“Mall姐”吳正梅：新國貨之外還有新國貨

新一代信息技術(shù)的浪潮沖擊著各行各業(yè),疫情的影響和新消費(fèi)主體的崛起,為大型商場(chǎng)、購物中心等商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展增添了多重未知色彩。于新時(shí)代浪潮中誕生的新零售,以其智能化、數(shù)字化、個(gè)性化特點(diǎn)最先影響到了客戶的消費(fèi)心理與品牌的營銷場(chǎng)景——緊抓趨勢(shì)的眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,迅速轉(zhuǎn)身,開始以新零售思維創(chuàng)造新的運(yùn)營模式。

變局之中,零售業(yè)如何抓住這一代消費(fèi)者的心智?長三角商業(yè)地產(chǎn)的“傳奇人物”、被冠以“Mall姐”稱呼的吳正梅向“視界財(cái)經(jīng)”總結(jié)了三點(diǎn),“永遠(yuǎn)保持以“人”為中心的根本原則不變;握緊線上和線下兩套流量密碼;瞄準(zhǔn)那批有底蘊(yùn)、有傳承、有根基的國貨產(chǎn)品,打造一批歷久彌新的新國貨品牌?！?/p>

吳正梅(左二)和合作伙伴

超越消費(fèi)營造氛圍,“從經(jīng)營商業(yè)變?yōu)榻?jīng)營顧客”

從傳統(tǒng)商業(yè)金陵百貨磨練成長起來的吳正梅,親身參與了東方商城的創(chuàng)建與變遷,更是傾力推動(dòng)南京第一家商業(yè)綜合體——水游城的操盤手。此后,在地理位置不被看好的議論中,成功推出虹悅城,并提出“主題式商業(yè)綜合體”概念。而之后的江寧新地標(biāo)景楓、世界級(jí)生活商業(yè)中心華采天地、智能化體驗(yàn)型“商業(yè)新星”宜悅城等廣受南京人喜愛的潮流購物廣場(chǎng),更奠定了吳正梅業(yè)內(nèi)“Mall姐”的地位。

隨著商業(yè)地產(chǎn)從規(guī)?；募彼贁U(kuò)張走向精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代,其馬太效應(yīng)越來越明顯,似乎越大的商場(chǎng)、越值錢,越多人逛的商場(chǎng)越賺錢。

但在吳正梅看來,商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是在“規(guī)模和品牌”之間角力。在今時(shí)今日的市場(chǎng)環(huán)境下,僅僅依靠幾個(gè)知名品牌無法支撐商場(chǎng)的大規(guī)模投資。她認(rèn)為,商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)營的秘訣,始終離不開一條“主線”——以“人”為中心做服務(wù)。時(shí)刻站在消費(fèi)者的角度提供人性化的服務(wù),是她與團(tuán)隊(duì)在商場(chǎng)運(yùn)營、策劃方面的一把標(biāo)尺。

“無論市場(chǎng)如何變化,消費(fèi)者需求始終是商業(yè)領(lǐng)域的核心。我們的思路要從經(jīng)營商業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客。”吳正梅這樣對(duì)視界財(cái)經(jīng)說。

在她看來,不論是“冰雪經(jīng)濟(jì)”“元宇宙”還是“劇本殺”等新興業(yè)態(tài),這些潮流生活方式,既能滿足年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)訴求,也能更加聚焦于場(chǎng)景體驗(yàn)和社交體驗(yàn),具有較高的社交分享價(jià)值。于是,從引進(jìn)一線品牌、打造差異化主題與新興體驗(yàn)、引入IP到借力新型科技產(chǎn)品,吳正梅通過把握不斷涌現(xiàn)的潮流元素及消費(fèi)熱點(diǎn),持續(xù)突破消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)體驗(yàn)的想象,在體驗(yàn)感、消費(fèi)者粘性和社交營銷上發(fā)力,而三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)正與當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合新零售所呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)型突破不謀而合。可以說,吳正梅憑借獨(dú)特而敏銳的觸覺,率先在商業(yè)地產(chǎn)突圍戰(zhàn)中引入了新零售思想。有著南京奧體“小資遛娃網(wǎng)紅地”之稱的華采天地,便是突出營造了超越消費(fèi)之上的生活氛圍,這也是吳正梅團(tuán)隊(duì)運(yùn)營思想的鮮活體現(xiàn)。正因如此,吳正梅操盤的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從商業(yè)規(guī)劃、定位、招商、運(yùn)營等各個(gè)方面,均被視為國內(nèi)購物中心的標(biāo)桿,連續(xù)多年保持商業(yè)資產(chǎn)持續(xù)增值。

