2022年C-BPI分析報(bào)告：消費(fèi)精細(xì)化需求增長 大品牌擁抱新需求

4月20日，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2022年（第十二屆）中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)自2011年首次推出后，連續(xù)數(shù)年獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。

2022年C-BPI核心發(fā)現(xiàn)：

1. 品牌競爭無時(shí)不在，品牌關(guān)系是持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵

2022年C-BPI研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)過多年品牌建設(shè)，中國品牌在消費(fèi)者中的地位已經(jīng)穩(wěn)如磐石，連續(xù)五年占據(jù)C-BPI第一品牌70%以上的份額。

競爭仍然是主旋律，2021年第一品牌中22.5%被逆轉(zhuǎn)，這些品牌的用戶記憶深度和品牌偏好正在下降，未來有淡出消費(fèi)者購物車的風(fēng)險(xiǎn)。

在連續(xù)10年發(fā)布的品類中，有32個(gè)品牌連續(xù)10年榮膺桂冠，品牌關(guān)系的強(qiáng)勢增長為品牌打造領(lǐng)先力的護(hù)城河。

2. “小眾”需求涌現(xiàn)，“大品牌”和“新品牌”表現(xiàn)同樣搶眼

“大”品牌打造品牌和產(chǎn)品矩陣，拓寬品牌深度和廣度，不斷鏈接和滿足用戶更為精細(xì)化和網(wǎng)格化的需求。

“小”品牌崛起成為這個(gè)時(shí)代的顯著特性，他們憑借對用戶需求、場景的深刻理解和洞察，以及突破常規(guī)的勇氣和快速轉(zhuǎn)化的能力，將用戶的“小需求”轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的“大市場”，從而成為C-BPI榜單中的新勢力。

3. 品牌啟示

品牌要想持續(xù)領(lǐng)先并不斷成長，必須具備三個(gè)基本認(rèn)識：

“小眾”需求或許終成常態(tài)，對這些需求的不斷關(guān)注是品牌成長的終極路徑；

錨定需求，實(shí)際上是對品牌 “敏捷性”挑戰(zhàn)，及時(shí)抓住“小眾”需求靈光閃現(xiàn)的品牌，才能獲得持續(xù)成長的機(jī)會；

“情感”和“效率”同等重要，只有那些在情感上與用戶同頻的品牌，才能形成穩(wěn)定長久的品牌關(guān)系。

一、中國品牌持續(xù)強(qiáng)勁，第一品牌競爭仍然白熱化

1. 中國品牌成績斐然

2022年C-BPI共覆蓋176個(gè)品類，其中，中國品牌在各品類第一品牌中占據(jù)70.5%，國際品牌占據(jù)29.5%。自2018年以來，中國品牌已經(jīng)連續(xù)五年在第一品牌中占比超過70%。這也表明，經(jīng)過多年的品牌建設(shè)，中國品牌在消費(fèi)者中的地位已經(jīng)穩(wěn)如磐石。

細(xì)分屬地來看，廣東仍然是第一品牌大省，在124個(gè)本土第一品牌中占據(jù)27.4%的席位；其次是北京，占據(jù)21.8%的席位；上海、浙江、山東的品牌在本土第一品牌中都占據(jù)了一席之地。在52個(gè)國際第一品牌中，占比最多的仍然是美國品牌，其次是日本和德國的品牌。

2. 頭部品牌競爭加劇，品牌應(yīng)建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力

2022年C-BPI榜單中，22.5%的第一品牌未能蟬聯(lián)品類冠軍，其中快速消費(fèi)品行業(yè)仍然是品牌競爭的高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，第一品牌被逆轉(zhuǎn)比例居于三大行業(yè)之首。

分析C-BPI的詳細(xì)指標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：第一，逆轉(zhuǎn)和被逆轉(zhuǎn)品牌有90%以上出現(xiàn)在TOP3品牌之間，頭部品牌之間的競爭從未停止，并且在后疫情時(shí)代逐步加?。坏诙?，被逆轉(zhuǎn)品牌喪失領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，品牌和用戶之間的關(guān)系鏈接強(qiáng)度變?nèi)跏侵饕蛩亍?022年被逆轉(zhuǎn)的39個(gè)第一品牌的品牌力平均下降64.1分。為了探究品牌力下降的原因，我們將C-BPI的指標(biāo)進(jìn)一步拆解。數(shù)據(jù)顯示，這些品牌記憶深度和品牌偏好指標(biāo)均出現(xiàn)大幅下滑，平均下滑8.7%和10.5%，品牌存在著淡出消費(fèi)者購物車的風(fēng)險(xiǎn)。

