體驗(yàn)性需求之下品牌創(chuàng)新究竟該何去何從

　　“在消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到其需求的時(shí)候，就為其提供全新的設(shè)備和服務(wù)?！边@是蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)秉承的信條，也被視為蘋(píng)果公司總市值沖破兩萬(wàn)億美元后仍不斷突破新高的基石。而目前的家電行業(yè)正亟須這樣的創(chuàng)新內(nèi)核。

　　從硬件升級(jí)到生活方式的飛躍，中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三次消費(fèi)革命期，體驗(yàn)性需求成了明顯特點(diǎn)。新的時(shí)期，眾多創(chuàng)新性技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案應(yīng)運(yùn)而生，家電競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“逆水行舟不進(jìn)則退”的膠著期。

　　但是究竟什么樣的創(chuàng)新才能真正吸引用戶(hù)呢？在記者看來(lái)，好的創(chuàng)新分兩類(lèi)：一類(lèi)是能改善用戶(hù)基礎(chǔ)體驗(yàn)的科技創(chuàng)新，另一類(lèi)是能改變用戶(hù)生活體驗(yàn)的格局創(chuàng)新。

　　改善用戶(hù)基礎(chǔ)體驗(yàn)需要更貼近生活的科技創(chuàng)新

　　改善用戶(hù)的基礎(chǔ)體驗(yàn)，顧名思義就是在傳統(tǒng)使用體驗(yàn)上的升級(jí)。以冰箱為例，最基礎(chǔ)的功能是儲(chǔ)鮮，那么改善用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新，就是更好地儲(chǔ)鮮。如目前市場(chǎng)上的控氧保鮮、全空間保鮮、零度保鮮、真空保鮮等新科技，都是為了延長(zhǎng)食材的保鮮期，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)健康飲食的期待。

　　以卡薩帝推出的行業(yè)首個(gè)控氧保鮮科技為例，這一技術(shù)是將食材保鮮從傳統(tǒng)的“能吃”提升到了“好吃”。通過(guò)控氧抑制食材呼吸作用，從而讓荔枝、三文魚(yú)這類(lèi)難存儲(chǔ)的食材可以實(shí)現(xiàn)7天新鮮如初的效果。在卡薩帝近期發(fā)布的一則天平對(duì)比視頻中，也可以看到在卡薩帝冰箱中儲(chǔ)存7天的食材比普通冰箱中存儲(chǔ)7天的食材更重，其水分和營(yíng)養(yǎng)成分保留度更高。

　　讓食材儲(chǔ)存得更好，這就是我們所說(shuō)的改善用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新。在疫情防控常態(tài)化背景下，百姓傾向于多買(mǎi)一些蔬菜水果放入冰箱慢慢吃。冰箱行業(yè)這一系列對(duì)儲(chǔ)鮮科技的創(chuàng)新無(wú)疑迎合了這一消費(fèi)心理，也必然會(huì)對(duì)部分冰箱單品銷(xiāo)量起到拉動(dòng)作用。

　　同樣，在洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)新科技也在迎來(lái)繁榮期，空氣洗、洗空氣、溫泉浴等新興科技正升級(jí)人們的傳統(tǒng)家電體驗(yàn)，提升用戶(hù)的生活品質(zhì)。

　　改變用戶(hù)生活體驗(yàn)需要更超前的市場(chǎng)布局

　　相較于單品科技的創(chuàng)新，對(duì)生活方式的創(chuàng)新雖有異曲同工之處，但也更為復(fù)雜。兩個(gè)創(chuàng)新都是依托于用戶(hù)對(duì)更好生活體驗(yàn)的期待，但前者有更為具體明確的目標(biāo)，如儲(chǔ)鮮更好、衣物護(hù)理更好等，但后者用戶(hù)對(duì)生活方式提升的體驗(yàn)則更為抽象和宏大，比如做飯更方便、吃得更健康、生活更舒適等，這往往不是單純升級(jí)某一個(gè)品類(lèi)所能實(shí)現(xiàn)的，而是需要多品類(lèi)的配合甚至開(kāi)拓新格局，例如近幾年出現(xiàn)的智能家居風(fēng)口，就是升級(jí)用戶(hù)生活方式的一大嘗試。