始終“向前”,提供全鏈條資產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)

2019年,新零售的崛起,成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口,吳正梅也投入創(chuàng)業(yè)的洪流中,創(chuàng)辦了自己的全資公司——江蘇正和承邦,并通過2020年正和承邦的年會(huì),向外界介紹了這個(gè)看似初生牛犢、實(shí)為領(lǐng)袖人物匯聚、手握大量優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的明星團(tuán)隊(duì):以金融邏輯為底層操盤思路與強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈資源,提供全流程商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)鏈,盤活提升資產(chǎn)價(jià)值,提供資本渠道及退出機(jī)制等服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營商。

近30年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與積累的豐富資源,是吳正梅團(tuán)隊(duì)打造成功案例的關(guān)鍵,也促成了其事業(yè)上的轉(zhuǎn)型升級(jí),而在這一過程中,吳正梅與團(tuán)隊(duì)努力的方向始終“向前”。

從招商運(yùn)營到商業(yè)地產(chǎn)全案運(yùn)營,吳正梅團(tuán)隊(duì)在服務(wù)多個(gè)項(xiàng)目的過程中追求自我成長,服務(wù)單一商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)間最長運(yùn)營服務(wù)周期已達(dá)到15年,而今日的團(tuán)隊(duì)也已形成了全流程商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)鏈,全鏈條服務(wù)的能力與效果也較過去實(shí)現(xiàn)了“升維逆襲”。吳正梅告訴視界財(cái)經(jīng),根據(jù)以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),團(tuán)隊(duì)意識(shí)到越早介入項(xiàng)目,后期效果越好,隨著團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”,在業(yè)主拿地前對(duì)商業(yè)邏輯構(gòu)架、商業(yè)定位、商業(yè)形象等重要內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃,已成為吳正梅團(tuán)隊(duì)常規(guī)的“前期顧問”服務(wù)。

如今,在這場(chǎng)席卷全球的疫情下,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本改變,線上消費(fèi)黏性顯著增強(qiáng),可以想見,新冠肺炎疫情的持續(xù)流行將不斷提高消費(fèi)者對(duì)新零售的依賴。在新零售如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)下,“所有業(yè)態(tài)值得用新零售重新做一遍”的說法出現(xiàn)。

如何看待這一趨勢(shì)?面對(duì)視界財(cái)經(jīng)的提問,吳正梅表示,新零售是一種以客戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式,正和承邦的服務(wù)理念亦是如此,團(tuán)隊(duì)始終選擇主動(dòng)擁抱潮流,致力于以“新零售”等創(chuàng)新理念為商業(yè)地產(chǎn)帶來新的變化和生機(jī)。打造線上線下的體驗(yàn)、重構(gòu)各類消費(fèi)場(chǎng)景、為消費(fèi)者創(chuàng)造立體化的創(chuàng)新體驗(yàn)等等,都是團(tuán)隊(duì)結(jié)合新零售思想的創(chuàng)新呈現(xiàn)。隨著新零售時(shí)代全面到來,她與團(tuán)隊(duì)也將積極更新姿態(tài),利用自有品牌資源、全服務(wù)鏈資源,做新零售的“弄潮者”。

瞄準(zhǔn)空白,創(chuàng)造“新國貨之外的新國貨”

基于對(duì)市場(chǎng)敏銳的感知力與洞察力,吳正梅注意到新零售“大浪”推起的另一股潮流——新國貨,這也是她與團(tuán)隊(duì)最關(guān)注的板塊。

