中國品牌加快海外市場拓展步伐

　　近年來，眾多中國品牌不斷推進海外業(yè)務(wù)，不僅在跨境電商領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，還在海外開設(shè)線下門店并發(fā)展供應(yīng)鏈。尋常的日用百貨、茶飲及中式餐飲等國產(chǎn)品牌的“科技范兒”“中國風(fēng)味”“中國設(shè)計”吸引著國外消費者的目光。越來越多的中國品牌揚帆出海，不僅展現(xiàn)了中國品牌的新形象，也為海外消費市場提供了更多選擇。

　　抓住“出海”好時機

　　如今，中國企業(yè)“出?！辈辉僦皇呛唵蔚匕言谥袊a(chǎn)的產(chǎn)品賣到國外，而是把店鋪開在國外，將品牌理念完整展現(xiàn)給海外消費者。品牌扎堆出海的背后，是跳出國內(nèi)競爭紅海，急于尋找新藍海的迫切需求。中國品牌“走出去”是打造全球化產(chǎn)業(yè)鏈、提升商業(yè)競爭力的必要舉措。

　　伴隨全球經(jīng)濟的復(fù)蘇和政策的逐步放開，“出?！痹俅纬蔀橹袊放谱分鸬男履繕恕Ｈツ?月，海底撈海外業(yè)務(wù)“特海國際”休整門店復(fù)開，整體翻臺率同比前年1月提升25%以上。與此同時，呷哺呷哺高調(diào)宣布出海新加坡。

　　去年8月，喜茶英國倫敦首店開業(yè)，并在英國、澳大利亞等開出事業(yè)合伙門店，海外業(yè)務(wù)進入加速發(fā)展階段。去年以來，甜啦啦在印尼雅加達開出6家門店，茶百道的韓國首店落地首爾，瑞幸、庫迪等咖啡品牌也完成海外首店布局。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲熱衷前往東南亞有多方面的原因：一是東南亞人口基數(shù)大且年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化；二是東南亞地區(qū)處于熱帶，更適合冷飲發(fā)展，不存在淡旺季；三是中國新茶飲產(chǎn)品競爭力強，且產(chǎn)品上新迅速，出海優(yōu)勢明顯；四是距離近便于原材料運輸。

　　越來越多的中國品牌已經(jīng)開始布局海外市場，邁出“走出去”的步伐。如洽洽食品在2019年已開始實施全球化戰(zhàn)略，在全球多地投產(chǎn)建廠。去年， 衛(wèi)龍專門成立海外事業(yè)發(fā)展中心；三只松鼠也有上百款單品進入美國、馬來西亞、泰國、新加坡等市場，在多個主流跨境電商平臺上建立了品牌旗艦店；良品鋪子去年與菜鳥達成食品跨境供應(yīng)鏈合作，加快零食產(chǎn)品出海步伐。中國企業(yè)本身與全球的發(fā)展聯(lián)系已經(jīng)越來越緊密，比如堅果品類，目前大多在全球范圍采購，很多堅果原料都來自國外，許多零食企業(yè)也已經(jīng)開始搭上全球產(chǎn)業(yè)鏈。

　　產(chǎn)品是開拓海外市場關(guān)鍵

　　中國國貨“潮品”海外大跨步式發(fā)展的背后，其實是中國品牌出海模式“質(zhì)”的飛躍。隨著越來越多的中國品牌登上全球競爭舞臺，中國品牌口碑、影響力顯著提升，在海外消費者心中也逐漸占據(jù)了一定消費地位，且新國貨品牌已經(jīng)能享受到創(chuàng)新的溢價。

　　在國內(nèi)“群芳競艷”的茶咖品牌，搶占海外市場的足跡也從東南亞、日本等亞洲國家，延伸到歐美、澳洲等西方國家。近年來，喜茶、蜜雪冰城等中式茶飲掀起海外開店的熱潮。去年8月起，喜茶在多個海外市場接連開設(shè)當?shù)厥椎辏?月，英國倫敦SOHO店開業(yè)；10月，澳大利亞墨爾本、加拿大本拿比等地店鋪接連開業(yè)。