　　但這樣的嘗試往往工程量也很宏大，絕非一日之功。以高端市場(chǎng)最新出現(xiàn)的套系化趨勢(shì)為例。《中國(guó)家庭成套家電用戶(hù)洞察白皮書(shū)》顯示，47%的消費(fèi)者偏向于從同一個(gè)品牌處購(gòu)買(mǎi)智能家居產(chǎn)品，整合多類(lèi)產(chǎn)品及可提供成套智能家電的品牌在未來(lái)必然會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。但套系家電具有較高的入局門(mén)檻，跨品類(lèi)的套系化設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)從源頭提出了更高的要求，這也讓不少家電企業(yè)在早年間對(duì)此望而卻步。一來(lái)是自身產(chǎn)品品類(lèi)不齊全，二來(lái)簡(jiǎn)單的單品拼湊，并不能長(zhǎng)久地留住用戶(hù)。

　　在這方面，我們不妨看看最早推出高端套系的卡薩帝是如何做的。從2010年開(kāi)始，卡薩帝就接連推出了白色鉑晶、星空、指揮家、設(shè)計(jì)師、銀河、鑒賞家等多個(gè)差異化高端套系。早期，卡薩帝套系的主要特征是外觀設(shè)計(jì)的一致性，滿(mǎn)足用戶(hù)的家裝需求。而后期，依托三翼鳥(niǎo)平臺(tái)的資源和服務(wù)，卡薩帝的套系更突出場(chǎng)景性和智慧性，提供家電、家居、美學(xué)以及服務(wù)的一體化體驗(yàn)。

　　以卡薩帝銀河套系來(lái)說(shuō)，套系產(chǎn)品包含冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、酒柜、冰吧、廚電、熱水器、電視機(jī)等全品類(lèi)家電產(chǎn)品，全系產(chǎn)品外觀極光紫色調(diào)極具美學(xué)觀賞性，與年輕消費(fèi)者的科技感裝修風(fēng)格適配度極高。套系內(nèi)各“網(wǎng)器”之間實(shí)現(xiàn)智能聯(lián)動(dòng)，可根據(jù)不同用戶(hù)需求提供主動(dòng)服務(wù)，讓生活變得簡(jiǎn)單而幸福。例如在廚房場(chǎng)景中，冰箱會(huì)根據(jù)用戶(hù)身體狀況主動(dòng)提供健康食譜，用戶(hù)打開(kāi)灶具開(kāi)始烹飪時(shí)，煙機(jī)隨即主動(dòng)開(kāi)啟，實(shí)現(xiàn)智能聯(lián)動(dòng)；用戶(hù)還可以一邊炒菜一邊用語(yǔ)音開(kāi)啟烤箱預(yù)熱，烹飪效率和體驗(yàn)感都因卡薩帝而提高。同時(shí)卡薩帝提供的家居設(shè)計(jì)、局改一站式場(chǎng)景化服務(wù)，還可避免消費(fèi)者在家居城和家電賣(mài)場(chǎng)之間來(lái)回跑的麻煩。

　　從這個(gè)案例中，我們可以看到，要帶來(lái)真正改變用戶(hù)生活方式的創(chuàng)新，絕非一日之功。這里面涉及的不僅僅是單品的升級(jí)，還有傳統(tǒng)家電服務(wù)理念的更新、全新智慧場(chǎng)景交互模塊的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，乃至整體品牌理念的轉(zhuǎn)變。

　　人們對(duì)美好生活方式的向往是永無(wú)止境的，如何更好滿(mǎn)足并且創(chuàng)造生活需求，也是企業(yè)創(chuàng)新的永恒課題。隨著消費(fèi)升級(jí)，高端化競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)，我們也期待并有理由相信，會(huì)有更多創(chuàng)新科技和品類(lèi)出現(xiàn)，讓生活更加舒適美好。(記者 王偉)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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