念可以適應(yīng)更多變的市場(chǎng)環(huán)境，而回歸門店的運(yùn)營支撐讓我們?cè)谧鏊械臎Q策時(shí)都有清晰的判斷和目標(biāo)。

　　目前餐飲市場(chǎng)正在復(fù)蘇，茶飲更是一個(gè)區(qū)域消費(fèi)指數(shù)的“晴雨表”，茶飲作為一個(gè)高頻消費(fèi)行業(yè)，品牌需要有一套簡單易懂且適配能力很強(qiáng)的決策生態(tài)系統(tǒng)，這樣就能隨時(shí)為品牌門店各個(gè)環(huán)節(jié)賦能，把產(chǎn)品做好，將門店做火，讓品牌出圈！

　　逅唐創(chuàng)始人韓剛：

　　河南茶飲品牌想要出圈，有以下幾個(gè)努力的方向——

　　提升產(chǎn)品品質(zhì)：不管口感、包裝、服務(wù)還是價(jià)格，都要不斷地提升和完善，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量能夠滿足消費(fèi)者的需求。打造獨(dú)特的品牌形象：在產(chǎn)品包裝、宣傳廣告等方面，用別具一格的方式吸引消費(fèi)者的眼球。創(chuàng)新營銷方式：利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興營銷方式進(jìn)行宣傳和推廣，比如開設(shè)微信公眾號(hào)，在抖音、快手等平臺(tái)上傳播有關(guān)品牌的內(nèi)容，與明星或大V合作開展促銷活動(dòng)等。拓展線下門店：在提高線上曝光的同時(shí)，也要注重拓展線下門店，不斷開設(shè)分店，擴(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)份額。開展公益活動(dòng)：可以考慮開展一些公益活動(dòng)，如環(huán)保、教育、慈善等，以此來提升品牌形象和社會(huì)責(zé)任感，贏得消費(fèi)者的信任和支持。

　　通過以上努力，河南茶飲品牌可以提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力，走向更加廣闊的市場(chǎng)。

　　正甲紅豆銷售總監(jiān)陳武：

　　我們河南品牌很多有了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，要想進(jìn)一步發(fā)展，必須加強(qiáng)自身硬實(shí)力。現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展是立體管理。體系建設(shè)是框架，產(chǎn)品品質(zhì)是根基，市場(chǎng)營銷是靈魂。靠聽一堂課，讀一本書或者抄襲某個(gè)成功企業(yè)來改變企業(yè)命運(yùn)的時(shí)代即將過去。

　　夯實(shí)基礎(chǔ)，建立符合自己企業(yè)的科學(xué)的組織框架；優(yōu)化供應(yīng)鏈，研發(fā)符合自身企業(yè)定位、有持續(xù)戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品；精準(zhǔn)營銷，好鋼用在刀刃上，適應(yīng)而不盲從新形勢(shì)市場(chǎng)營銷。

　　有門33班創(chuàng)始人谷鐵峰：

　　產(chǎn)品決定生存，模式?jīng)Q定競(jìng)爭(zhēng)。河南茶飲想要出圈，要有產(chǎn)品力、爆品力和模式力。

　　首先是產(chǎn)品力，很多河南茶飲品牌還停留在“功能產(chǎn)品”階段，就是解渴、解饞，但“情緒性”產(chǎn)品還沒出來——喝茶的時(shí)候，我的感受是什么？其次是爆品力，目前河南茶飲原創(chuàng)性弱，缺少爆品思維。最后是模式力，河南茶飲產(chǎn)品模式還是以簡單的原料搭配為主，在操作工藝和模式上缺乏亮點(diǎn)，可以借鑒一些品牌的手打、現(xiàn)煮、冷萃、原葉等模式和概念。

　　對(duì)于河南茶飲未來的發(fā)展，要提升以下6種能力：一是功能產(chǎn)品力，就是產(chǎn)品的核心價(jià)值，要注意解決顧客的問題，比如奈雪解決社交茶飲需求；二是視覺產(chǎn)品力，就是產(chǎn)品賣相，眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視覺美感就是人性；三是體驗(yàn)產(chǎn)品力，顧客使用或體驗(yàn)過程中的良好感受是什么？河南茶飲的體驗(yàn)感不足，在服務(wù)、空間、使用體驗(yàn)上還需要提升；四是附加產(chǎn)品力，你能帶給客戶哪些心理滿足？包括個(gè)人品位、地位、獨(dú)特感、炫耀感等，這些東西有可能會(huì)超過產(chǎn)品本身的價(jià)值；五是渠道力，產(chǎn)品或服務(wù)從廠家或服務(wù)者那里到消費(fèi)者那里的過程是否便捷簡單，比如奈雪的會(huì)員、瑞幸的小程序等，河南茶飲品牌缺乏觸達(dá)點(diǎn)；六是營銷力，目前更多是以門店終端的街邊自然流量、團(tuán)購平臺(tái)的流量為主，很少有出圈的營銷方式來吸引客戶。

　　轉(zhuǎn)自：大河報(bào)

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