這是從前難以想象的一個(gè)畫面：跨年夜時(shí)，3個(gè)衛(wèi)視頻道上沒有流量明星的勁歌熱舞，只有一個(gè)個(gè)知識(shí)精英。
能讓3家衛(wèi)視頻道如此“破例”的重要原因，是2016年以來知識(shí)付費(fèi)的火熱。羅振宇在2016年的跨年演講曾獲實(shí)時(shí)收視第一，同年12月，喜馬拉雅舉辦的“123知識(shí)狂歡節(jié)”銷量超5000萬元。據(jù)企智網(wǎng)數(shù)據(jù)，知乎live在2016年10月單月收入超過1800萬元，達(dá)到峰值。
但是，2017年12月31日的這道跨年知識(shí)大餐沒有創(chuàng)造收視奇跡。這符合知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域在2017年的表現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)者增加，不乏好成績(jī)，但是奇跡的出現(xiàn)不再容易。短短一年內(nèi)，“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)風(fēng)口上的概念也被蒙上了一層迷霧。這一年，比起“商業(yè)奇跡”的此起彼伏，質(zhì)疑聲比從前更加強(qiáng)烈。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展遭遇瓶頸了嗎?這個(gè)領(lǐng)域還有多少空間?在2018年伊始，讓我們聽聽業(yè)內(nèi)人士怎么說。
質(zhì)疑聲起
在銀行工作同時(shí)也是豆瓣閱讀作者的鹿仙貝嘗試了很多市面上主流的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，比如得到、知乎live、豆瓣時(shí)間、利用微信群進(jìn)行的課程等。
她愿意稱自己為一個(gè)“友好的知識(shí)付費(fèi)者”。她原本就喜歡讀書。兩年前當(dāng)她生病住院無法閱讀時(shí)，這些能“聽”到的知識(shí)幫她度過了那段時(shí)光。她買了李笑來的財(cái)富課，也買了武志紅的心理課。鹿仙貝介紹，她被啟發(fā)而進(jìn)行的投資，其收益早已超過198元的課程費(fèi)用本身。
對(duì)于鹿仙貝來說，她不是在單純地購(gòu)買知識(shí)碎片來裝飾自己的頭腦。“我覺得這些產(chǎn)品給我?guī)砹瞬僮飨到y(tǒng)的升級(jí)，讓我變成了一個(gè)更好更強(qiáng)大的人。”她幾乎每天都在使用、消化這些產(chǎn)品，同時(shí)還在這些產(chǎn)品的啟發(fā)下，購(gòu)買了更多可供她深入學(xué)習(xí)的書籍。目前，她在狹義的“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品上的花費(fèi)已經(jīng)過萬。
與鹿仙貝一同參加價(jià)值900元寫作課的另一位用戶告訴中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者，她喜歡購(gòu)買這些產(chǎn)品，盡管幾乎每次她都無法堅(jiān)持到最后，但是她要用花錢的方式，來逼迫自己學(xué)習(xí)。
但是，這些堅(jiān)持用支付“投票”、目的五花八門的用戶，其對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的支持被淹沒在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)自身的圈子里。更引人注意的是對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)疑。比如，一篇名為《羅振宇的騙局》在2017年10月下旬引發(fā)熱議。文章認(rèn)為，大部分的知識(shí)付費(fèi)都是“大忽悠”，傳授的知識(shí)是“未經(jīng)你思考的”，羅振宇就是在高明地販賣“焦慮感”。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)實(shí)則是在滿足人“好像是在獲取知識(shí)”的虛榮。
據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)此，羅振宇表示：“那篇文章說錯(cuò)了嗎?真的沒說錯(cuò)。有的人就那樣，他訂了知識(shí)產(chǎn)品，訂完覺得沒用。沒用又花了錢，他是得吐槽。”
羅振宇在朋友圈里寫道，他對(duì)這篇文章的看法與劉潤(rùn)所寫的《10萬+的付費(fèi)專欄是如何煉成的?》一致。劉潤(rùn)是得到App上付費(fèi)專欄《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》的主講人。在他看來，今天我們說的“知識(shí)付費(fèi)”，并不是在為“知識(shí)”而付費(fèi)，而是為“獲得知識(shí)的過程”，也就是“教育”而付費(fèi)，我們是把錢付給了幫助我們轉(zhuǎn)化知識(shí)的人。
目前市場(chǎng)上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，包含音頻、圖文、視頻直播及錄播、一對(duì)一咨詢或在線問答等產(chǎn)品形態(tài)。有人覺得，并不是所有人都能堅(jiān)持聽完這些課程。有用戶認(rèn)為，買了一門課之后，才發(fā)現(xiàn)這門課的內(nèi)容沒什么深度，為知識(shí)一次性付費(fèi)就像在賭博，“就像進(jìn)電影院看過之后才知道片子到底好不好”。
針對(duì)后一種現(xiàn)象，知乎等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)陸續(xù)推出試聽、“收聽15條以內(nèi)，7天內(nèi)無理由退換”等售后服務(wù)。但是用戶在花上幾百元購(gòu)買一項(xiàng)無形的知識(shí)服務(wù)時(shí)，心中還是會(huì)有疑問：這些把經(jīng)典名著拆了之后講給我聽的人能傳遞出原書的精髓嗎?這門課程能真的讓我讀懂“××學(xué)”嗎?
