銀鷺變賣，水業(yè)出售，不停“剁手”的雀巢陷于被“圍獵”的焦慮！

　　不停買賣或許是出于利潤(rùn)創(chuàng)造，但也可能源于市場(chǎng)焦慮。

　　在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，新興資本涌現(xiàn)活躍，諸多傳統(tǒng)企業(yè)日薄西山。近日，曾經(jīng)的食品巨頭雀巢頻繁被曝出售旗下多個(gè)品牌。究竟，這是輕裝上陣的還是帝國(guó)沒(méi)落？

　　一　銀鷺離“巢”，順利歸“家”

　　11月25日，雀巢官網(wǎng)發(fā)布消息稱，同意向Food Wise有限公司（以下簡(jiǎn)稱：Food Wise）出售銀鷺花生牛奶和八寶粥業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)交易將于今年年底完成。據(jù)了解，F(xiàn)ood Wise由銀鷺創(chuàng)始人之一的陳清水家族控股，此次交易可視為銀鷺在被外資收購(gòu)后的“回歸”。

　　銀鷺發(fā)展簡(jiǎn)介

　　1985年，陳清水、陳清淵等6人籌資3萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建了福建省廈門(mén)市同安縣新圩興華罐頭廠；1990年，該廠獲得華僑黃福華20萬(wàn)美元投資，創(chuàng)建廈門(mén)同茂食品罐頭有限公司；2000年，該企業(yè)再次引進(jìn)臺(tái)商資金，創(chuàng)建廈門(mén)銀鷺食品有限公司。

　　在銀鷺花生牛奶和八寶粥這兩款爆火的產(chǎn)品助力下，銀鷺在2010年迎來(lái)了巔峰時(shí)刻，銷售額突破50億元，一舉成為食品飲料界的黑馬企業(yè)。同時(shí)，銀鷺也吸引了外資的注意。

　　2011年，雀巢收購(gòu)銀鷺60%股權(quán)，銀鷺成為合資企業(yè)。2017年-2018年，雀巢分兩次收購(gòu)了銀鷺的剩余股權(quán)，完成控股。

　　對(duì)于為何選擇Food Wise為買方？雀巢表示是因?yàn)镕ood Wise能夠確保平穩(wěn)過(guò)渡的同時(shí)保證銀鷺業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期成功。

　　實(shí)際上，早在2019年末，關(guān)于雀巢要出售銀鷺的風(fēng)聲便已傳出。2020年3月，該消息被進(jìn)一步坐實(shí)。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，雀巢正與摩根大通合作，為出售銀鷺做準(zhǔn)備，并尋找買家，售價(jià)約為10億美元。而對(duì)于買方，市場(chǎng)上曾傳出過(guò)娃哈哈、華潤(rùn)啤酒、統(tǒng)一食品等多個(gè)消息，但均未被證實(shí)。

　　雀巢出售銀鷺的根源則在于銀鷺近些年愈漸乏力的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。在2019財(cái)年，銀鷺花生牛奶和八寶粥的銷量則出現(xiàn)了下滑。雀巢表示，銀鷺在2019年下半年及重要銷售檔期中秋節(jié)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，加上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，公司對(duì)銀鷺的戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合以及業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行了檢視，并據(jù)此作了減值處理。今年一季度，雀巢中國(guó)市場(chǎng)的雙位數(shù)下滑導(dǎo)致雀巢AOA區(qū)域市場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)。雀巢方面解釋是因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)歷新年以及戶外渠道的銷售大幅下降所致。具體到業(yè)務(wù)板塊，雀巢對(duì)外發(fā)布的銷售下滑的業(yè)務(wù)板塊中就包括銀鷺花生牛奶和八寶粥。

　　董事會(huì)已經(jīng)決定對(duì)在華銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性審視，包括出售的可能性，其目的是確保銀鷺業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和成功，該業(yè)務(wù)2019年銷售額達(dá)7億瑞士法郎。雀巢將保留目前由銀鷺灌裝和分銷的雀巢咖啡即飲咖啡業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)是推動(dòng)雀巢戰(zhàn)略增長(zhǎng)的引擎，雀巢將繼續(xù)在中國(guó)大力投資該品牌。

　　銀鷺不佳的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)拉垮著雀巢在華的業(yè)績(jī)。然而，通過(guò)觀察雀巢近些年在華業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整，也可窺見(jiàn)雀巢的業(yè)務(wù)下滑或許不只是因?yàn)殂y鷺，更是由于其一貫見(jiàn)長(zhǎng)的并購(gòu)策略出現(xiàn)了不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的情況。

　　二　昔日食品帝國(guó)缺乏市場(chǎng)創(chuàng)新

　　業(yè)內(nèi)公認(rèn)，雀巢擅于快速調(diào)整業(yè)務(wù)板塊，在資本驅(qū)動(dòng)之下，瞄準(zhǔn)一個(gè)有價(jià)值點(diǎn)的領(lǐng)域，快速并購(gòu)需要的業(yè)務(wù)，然后進(jìn)行本土化耕耘，迅速建立和鞏固該領(lǐng)域在某國(guó)家和地區(qū)的領(lǐng)先地位，這一生意經(jīng)使得雀巢不斷壯大，成為全球最大的食品飲料企業(yè)之一。