　　與國外傳統(tǒng)的粉末沖泡不同，喜茶使用純牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖制作奶茶，受到海外市場的歡迎。倫敦SOHO店開業(yè)后，單店單日最高銷量達2000杯，日均銷量超1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊；墨爾本Swanston店單日最高銷量近3000杯，單日銷售最高超3萬澳元。

　　兼具全球化和本土化是眾多品牌在設(shè)計海外門店產(chǎn)品時秉持的原則。在探索的過程中，IP（文創(chuàng)作品的版權(quán)內(nèi)容）營銷受到眾多品牌青睞。IP是直擊年輕消費者的利器，可以快速高效地與消費者建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。根據(jù)IP設(shè)計的盲盒，在海外大受歡迎，成為門店銷售的明星產(chǎn)品。

　　北京市社會科學(xué)院管理研究所副研究員王鵬指出，新國貨品牌能夠享受創(chuàng)新創(chuàng)意的溢價，主要原因在于其不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計水平和品牌價值。隨著國內(nèi)消費市場的升級和消費者需求的多樣化，新國貨品牌逐漸擺脫了過去的低端廉價形象，開始注重產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計創(chuàng)新和品牌價值。這些努力使得新國貨品牌在海外市場也獲得了認可和追捧，進而實現(xiàn)了溢價。

　　向世界展現(xiàn)中國魅力

　　新國貨“潮品”不僅要在國內(nèi)引領(lǐng)新消費，還要讓全世界享受到中國品質(zhì)，這是構(gòu)建國內(nèi)循環(huán)為主、國內(nèi)國際市場雙循環(huán)新格局的抓手。部分企業(yè)在產(chǎn)品出海的同時，也實現(xiàn)了企業(yè)文化和中華優(yōu)秀文化的出海，推動了多國多地文化交融互鑒，進一步提高了中國企業(yè)品牌知名度和美譽度。

　　品牌從中國優(yōu)秀文化中提取代表性元素，把中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，以中國文化賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，助力新國潮消費崛起。這些產(chǎn)品不但收獲了中國消費者的歡迎，也受到海外眾多消費者的認可和追捧。

　　去年5月，一場中國茶文化展示在喜茶新加坡WESTGATE店舉行，來自廣東潮州工夫茶傳承人現(xiàn)場為當?shù)叵M者表演茶藝。近年來，中國新式茶飲開始風(fēng)靡東南亞國家，并且逐漸進入歐美市場。借助新式茶飲，中國茶文化正在不斷影響世界各國消費者，帶動他們了解中華文化。如茶飲品牌霸王茶姬，在海外門店售賣的杯子上融入中國畫、書法等設(shè)計元素，使海外消費者在購買茶飲的同時也能欣賞到中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)。

　　新國貨品牌出海對于中國文化擴大海外影響力、推動文化出海發(fā)揮了重要的作用。在王鵬看來，首先，新國貨品牌作為中國文化的重要載體之一，通過產(chǎn)品和服務(wù)的輸出，向海外市場展示了中國文化的獨特魅力和價值。一些具有中國傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品設(shè)計、包裝和營銷策略，能夠引起海外消費者的興趣和共鳴，進而增強對中國文化的認知和認同。

　　其次，新國貨品牌在海外市場的成功經(jīng)營和良好口碑，也有助于提升中國文化的國際形象和聲譽。這些品牌的成功案例不僅展示了中國企業(yè)的實力和創(chuàng)新能力，也傳遞了中國文化的開放、包容和進取的精神。這對于推動中國文化與世界各國文化的交流與融合具有重要意義。

　　最后，新國貨品牌出海還能夠帶動相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國際合作。例如，一些品牌在海外開設(shè)門店時，會同時推出與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合的產(chǎn)品或服務(wù)，這不僅有助于滿足當?shù)叵M者的需求，也能夠促進中外文化產(chǎn)業(yè)的交流與合作。這種互利共贏的合作模式對于推動中國文化走向世界具有積極作用。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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