一位不愿意透露姓名的某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容編輯表示，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之所以能夠風(fēng)生水起，“從根本上說是由通識(shí)教育的缺失、學(xué)術(shù)發(fā)展的封閉化和白領(lǐng)們的知識(shí)焦慮造成的”。而在短短一年時(shí)間里，各大平臺(tái)的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)“高度的同質(zhì)化”。比如，得到、喜馬拉雅、新世相讀書會(huì)、樊登讀書會(huì)等都加入了“聽書”付費(fèi)產(chǎn)品的“戰(zhàn)場(chǎng)”，在選書、講述模式上很相似。
這些“質(zhì)疑”也反映在2017年知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的“成績(jī)單”上。公開報(bào)道顯示，知乎live除在2017年3月和下半年開學(xué)季成績(jī)有回升外，單月參與人數(shù)和單月收入都出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。一度爆火的分答，其活躍用戶的增長(zhǎng)也遭遇瓶頸。同時(shí)，分答更是遭遇了明星“答主”羅永浩和PAPI醬的接連退出。
2018年，下行壓力和質(zhì)疑聲可能依舊會(huì)伴隨在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的左右，它的未來會(huì)怎樣?在“風(fēng)口”和“瓶頸”的纏繞中，平臺(tái)中的“領(lǐng)頭羊”和“攪局者”正在厘清概念，探索各自的生存之道。
從“知識(shí)付費(fèi)”到“知識(shí)服務(wù)”
被視為知識(shí)付費(fèi)代表人物之一的羅振宇，在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上接受媒體采訪時(shí)提到：“知識(shí)付費(fèi)表達(dá)特別不精確，沒有說出行業(yè)的本質(zhì)。第一，知識(shí)付費(fèi)并不是新鮮事，出版業(yè)、教育業(yè)一直遵從這種模式。第二，知識(shí)付費(fèi)容易造成誤解，即原來知識(shí)是免費(fèi)的，現(xiàn)在付費(fèi)了。”
“我們要做的是知識(shí)服務(wù)，這是全新的行業(yè)，將原來非常昂貴、門檻極高的產(chǎn)品以極低的價(jià)格服務(wù)公眾，本質(zhì)上符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，成本越來越低，效率越來越高。”羅振宇說。
曾策劃了“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”等多個(gè)項(xiàng)目的新世相，也于2017年10月開啟了“新世相讀書會(huì)”項(xiàng)目。新世相首席品牌官邵世偉表示，“新世相讀書會(huì)”涉及在線音頻、濃縮圖書、“小專業(yè)”課程等，目前已有可聽書上百本，濃縮書上千本，并在未來逐步拓展，主打“知識(shí)陪伴”服務(wù)。
邵世偉同樣用“知識(shí)服務(wù)”來定義自己的項(xiàng)目：“新世相讀書會(huì)是一個(gè)以精講、聽書為基礎(chǔ)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。新世相讀書會(huì)不去解決知識(shí)焦慮的問題，我們解決的是用戶對(duì)于讀書的焦慮，對(duì)于讀書這件事的需求。用戶對(duì)于知識(shí)，對(duì)于讀書的需求是一直都存在的，而我們只是制造一個(gè)工具，來滿足用戶的需求。”
而知乎live也用“知識(shí)服務(wù)”來定義這個(gè)市場(chǎng)。得到和新世相等基于優(yōu)質(zhì)PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容構(gòu)建平臺(tái)，與之不同的是，知乎則在向UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)過渡。
“知乎從創(chuàng)立以來一直在做的，就是圍繞有知識(shí)、有影響力的用戶，持續(xù)為他們提供機(jī)會(huì)。知乎Live提供的是交流空間和進(jìn)一步展現(xiàn)才華的舞臺(tái)。”知乎方面在回答中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者提問時(shí)說。
無論這些平臺(tái)如何定義自己的服務(wù)，對(duì)內(nèi)容的品控已成為他們的核心。得到App內(nèi)提供了238頁的《得到品控手冊(cè)》，內(nèi)容細(xì)致到如何處理文本中括號(hào)里的文字，開頭要如何介紹這本書和作者，訂閱產(chǎn)品上線前策劃流程的每一個(gè)步驟。
知乎私家課首個(gè)產(chǎn)品“國(guó)民必修課魅力好聲音”主講人張皓翔告訴記者，為了這門課程，他用了將近一年的時(shí)間研究如何授課。過程中，他進(jìn)行過三次知乎live，每一次結(jié)束后他都進(jìn)行了非常大的改變和調(diào)整。從選題到用哪種聲音錄制音頻的種種細(xì)節(jié)，他都與團(tuán)隊(duì)多次協(xié)調(diào)，課程才得以最終推出。
他們進(jìn)行“品控”的實(shí)質(zhì)正如劉潤(rùn)文章所寫：一個(gè)好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，第一，核心能力不是創(chuàng)造知識(shí)，而是死磕傳遞知識(shí)的技能;第二，不是把免費(fèi)的東西收費(fèi)，而是把貴的東西拼命變便宜;第三，把知識(shí)的舊外殼打碎，根據(jù)今天讀者的接受習(xí)慣，重新包裝，重新產(chǎn)品化。
