上月初，朋友圈刮起又一陣營銷風暴，各路家長現(xiàn)身說法推薦課程。“說心里話我也不愛發(fā)這些，主要是為了參與他們（指機構(gòu)）的優(yōu)惠活動。”一位多次在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)課程消息的李女士告訴未來網(wǎng)記者。
李女士的孩子目前在VIPKID學習一對一在線英語課程，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這些信息主要是參與機構(gòu)的一些優(yōu)惠活動。未來網(wǎng)記者注意到，除了微信朋友圈，微博上也有很多家長分享VIPKID課程注冊鏈接，據(jù)悉，通過老客戶分享的連接注冊成為新客戶，機構(gòu)會贈送10節(jié)課程給老客戶，同時新客戶也有相應優(yōu)惠。
教育機構(gòu)瞄準“家長”這一客戶群體，有意識結(jié)合各種節(jié)日進行營銷，但是，當原本的課程參與者為了“利益”轉(zhuǎn)變成為課程“推銷員”時，這種“病毒式”的營銷方式還可以稱為“口碑”嗎？
雙項有禮式“口碑宣傳” 背后隱藏利益驅(qū)動
李女士坦誠，“我在朋友圈里也經(jīng)?？匆娕笥褌儼l(fā)這種推廣消息，大多數(shù)時間都是為了參加優(yōu)惠活動。”
據(jù)了解，學大教育推出“老帶新”優(yōu)惠活動，每介紹一位新學員，老學員就可以獲得100元的“獎學金”，以此類推，同時新學員也可參與折扣優(yōu)惠；新東方英語給用戶贈送“老帶新”優(yōu)惠券，介紹成功之后，新生優(yōu)惠100元，老生隔期可優(yōu)惠200元；勵步英語同樣給學員家長贈送了“老帶新”優(yōu)惠劵，可減300元；滬江網(wǎng)校老學員只要成功介紹一名新學員報名全年班，則老學員和被介紹報名的新學員都可以獲得20學幣獎勵，獎勵可以疊加．．．．．．
這類優(yōu)惠活動到底是怎么回事？未來網(wǎng)記者咨詢業(yè)內(nèi)人士，了解到一個專用名詞“轉(zhuǎn)介紹”，據(jù)悉目前“轉(zhuǎn)介紹”是多家教育機構(gòu)招生的主要渠道。
所謂“轉(zhuǎn)介紹”是指教育機構(gòu)利用目前掌握的客戶資源，帶動新一輪客戶的產(chǎn)生，也即業(yè)內(nèi)人員說的“老帶新”，通過機構(gòu)已有的老學員宣傳增加新學員。為了促使家長參與“轉(zhuǎn)介紹”打造口碑宣傳，機構(gòu)通常會采取“雙項有禮”策略，只要學生家長參與“轉(zhuǎn)介紹”成功，介紹人和被介紹過來的學員都可以獲得一定的優(yōu)惠。
為何機構(gòu)們紛紛瞄準了家長，更確切的說是“媽媽”這一群體？據(jù)《2017中國家庭教育消費白皮書》調(diào)查顯示，在家庭消費方面，媽媽占家庭教育消費主導權(quán)；51.24%的家長認為孩子的教育消費比家庭其他消費更重要。幼小階段，學前教育消費占家庭年收入26.39%。在這其中，接近9成孩子上過輔導班，家長報班主要考慮孩子興趣身心健康發(fā)展，超過9成家長也在在線教育App上花過錢。幼兒園花費0到5000元的家長占比超過60%，早教費用基本和學費持平，56%家長在早教費用花費也是占5000元左右。
一位教育行業(yè)從業(yè)者表示，利用家長微信朋友圈以及微博等資源對于教育機構(gòu)來說，不僅成本低，更有針對性的瞄準了家長們朋友圈里與自家孩子相仿年齡的群體。“類似這種在朋友圈傳播的‘口碑營銷’，在K12領(lǐng)域比較受歡迎，是因為K12群體用戶關(guān)聯(lián)性高，定向營銷的群體就是家長。”
“體驗課”“續(xù)班” 機構(gòu)營銷套路環(huán)環(huán)相扣
在線上購物平臺搜索“體驗課”，跳出來的是琳瑯滿目的頁面，多數(shù)體驗課售價為1元，高思更是在官網(wǎng)推出寒假班0元課程。
不過，看似簡單的課程也暗藏“玄機”。在寒假班0元課程介紹中，高思推出三種優(yōu)惠，其中，優(yōu)惠三提出“老帶新優(yōu)惠100元”，家長每推薦1名新生報名，則老生和新生各得100元學習金庫優(yōu)惠。
在課程介紹中高思提出：報名時每科需繳納100元押金，只需學員寒假上課即可退還押金。看似簡單的課程，隨后又附上“押金退還規(guī)則”，確保學生前來上課。
