小白鞋踏上“國潮”路

　　2019年國慶期間，作為第五屆中法品牌高峰論壇系列活動之一，大孚飛躍走進法國巴黎蓬皮杜藝術中心，設計師為9個國產品牌設計的飛躍聯(lián)名款鞋履，在這座藝術殿堂展出，引發(fā)現(xiàn)場和線上消費者熱捧。一度艱難求生的大孚飛躍，如今已揚帆出海。

　　也許沒有穿過，但你一定知道它，紅藍雙鉤，硫化大底的飛躍小白鞋，是上個世紀中國的“國民鞋”。但許多人對它的印象是廉價、年拋、難登大雅。大孚飛躍，怎么一下子代表“國潮”走向了國際舞臺？轉變是如何發(fā)生的？

　　帶著疑問，記者向大孚飛躍追溯起這個老品牌的重生歷程。

　　“一定要讓品牌活下去”

　　大孚飛躍總部位于上海市天山支路138弄28號，是小區(qū)居民樓底商，有兩層，一樓是辦公室區(qū)，二樓作為展示區(qū)域，滿墻的貨架上擺了大概1500種鞋款。

　　過幾天就要開今年的選品會了，總經理劉網生格外忙碌，記者和他的談話數(shù)次被電話打斷。屆時，各地經銷商都會奔赴上海，從今年準備的500余款中挑選中意的設計，“賭”今年的爆款。

　　“往年都是準備1500款左右，今年先做了幾次篩選。各地消費者口味不同，經銷商更了解當?shù)厥袌?，這樣有利于提高銷量。”劉網生說。由于這種獨特的銷售體系，飛躍在全國各地市場出售的產品在設計細節(jié)上會有所差別。

　　如今的飛躍鞋，年銷量能達到幾百萬甚至上千萬雙，重現(xiàn)當年的輝煌。

　　1958年，脫胎于軍用解放鞋，飛躍小白鞋于上海大孚橡膠廠誕生，一經問世便受到全國人民的歡迎。碰上下雨天，有些人甚至會脫下鞋子光腳蹚水，避免弄臟弄壞小白鞋?？梢哉f，飛躍小白鞋從誕生起就是那個年代的“國潮”。上世紀80年代大孚橡膠廠的膠鞋年產量超千萬雙，近半數(shù)遠銷海外。

　　講起當年的盛況，劉網生十分自豪。1979年，20歲的他作為技術人員進入大孚時，正趕上廠里最紅火的時期。

　　可有一條，小白鞋雖受歡迎，但利潤微薄。上世紀90年代，大孚轉產利潤更高的輪胎，膠鞋業(yè)務轉移給大博文鞋廠?？纱蟛┪男瑥S主要是給國際品牌代工，飛躍鞋并不多。2002年大孚停產。為安置工人，也為了延續(xù)陪伴多年的老品牌，劉網生和幾個同事于次年成立新的大孚橡膠有限公司，并受權使用商標“飛躍”至2023年。

　　但那個時候面臨的市場環(huán)境已迥然不同。飛躍不再是國人心中的“潮牌”，越來越多的國際品牌進入中國市場，引領新的消費風尚。

　　價格低廉的飛躍鞋空間越來越小。缺資金、供應困難、沒市場，“三座大山”讓生存都成問題?！暗呛痛箧陲w躍在一起半輩子，有感情，一定要讓這個品牌活下去?！眲⒕W生說。

　　“把穿飛躍鞋變成很酷的事”

　　為了打開市場，劉網生和同事帶著僅有的兩三款產品，到各大城市的批發(fā)市場挨家挨戶推銷，卻屢屢碰壁。“大孚飛躍是什么？只知道大博文?！鞭D產多年后，市場早已忘記大孚飛躍，只記得大孚是一家輪胎廠。

　　能做出質量過硬的產品，可面對新的市場環(huán)境，大孚飛躍卻不知道該怎么賣。

　　轉變發(fā)生在2007年。一個叫田波的年輕人找上門來。時年25歲的田波想法前衛(wèi)，又熱衷于將國貨發(fā)揚光大。經過詳談，雙方對產品的定位、設計、宣傳等問題一拍即合。大孚飛躍繼續(xù)管設計和生產，而由田波帶領自己的Culture Matters（簡稱CM）團隊負責營銷和品牌經營。

　　“不能哪便宜就去哪賣，要把門店開在上海衡山路這樣的優(yōu)質地段?！碧锊ㄗ龅牡谝患拢褪前扬w躍帶到優(yōu)質渠道和消費空間。

　　不過，三五十元的售價難以維持運轉，必須想辦法提高產品附加值?！耙尨╋w躍鞋變成一件很酷的事。”田波把目光投向豆瓣社區(qū)。當時，這里聚集了設計師、導演、文創(chuàng)等許多“潮人”，他們喜歡用小眾國貨表達個性化的消費主張。通過舉辦他們熱衷的派對活動，CM把這群人吸引到擺有飛躍鞋的唱片店，飛躍漸漸和潮流形成緊密聯(lián)系。

　　更大的轉變發(fā)生在2015年底。彼時上海迪士尼開園在即，《星球大戰(zhàn)7》即將上映，迪士尼遍尋國貨品牌推動本土化，“大孚飛躍代表的歷史文化底蘊，讓迪士尼最終選擇了我們?！碧锊ㄕf。