對企業(yè)而言，品牌價(jià)值的增長和品牌風(fēng)險(xiǎn)從來都是相伴而生。貶損用戶增加、口碑活躍度降低、用戶需求變化、競爭環(huán)境改變等都會給品牌價(jià)值帶來威脅。尤其是在充滿不確定性的當(dāng)下，管理者更應(yīng)該關(guān)注品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，將品牌風(fēng)險(xiǎn)管理工作嵌入到日常的運(yùn)營過程中，才能塑造品牌價(jià)值的自我恢復(fù)的能力，從而持續(xù)保持品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。

3. 以用戶為中心，構(gòu)建強(qiáng)韌的品牌關(guān)系是品牌的堅(jiān)守之道

雖然競爭從未停止，但仍有一些品牌成為“常青樹”，連續(xù)10年堅(jiān)守冠軍的寶座。2013-2022年持續(xù)10年穩(wěn)戴品類王冠的品牌共32個(gè)，占比僅為連續(xù)發(fā)布品類的31.7%。這些品牌包括藍(lán)月亮（洗衣液、洗手液）、愛瑪（電動自行車）、神州租車（汽車租賃連鎖）等。

為了探尋這些成功品牌保持強(qiáng)勁的生命力以及獲得穩(wěn)定優(yōu)勢的原因，我們追溯了他們的品牌力指標(biāo)變化。雖然這些品牌的品牌力和品牌認(rèn)知在10年間均有起伏，但品牌關(guān)系卻得到不斷地強(qiáng)化，相較2013年平均增長144.6分。品牌關(guān)系為這些品牌構(gòu)建了強(qiáng)有力的防火墻，抵御了來自于競爭者的威脅。

2018年C-BPI報(bào)告就指出，品牌力建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌關(guān)系時(shí)代”，而2022年這一結(jié)論得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。

二、用戶需求精細(xì)化和網(wǎng)格化催生品牌格局變化

2022年消費(fèi)者平均使用快速消費(fèi)品行業(yè)品牌數(shù)量為2.06個(gè)，而耐用消費(fèi)品為1.28個(gè)，服務(wù)業(yè)為1.56個(gè)。表層數(shù)據(jù)與前幾年相比沒有太大的變化，快速消費(fèi)品行業(yè)仍然是用戶忠誠度最低的行業(yè)。但行業(yè)內(nèi)部的不同品類，卻呈現(xiàn)出明顯不一樣的趨勢。以快速消費(fèi)品為例，超過三成的快速消費(fèi)品品類中消費(fèi)者平均使用數(shù)量同比增加，尤其是食品和家庭日用品表現(xiàn)尤為明顯，在圖4中列舉的10個(gè)品類，有9個(gè)屬于日常食品或者飲品，且其中絕大多數(shù)品類平均使用個(gè)數(shù)增幅明顯。

如果僅從行業(yè)競爭角度來分析，無疑這些品類未來的競爭將會更加激烈。但從用戶需求端來看，這些卻是用戶需求精細(xì)化、垂直化在現(xiàn)實(shí)購買中的映射。我們能夠看到，用戶需求離散度越來越高，基本需求被文化、場景等元素切割為無數(shù)細(xì)小的碎片。女性更傾向低糖無糖，媽媽們更傾向于零添加、安全和高營養(yǎng)價(jià)值，年輕人更喜歡有趣和社交……這些曾經(jīng)微小的、細(xì)致的需求不斷被用戶挖掘并成為新時(shí)代生活的標(biāo)簽，同時(shí)驅(qū)動消費(fèi)者不斷尋覓更能滿足自身需求的品牌，并與他們進(jìn)行互動和鏈接?！靶”姟毙枨蟊厝怀蔀槌B(tài)，最終成長為有價(jià)值的市場，供養(yǎng)著不同品牌的生長。對于這些需求的不斷識別和滿足將成為品牌不斷汲取生命力的重要通路。

這一場消費(fèi)和市場的變革，映射在C-BPI的榜單上，形成了兩類現(xiàn)象：

第一，大品牌不斷“擁抱”新需求，持續(xù)打造品牌優(yōu)勢

大品牌曾經(jīng)憑借著規(guī)模優(yōu)勢快速贏得市場，在消費(fèi)需求迅速迭代的時(shí)代，這些品牌同樣具備了敏銳的洞察力和迅速的行動力。在品牌和產(chǎn)品端，諸多頭部品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的細(xì)化需求，不斷拓寬品牌深度和廣度，以多維的品牌和產(chǎn)品矩陣滿足相同用戶的多元需求，保持品牌和用戶的高頻、多域的鏈接，從而確保品牌和市場表現(xiàn)的持續(xù)領(lǐng)先。在C-BPI榜單中我們很難忽略這些品牌的影響力。

我們以酸奶和啤酒兩大品類來分析大品牌的成長路徑和成功啟示。

酸奶行業(yè)的第一品牌蒙牛是最為典型的例子，蒙牛以冠益乳、純甄、特侖蘇等子品牌構(gòu)建了品牌族群，并通過產(chǎn)品不斷更新形成了滿足消費(fèi)者眾多“小眾”需求的品牌和產(chǎn)品矩陣。