未來網(wǎng)記者咨詢高思客服，據(jù)悉，寒假班0元課程一共有7個課時。所謂寒假0元班，不過是教育機構(gòu)“體驗課”的另外一種形式。為了促使家長在體驗課后會報名正式課程，高思官網(wǎng)還推出了三種優(yōu)惠，并且附帶一系列“退班無效”、“不返押金”的優(yōu)惠規(guī)則。
體驗課對于家長來說本應該是了解課程的可靠渠道，但是通常在孩子體驗過后，家長會收到關(guān)于孩子的“課程體驗報告”，部分機構(gòu)為了促使家長報班，會把重點放在孩子的不足方面，此舉是為了給家長“營造緊迫感”。
騰躍校長在線發(fā)布文章中針對體驗課的“話術(shù)”，強調(diào)要給家長“營造緊迫性”
除了招生，對于機構(gòu)來說最終要的是留住現(xiàn)有學生。“臨近寒假，相信最近許多家長都接到了孩子所在機構(gòu)老師的電話，無非是想讓孩子繼續(xù)報名上課。對于家長來說這僅是一個開始，但是對于機構(gòu)來說，這可能是他們的“收尾”工作。
騰躍校長在線發(fā)布文章稱：續(xù)班工作要從第一節(jié)課開始，貫穿整個學期始末！并且稱“每次上課都是續(xù)班的溝通，每次電話都是續(xù)班的積累。”所以家長如果頻繁接到老師消息得知孩子還需更多改進，究其原因不過是為了“續(xù)班”。
從體驗課開始給家長營造緊迫性，從上課開始貫穿整學期課程的“續(xù)班”觀念，在這背后，家長能夠從教育機構(gòu)獲取多少關(guān)于孩子或者課程的真實信息，有待商榷。
互聯(lián)網(wǎng)時代，教育資源的競爭更加透明化和白熱化。據(jù)報道，2017年我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快、成本低、覆蓋范圍廣，家長通過互聯(lián)網(wǎng)社交感受到的教育壓力，成為機構(gòu)營銷的突破口。
專家強調(diào)加強監(jiān)管 規(guī)范培訓市場
對于教育機構(gòu)的種種套路，家長感受如何？李女士表示“我的朋友圈里也有很多人在發(fā)宣傳消息，但是對我來說影響并不大。如果考慮為孩子報名（教育機構(gòu)），首先要看孩子是否能接受，其次是報名的這些是否對孩子有意義、是否適合孩子、機構(gòu)的規(guī)模、師資是否好、價格是否能接受、交通是否方便以及在機構(gòu)學習的學員素質(zhì)等多個方面。”不過，李女士同時也認為，朋友推薦也有一定意義，可以通過朋友推薦了解一些想了解的東西，是一個信息的傳遞。
對于微信朋友圈內(nèi)家長們變相成了“推銷員”的情況，河南省安陽市鐵西路小學校長原綠色認為，“網(wǎng)絡，特別是微信朋友圈，是新事物，網(wǎng)絡監(jiān)管相關(guān)管理部門應該加強監(jiān)管。面向孩子宣傳是商家的利益選擇，學校當然覺得不合適，也不符合相關(guān)規(guī)定。”
我國《廣告法》規(guī)定：禁止教育、培訓廣告對升學、通過考試等作出明示或者暗示的保證性承諾，明示或者暗示有相關(guān)考試機構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓，利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；
教育機構(gòu)以夾雜利益關(guān)系的優(yōu)惠活動引導家長借自己孩子的名義為機構(gòu)打宣傳廣告，從課程“參與者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎n程“推銷員”，以受益者名義或者形象作推薦。
對于教育機構(gòu)這些不實“口碑營銷”、低成本體驗課、虛假師資宣傳、預收學費等廣受社會詬病的亂象，全國政協(xié)委員、中國教育學會會長鐘秉林曾表示，首先要完善教育培訓規(guī)范管理機制和市場競爭機制，其次要加強師資能力建設(shè)。同時，民辦教育培訓機構(gòu)要轉(zhuǎn)變觀念，遵循教育規(guī)律，堅持以質(zhì)量求生存，處理好公益性和營利性關(guān)系，把精力真正放到改善培訓品質(zhì)上來。
來源：新藍網(wǎng)
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