　　目前，雀巢擁有2000多個(gè)品牌，業(yè)務(wù)遍布全球191個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品涵蓋十幾個(gè)領(lǐng)域，涉及傳統(tǒng)奶制品、飲用水、咖啡、糖果、冰激凌、食品工業(yè)原料、專業(yè)餐飲、寵物食品，以及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢也采取如此策略。9年前，為擴(kuò)展中國(guó)植物蛋白飲品市場(chǎng)，雀巢收購(gòu)了銀鷺。在其他食品細(xì)分市場(chǎng)，雀巢亦如此。然而，被雀巢收購(gòu)的在華品牌的經(jīng)營(yíng)狀況卻與銀鷺有著雷同之處。

　　2011年，為了在中國(guó)找到新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，雀巢收購(gòu)了徐福記。隨后，徐福記發(fā)展成為雀巢糖果板塊的重要支撐點(diǎn)，但中國(guó)糖果市場(chǎng)持續(xù)萎縮，人們對(duì)健康的追求、以及品類多樣化的需求等問(wèn)題讓雀巢陷入增長(zhǎng)緩慢窘境。因此，自去年開(kāi)始，雀巢要出售徐福記的傳言便不絕于市。

　　8月28日，雀巢宣布向青島啤酒集團(tuán)出售其在華低端水品牌“雀巢優(yōu)活”在中國(guó)大陸的獨(dú)家許可，以及“Pure Life”“大山”“云南山泉”品牌的所有權(quán)，還包括雀巢旗下分別位于上海、天津和昆明的經(jīng)營(yíng)水業(yè)務(wù)的三家公司的股權(quán)。此次雀巢出售水業(yè)務(wù)出售也是基于其低端水業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。雀巢財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年雀巢增長(zhǎng)幅度最小的板塊正是瓶裝水業(yè)務(wù)，有機(jī)增長(zhǎng)率僅為0.7%。因此，雀巢希望通過(guò)剝離低端水業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)力高端水以提高業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在此次出售中，雀巢也表示將保持并繼續(xù)向中國(guó)消費(fèi)者提供其標(biāo)志性的國(guó)際水品牌產(chǎn)品（包括“巴黎水”“圣培露”和“普娜”）。

　　此外，雀巢在華業(yè)務(wù)的連續(xù)出售也源于雀巢現(xiàn)任CEO馬克·施耐德（Mark Schneider）的品牌瘦身計(jì)劃。他在2017年上任后曾公開(kāi)提出，要在2020年底替換掉現(xiàn)有業(yè)務(wù)的10%。事實(shí)上，通過(guò)業(yè)務(wù)洗牌，雀巢確實(shí)已經(jīng)打破了凈利潤(rùn)持續(xù)下滑的困局。自2014年起，雀巢凈利潤(rùn)逐年走低，從145億瑞士法郎降至72億；而2019年雀巢全年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)24%至126億瑞士法郎。

　　然而，從業(yè)績(jī)端來(lái)看，2019年雀巢總銷售額增長(zhǎng)1.2％，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)放緩，在大中華區(qū)的表現(xiàn)受累于銀鷺、徐福記等更是乏善可陳。由此觀之，雀巢的品牌瘦身計(jì)劃尚未見(jiàn)成效。

　　同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，國(guó)內(nèi)各個(gè)垂直類領(lǐng)域的后起之秀不斷崛起，部分傳統(tǒng)食品板塊式微，雀巢在諸多領(lǐng)域都面臨“圍獵”之勢(shì)。甚至是在其擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)速溶咖啡領(lǐng)域，而三頓半、永璞等互聯(lián)網(wǎng)品牌依托新零售平臺(tái)，在去年雙十一期間一舉超過(guò)雀巢。顯然，口味更佳且價(jià)格適宜的新品咖啡正在蠶食這位巨頭的市場(chǎng)。

　　同樣地，此次雀巢出售銀鷺的根本原因也在于雀巢對(duì)其改造的失敗。市場(chǎng)上有一種解讀認(rèn)為，雀巢更多地把銀鷺當(dāng)作了雀巢咖啡的生產(chǎn)方，而并未對(duì)銀鷺自身的產(chǎn)品進(jìn)行改造和升級(jí)。再加上，花生牛奶、八寶粥這樣的產(chǎn)品也沒(méi)能更好地適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化升級(jí)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)受到了壓力。

　　在糖果市場(chǎng)也有類似的聲音。承載著許多人的童年回憶的徐福記在雀巢手中不能同國(guó)貨大白兔一樣“玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)”，是因?yàn)槿赋踩鄙倏缃绮季值漠a(chǎn)品矩陣思維，在營(yíng)銷策略和販賣途徑上缺少花樣創(chuàng)新。即便糖果市場(chǎng)是夕陽(yáng)板塊，但倘若能抓住大健康風(fēng)口、創(chuàng)新產(chǎn)品分類、做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷攻略，雀巢未必不能在這一領(lǐng)域翻牌。

　　在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)普及的當(dāng)下，隨著各垂直領(lǐng)域玩家的圍獵，雀巢在中國(guó)的發(fā)展面臨前所未有的沖擊。在通過(guò)品牌瘦身創(chuàng)造更高的利潤(rùn)之余，雀巢更應(yīng)該意識(shí)到想要抓住中國(guó)這一市場(chǎng)，更應(yīng)該重新調(diào)整營(yíng)銷思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。只有以更年輕、更健康、直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)的發(fā)展眼光進(jìn)行品牌和產(chǎn)品布局，才有希望在日益激烈的食品飲料行業(yè)突出重圍！

　　轉(zhuǎn)自： 人民名品

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