　　不過對飛躍而言，與迪士尼這樣的商業(yè)巨頭合作是個巨大挑戰(zhàn)。飛躍鞋采取的硫化工藝繁瑣復雜，許多程序需要人工完成，給鞋圍條打膠時常有溢膠出現(xiàn)，這種工藝特點在追求極致的迪士尼看來是不合格的。細節(jié)設計方面，雙方也精益求精，Logo位置幾毫米的偏離都要較真。研發(fā)團隊幾經打磨，數(shù)次調整方案，不斷提升工藝，終于得到對方認可。

　　飛躍與迪士尼旗下大IP星球大戰(zhàn)聯(lián)名款如約亮相，售價188元。經典的設計語言、時尚潮流的IP、不錯的腳感和上乘的質量，引發(fā)消費者追捧，其中幾款不斷脫銷、補貨。

　　這次合作，讓飛躍鞋實現(xiàn)一次價格上的“飛躍”，也給品牌帶來更大空間。此后，飛躍鞋聯(lián)名款越來越多，國際大牌、國產品牌紛紛尋求合作，香奈兒、可口可樂、肯德基，越來越多的國際大IP拋出橄欖枝，尋求聯(lián)名合作。

　　“讓小白鞋成為城市符號”

　　2019年國慶期間，天貓和Bonjour Brand聯(lián)合主辦的“天貓你好2019”活動，走進巴黎蓬皮杜藝術中心，飛躍作為“國潮”代表獲得展出。設計師為云南白藥、老干媽等9個國產品牌分別打造飛躍聯(lián)名鞋，選取深入人心的品牌色作主色調，將品牌標志抽象化，雜糅至鞋面交錯的印花，使原本素凈的鞋面更具視覺沖擊力?，F(xiàn)場展示的鞋子被消費者爭相搶購，天貓平臺首發(fā)的數(shù)百雙鞋幾分鐘內也被一掃而光。

　　“這次出海對于擴展知名度和影響力很有幫助?！眲⒕W生說。聯(lián)名款為品牌帶來更大的曝光量和銷量，門店也越開越多，目前大孚飛躍全國門店數(shù)量超過700家，在上海超過60家。曾經只能賣到幾十塊錢的飛躍鞋，如今已把門店開到上海南京路、北京南鑼鼓巷這樣的一線城市優(yōu)質商圈。

　　“許多人流密集的場所都能看到穿著時尚的年輕人踩著飛躍小白鞋。一些街拍達人也對它愛不釋手?！碧锊ㄕf，“我們一直努力的就是把飛躍融入城市生活。當人們想起上海，像想到外灘那樣想到飛躍，讓它成為城市的符號。再下一步，希望它能成為代表中國的符號之一?！?/p>

　　不過，靠聯(lián)名、復古情懷等簡單的營銷手段，顯然無法支撐品牌的長遠發(fā)展。經歷了飛躍由輝煌到隕落再到重生的劉網生深知這一點。

　　經典低幫、流行高幫、松糕底、反絨系列……外形和工藝不斷求新求變，產品線日益豐富，滿足不同消費者的口味。而科技含量讓大孚飛躍的路也越走越寬。2017年4月上海時裝周上，飛躍展出了20款新材料“黑科技”防水防油防污鞋，還有羊毛、牛仔、天然、滑雪四種質感，讓不少人為之心動。

　　作為大孚飛躍最特別的經銷商，通過設計師手繪、自主設計制作等方式，田波致力于賦予這款產品更多的文化內涵，提升產品附加值。

　　但劉網生有清醒的堅守?！氨仨氁凶约旱奶厣?，有辨識度。飛躍的標志就是兩條杠加六個字母的拼音，一切設計都圍繞這個核心?！彼f，“現(xiàn)在我們要求設計團隊必須了解廠史，了解飛躍的底蘊和文化，這是一切的基礎。”

　　飛躍商標簡史（延伸閱讀）

　　1958年，飛躍鞋誕生于上海大孚橡膠廠，“飛躍”商標正式注冊，商標號27551，帶著紅藍logo的小白鞋很快流行起來。

　　上世紀90年代，大孚橡膠廠面臨虧損，轉產輪胎，膠鞋業(yè)務交由大博文鞋廠，因此有了大博文產的飛躍。但后來由于諸多原因，大博文停產。

　　2002年大孚停產。民營性質的大孚橡膠有限公司成立，并受權使用商標“飛躍”至2023年。為避免糾紛，大孚注冊“Feiyue.大孚”商標。

　　2005年法國人帕特里斯·巴斯蒂安與大博文達成合作，共同開發(fā)歐洲市場。巴斯蒂安團隊在海外多國注冊“Feiyue”商標。由于商標區(qū)域保護原則，中國飛躍無法進入部分海外市場，由此有了中法兩個版本的飛躍鞋。大孚橡膠有限公司曾與巴斯蒂安團隊協(xié)商收回商標，但談判破裂。

　　2009年“飛躍”商標移交雙錢集團。

　　2017年，“飛躍”商標轉到回力鞋業(yè)有限公司。(記者 康樸)

　　轉自：人民日報海外版

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