“在對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行合理匹配的前提下，人們是愿意為‘有價(jià)值信息’付費(fèi)的。”知乎方面表示。內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)隱藏著一種含義，即將生產(chǎn)者和消費(fèi)者完成對(duì)接，讓知識(shí)的傳遞更加高效。知乎live確立了識(shí)別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制，喜馬拉雅等App也在努力精準(zhǔn)地“猜你喜歡”。它們都在各自的平臺(tái)上想辦法打通音視頻、圖文等多種媒介要素，目標(biāo)都指向更加有價(jià)值、更能促進(jìn)消費(fèi)的內(nèi)容。
對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，保持樂觀
2017年的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，有下滑，但也有亮眼表現(xiàn)。
喜馬拉雅FM公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年12月1日到3日的第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，實(shí)現(xiàn)了對(duì)首屆知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)總額近4倍的超越。第一屆中，《好好說話》以555萬元奪得銷量總冠軍，而這次第一名的是《蔡康永的201節(jié)情商課》，銷售額超千萬元。得到宣布用戶過千萬，《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》訂閱人數(shù)超過20萬。“新世相讀書會(huì)”上線一小時(shí)，收入破百萬元。
作為知乎的投資者，創(chuàng)新工場(chǎng)執(zhí)行董事高曉虎對(duì)于當(dāng)前針對(duì)知識(shí)付費(fèi)的討論有自己的觀點(diǎn)：“它本質(zhì)是支付場(chǎng)景的多元化。當(dāng)快速發(fā)展的移動(dòng)支付與線上內(nèi)容大爆發(fā)階段交匯，就產(chǎn)生了類似‘知識(shí)付費(fèi)’這樣的概念。”高曉虎說，“整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該是處在第一階段的群雄逐鹿到第二階段轉(zhuǎn)變的過程中間。一般來說，非常多的行業(yè)到這個(gè)階段都會(huì)受到一些質(zhì)疑。但是核心是要看這個(gè)需求是不是長(zhǎng)久的、持續(xù)的。”
高曉虎從三個(gè)維度判斷知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。他認(rèn)為，其一，支付的場(chǎng)景化線上化是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì);其二，中國(guó)的職業(yè)技能教育或者說生產(chǎn)資料教育的市場(chǎng)，會(huì)越來越好。同時(shí)，面向新的情感或各個(gè)層面的沖動(dòng)型收費(fèi)也為市場(chǎng)助力，“如果面向更多的有這種需求的人群去擴(kuò)張，如果這個(gè)人群的擴(kuò)張沒有停止，這個(gè)市場(chǎng)就沒有問題”;其三，真正的為用戶自身的修養(yǎng)付費(fèi)，這個(gè)領(lǐng)域其實(shí)就是讀書市場(chǎng)。
在他看來，目前市場(chǎng)的問題是，“蛋糕太大，無數(shù)人擠進(jìn)來，分到每個(gè)人身上的也就少了，但整個(gè)市場(chǎng)是往前走的。”
“分蛋糕”的人都在表達(dá)他們對(duì)市場(chǎng)的樂觀期待，以及對(duì)自身產(chǎn)品的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的認(rèn)識(shí)。邵世偉說：“我們認(rèn)為讀書是未來內(nèi)容領(lǐng)域最大的一件事。大眾對(duì)于讀書的需求不是在消減，而是在不斷遞增。需要解決的是如何讓他們體驗(yàn)更好，更便捷地讀懂一本書。”知乎方面則表示：“知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)是個(gè)很有潛力的市場(chǎng)，但目前處于市場(chǎng)早期階段。這不是A跟B的競(jìng)爭(zhēng)，而是到底有沒有滿足用戶的真正需求。”
作為龐大市場(chǎng)上沉浮的一個(gè)“分子”，張皓翔對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)保持著“絕對(duì)樂觀”，認(rèn)為這是“一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)”。張皓翔說：“現(xiàn)在人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)懷疑的原因是因?yàn)槿藗兊男庞帽煌钢Ш蜑E用了。整個(gè)知識(shí)在消解、降圍，確實(shí)有一些更俗、更惡的東西出現(xiàn)。但不得不承認(rèn)，這個(gè)東西變便宜了，獲取知識(shí)的門檻變低了，這是社會(huì)的進(jìn)步。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者們?cè)谂Φ刈鲆患?，就是把知識(shí)拉下神壇，讓更多的人接觸到，不光在質(zhì)量上，也在費(fèi)用上。”(記者 胡寧 張均斌)
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