“新零售的興起帶動(dòng)了‘國潮’出現(xiàn)。老字號(hào)傳統(tǒng)國貨品牌與新渠道、新形式的碰撞,在2018年誕生了這一潮流,隨著新消費(fèi)群體Z時(shí)代、α世代帶來的新消費(fèi)觀念,以及在傳統(tǒng)民族文化上產(chǎn)生的共鳴,大幅提升了公眾對(duì)民族品牌的信心。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看,國潮還會(huì)繼續(xù),相信未來新零售可以賦能更多國民品牌、點(diǎn)亮國貨經(jīng)濟(jì)、塑造更多新國貨品牌與產(chǎn)品?！眳钦繁硎?國潮崛起改變了其對(duì)新國貨的認(rèn)知和印象。近年來,眾多新國貨品牌的突出表現(xiàn),成為她看好新國貨板塊的主要原因。

隨著越來越多新國貨品牌出現(xiàn),其普遍存在的發(fā)展痛點(diǎn)也浮出水面:新國貨品牌熱得快、冷得也快,“短期爆紅”的“網(wǎng)紅”品牌層出不窮,但熱度消退后,很少有品牌能夠持續(xù)留住消費(fèi)者的目光;傳統(tǒng)老字號(hào)憑借情懷,引來一時(shí)的“野性消費(fèi)”,卻因后續(xù)沒有滿足市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品,而將消費(fèi)者的情懷消磨殆盡;而跨界聯(lián)名的方式已成為許多國貨品牌頻刷“存在感”的常規(guī)操作,長此以往,帶來給消費(fèi)者的只有“審美疲勞”。

如何乘勢(shì)而上,把握新零售與“國潮”情懷中的發(fā)展機(jī)遇,在不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)中從“網(wǎng)紅”發(fā)展為“長紅”,是新、老國貨品牌當(dāng)下值得關(guān)注的問題。

這些痛點(diǎn)與問題也曾出現(xiàn)在吳正梅及團(tuán)隊(duì)推動(dòng)新國貨品牌發(fā)展的過程中。在反復(fù)實(shí)踐與思考過后,她總結(jié)出幾個(gè)要點(diǎn):國貨品牌想要走向“長紅”,可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品力是關(guān)鍵,在產(chǎn)品的打造方面品牌必須舍得下功夫;線下場(chǎng)景是品牌同消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的重要途徑,因此在線上重點(diǎn)渠道布局的同時(shí),不能忽視線下消費(fèi)場(chǎng)景;富有創(chuàng)意的營銷推廣方式也十分重要,決定了產(chǎn)品與品牌能否被看見。

吳正梅以“渠道、品牌、培育”三個(gè)關(guān)鍵詞,向視界財(cái)經(jīng)總結(jié)了她針對(duì)助力傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型、打造新國貨品牌的思路:從市場(chǎng)分析、到品牌策劃、到資本投入,即通過投資、包裝打造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,憑借自有的線下購物中心渠道,以及抖音、B站、淘寶等線上渠道,通過商城、造物節(jié)等事件與活動(dòng)進(jìn)行營銷推廣,最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品打造到全網(wǎng)營銷推廣,并在線上線下構(gòu)建全渠道全場(chǎng)景營銷網(wǎng)絡(luò)的全鏈條服務(wù)。

吳正梅及團(tuán)隊(duì)更看好那批有底蘊(yùn)、有傳承、有根基的國貨產(chǎn)品的煥新升級(jí)。她向視界財(cái)經(jīng)透露,目前,團(tuán)隊(duì)正考慮通過南京天福綢布店的轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目實(shí)踐這一思路。天福綢布店創(chuàng)立于1922年,曾是南京綢布業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)囊患依献痔?hào)名店。但隨著時(shí)代發(fā)展,百年老店沒能走入現(xiàn)代年輕人的視線。吳正梅看好天福綢布店所蘊(yùn)含的百年品牌文化積淀,以及深厚的本土情結(jié)基礎(chǔ),基于行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì),她和團(tuán)隊(duì)已為天福綢布店設(shè)計(jì)了一條服裝定制的“煥新之路”。此外,吳正梅表示,她和團(tuán)隊(duì)對(duì)于打造自己的新國貨產(chǎn)品與品牌也十分感興趣,未來在適當(dāng)?shù)臋C(jī)遇與條件下,或?qū)⑴c南京云錦等具有南京特色的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)名,打造一批歷久彌新的新國貨品牌。（作者：孫譽(yù)紓 王穎菲）

轉(zhuǎn)自：東方財(cái)富網(wǎng)

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