新房十萬億市場如何閉環(huán)？貝殼高管詳解突圍秘密

　　臺(tái)下坐著馮侖、丁祖昱這些在房地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打了幾十載的老人,而臺(tái)上的潘志勇,轉(zhuǎn)舵地產(chǎn)也不過剛五個(gè)月時(shí)間。在此之前,他任天貓副總裁一職,他的戰(zhàn)場屬于互聯(lián)網(wǎng)。

貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇

　　潘志勇的出現(xiàn)自然引人關(guān)注,也是因?yàn)楝F(xiàn)在他的新角色是貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理。在過去大半年的時(shí)間里,要說房地產(chǎn)行業(yè)“最不安分”的企業(yè),貝殼找房必然算得上。這只植根于傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)卻又在努力跳脫的貝殼,除了在世界杯期間重金砸下廣告時(shí)段之外,在整個(gè)行業(yè)看來,他要做的事情,并沒有那么容易。至少在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了黃金十年之后,也沒能蘊(yùn)生出一家這樣的企業(yè),而現(xiàn)在,難道就可以嗎?

　　一說貝殼,大部分人第一反應(yīng)還是會(huì)想到鏈家。

　　其實(shí)要做貝殼找房的這個(gè)想法,鏈家醞釀已久。攸克君了解到,至少在四年前,貝殼的雛形就已經(jīng)出現(xiàn)在了鏈家內(nèi)部的討論中。一直到今年4月,“貝殼找房”正式上線。鏈家賦予它的使命是,作為品質(zhì)居住服務(wù)平臺(tái),為消費(fèi)者提供包括二手房、新房、租賃、裝修、社區(qū)服務(wù)等居住服務(wù),將鏈家“樓盤字典”真房源信息系統(tǒng)以及ACN經(jīng)紀(jì)人管理合作方法論,賦能予所有中介公司及經(jīng)紀(jì)人。

　　鏈家打通了河道,讓貝殼成為真正意義上的一條運(yùn)河,過往船只皆可通行。有人站在岸邊觀望,有人義無反顧揮桿而上,貝殼的心思,其實(shí)并不難猜。

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　　貝殼找房運(yùn)行過一段時(shí)間之后,攸克君也和鏈家的朋友聊過一次,如果從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,新生的貝殼顯然是成功的。貝殼找房用了不到四個(gè)月的時(shí)間,月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了800萬,而從年初到現(xiàn)在,鏈家網(wǎng)月度活躍用戶數(shù)從650萬上漲至700萬,并且該月活用戶與貝殼找房的重合度不到15%,增速驚人。

　　讓更多的人從鏈家這條原有的內(nèi)城河漂流到這條新的寬闊的運(yùn)河上來,是貝殼要做的第一件事。其實(shí),這也是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法,畢竟為了適應(yīng)這樣的規(guī)則,貝殼的基因已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)鏈家,融入了越來越多互聯(lián)網(wǎng)的新鮮血液。

　　不光是潘志勇,在貝殼新房的高管隊(duì)伍中,幾乎人人都有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)底色。這件事情并不容易,對(duì)貝殼來說,互聯(lián)網(wǎng)的解題思路也許會(huì)突破懸而未決的很多難題,但對(duì)整個(gè)行業(yè)來說,房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)基因的交疊,到底會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng),所有人都還在等待結(jié)果。

　　一道難題找到了運(yùn)算辦法,冗長的解析過程中,時(shí)間、耐心、思維邏輯,只有解題人自己最能把握。題面大家都看的到:從線上到線下,這樣的交易閉環(huán)如何打通。

　　最先把這層關(guān)系捅破的,便是淘寶和京東們。

　　去年的雙十一,阿里巴巴集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)稱,截至2017年11月12日零時(shí),天貓“雙十一”交易額為1682.69億元人民幣,無線交易額占比達(dá)到90%,刷新單日全球零售的歷史紀(jì)錄。千億房企一年才能實(shí)現(xiàn)的成交額在天貓僅僅用了24小時(shí)。

　　房地產(chǎn)和電商,自然是不同的兩個(gè)領(lǐng)域,但對(duì)他們來說,也都經(jīng)歷了屬于自己的黃金十年。這十年,京東、阿里這樣的行業(yè)巨頭應(yīng)運(yùn)而生;千億房企的俱樂部也是不斷擴(kuò)容,對(duì)任何一個(gè)行業(yè)來說,這都是時(shí)間的禮物。只是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)改變了生鮮改變了汽車甚至改變了醫(yī)療后,房地產(chǎn),特別是新房領(lǐng)域,卻依然是一面難以攻下的城墻。

　　并不是沒有人嘗試。

　　過去數(shù)年間,新房電商也蘊(yùn)生了很多品牌,從早前的安居客、房天下、房多多到后來的今日頭條、京東等等,盡管運(yùn)營模式有所不同,但主要還是以廣告為主。不管是媒體模式還是端口模式,甚至包括開發(fā)商自建的全民經(jīng)紀(jì)人以及一些分銷模式,過去的房地產(chǎn)電商幾乎都還停留在線上,也就是說通過大量的信息傳播及平臺(tái)影響,輻射到這部分線上人群,但真正有多少購房人從線上走到了線下,不得而知。

　　當(dāng)然,這與商品品類有很大的關(guān)系。不同于一件衣服或一盒水果,非標(biāo)、低頻以及高客單價(jià),這些都造成了新房電商很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從線上到線下的交易閉環(huán)。

　　在中城聯(lián)盟的這次內(nèi)部分享中,潘志勇就提到,如果以他之前服務(wù)的天貓為例,平均2500元左右的手機(jī),轉(zhuǎn)換率是2%,而在淘寶上賣衣服,轉(zhuǎn)化率在15%~20%,整個(gè)品類的轉(zhuǎn)化率均值在10%左右。但如果回到新房電商,高單價(jià)低頻次的商品屬性意味著需要更多的流量,畢竟其轉(zhuǎn)化率非常低。

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　　如果對(duì)標(biāo)阿里,已有的6億消費(fèi)者和20億件商品這樣的配比來看,比例已經(jīng)相當(dāng)之高。從阿里到貝殼,潘志勇在思考一個(gè)問題,互聯(lián)網(wǎng)就是開放的將這個(gè)雙邊市場壘起來,通過用戶需求和畫像深入的快速的加以提升,從而實(shí)現(xiàn)了有效的轉(zhuǎn)化。與人們?cè)诰W(wǎng)上購物15分鐘就能將一件商品加入購物車不同,購房人在首次線下看房前,平均在線上瀏覽信息達(dá)90天,達(dá)成成交前,用戶至少要看約40套房子才能作出選擇。

　　如何用相類似的邏輯來撬動(dòng)完全不同的一個(gè)市場,這是貝殼新房要做的最重要的一件事。但還好,貝殼已經(jīng)具備了能夠滋生更多流量的土壤,這個(gè)土壤,便是曾經(jīng)的鏈家。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),作為一個(gè)房產(chǎn)大流量入口,目前貝殼每天會(huì)有超過300萬用戶來訪,同時(shí),每個(gè)經(jīng)紀(jì)人手中也掌握了50+的精準(zhǔn)購房客戶。這是最有效的一部分線上資源,他可以實(shí)現(xiàn)的是通過大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)定位,到底誰想買到怎樣的房子。這一點(diǎn),也許是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)電商都很難做好的一件事。

　　通過大量線下門店以及經(jīng)紀(jì)人的帶看和購房人溝通形成的交互數(shù)據(jù),貝殼新房正在搭建一套專業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng),從300多個(gè)維度細(xì)致描摹的樓盤信息,將數(shù)據(jù)導(dǎo)入貝殼大數(shù)據(jù)池中,這里匯集了客戶需求、服務(wù)者的角色以及最終報(bào)備成交的所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù),通過大數(shù)據(jù)模型的匹配協(xié)同,將區(qū)域潛在客群通過需求和能力的匹配,導(dǎo)入到適配樓盤。

　　目前,貝殼新房已覆蓋全國超400個(gè)城市,在線提供超6萬個(gè)新房樓盤數(shù)據(jù),上千人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也在從各個(gè)方面優(yōu)化用戶看房選房的在線體驗(yàn),而另一個(gè)維度,如何滿足開發(fā)商精準(zhǔn)的獲客需求,貝殼在內(nèi)部也制定了“直通車業(yè)務(wù)”,簡而言之,通過最短的路徑最快的時(shí)間,將客戶導(dǎo)入到案場。

　　根據(jù)鏈家以往的成交數(shù)據(jù),新房領(lǐng)域大約有15%到16%的成交是通過線上引導(dǎo),通過線上和線下的比較,線上客戶成交周期比線下客戶要短30%,線上客戶成交效率更高。而接下來,貝殼將連接10萬家門店、100萬經(jīng)紀(jì)人,通過線上營銷賦能、線下ACN網(wǎng)絡(luò)賦能及數(shù)據(jù)賦能,貝殼新房將實(shí)現(xiàn)“開發(fā)商端”和“用戶端”兩個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的閉環(huán)。

　　傳統(tǒng)電商最想打破的服務(wù)壁壘終于被敲碎, 接下來的,可以交給時(shí)間。

       轉(zhuǎn)自：龍訊網(wǎng)

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