從品牌端，冠益乳、純甄、特侖蘇的子品牌，分別滿足了功能酸奶、常溫便攜飲用酸奶和高端酸奶的需求。蒙牛及其子品牌契合不同場景，持續(xù)推出系列產(chǎn)品。如蒙牛針對注重容貌的年輕消費(fèi)群體推出暖妍風(fēng)味酸奶，針對解酒場景推出恬醒葛根風(fēng)味酸奶，針對用戶纖體需求推出零蔗糖風(fēng)味酸牛奶等產(chǎn)品，針對用戶獵奇需求推出苦辣咸三種口味的ZUO風(fēng)味酸奶；純甄品牌為滿足用戶多口味需求創(chuàng)新了紅西柚、白桃石榴、黃桃藜麥等口味；冠益乳品牌則針對用戶健康需求，推出0蔗糖、0添加劑、高蛋白質(zhì)的0蔗糖利樂冠，針對家庭分享推出無添加的家庭桶裝產(chǎn)品絲滑簡酸奶。

對于不同用戶、不同生活方式、不同生活場景的持續(xù)跟蹤和深入洞察，才是蒙牛及其系列品牌獲取商業(yè)成功，并在品類榜單中保持優(yōu)勢的根本原因。

無獨(dú)有偶，在啤酒行業(yè)，榜首品牌雪花打造了相同的品牌成功路徑。產(chǎn)品的不斷推陳出新和多元、豐富的子品牌建設(shè)，幫助雪花在C-BPI中持續(xù)問鼎。在雪花的品牌和產(chǎn)品矩陣中，我們能找到面對年輕人追求個(gè)性、具有挑戰(zhàn)精神的勇闖天涯superX；滿足消費(fèi)者對口感、成分的高端需求推出的匠心營造；面向愛社交、愛潮流的都市白領(lǐng)人群推出的馬爾斯綠；為傳遞中華文化內(nèi)涵、滿足社會建立文化自信的需求推出臉譜系列、醴啤酒等。雪花啤酒的成功絕非旦夕之功，它必然基于企業(yè)整體思維和理念的轉(zhuǎn)變，基于對于用戶和文化的深刻認(rèn)同，才最終形成了品牌領(lǐng)先的格局。

除此之外，我們能找到很多相似的例子。如優(yōu)益C乳酸菌飲料聚焦消費(fèi)者健康、美味的飲食需求的持續(xù)進(jìn)化；滴露消毒液根植于生活家居邊界的拓展；立邦墻面漆基于美學(xué)和家居細(xì)分場景不斷打造突破式體驗(yàn)；雙星汽車輪胎在技術(shù)場景不斷突破；方太抽油煙機(jī)滿足不同廚房訴求，以科技和時(shí)尚重構(gòu)廚房生活體驗(yàn)；光大銀行信用卡打造“懂你”24小時(shí)，圍繞消費(fèi)者生活全場景打造消費(fèi)新生態(tài)等。

“動蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事”。對于企業(yè)而言，這是一個(gè)高速變化且充滿復(fù)雜性的時(shí)代，是一個(gè)品牌必須將自己放到消費(fèi)者中間，感受他們的生活和需求并不斷共情、不斷迭代用戶價(jià)值和不斷創(chuàng)新的時(shí)代。未來“大”品牌的市場必然是由“小”顆粒的需求構(gòu)成，不斷擁抱這些細(xì)小需求并進(jìn)行的自我革新才是大品牌在新時(shí)代的生存和領(lǐng)先之道。

第二，應(yīng)“小市場”而生的新品牌正在成為競爭新勢力

在C-BPI榜單的另外一極是“新”品牌的身影，這些品牌依托著“小眾”需求生存及成長。一方面是新品類不斷涌現(xiàn)，另一方面是在傳統(tǒng)品類下新品牌迅速崛起，“小”品牌的存在已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代競爭的顯著特性。

2022年C-BPI傳統(tǒng)品類的上榜品牌中我們發(fā)現(xiàn)了30多個(gè)新銳品牌的身影，這幾乎達(dá)到2018年C-BPI中的同類品牌數(shù)量的8倍，其中有六成新品牌集中在酸奶、功能飲料、調(diào)味品等快速消費(fèi)品品類。同時(shí)這些品牌在C-BPI中的競爭力也不斷加強(qiáng)，最好的成績是品類第二名，絕大多數(shù)新品牌取得了品類的TOP15。

這些品牌對于細(xì)分賽道的理解造就了它們的成功：每日黑巧（巧克力）抓住消費(fèi)者日常控糖和健康養(yǎng)生的需求，主打0白砂糖和高膳食纖維的產(chǎn)品；簡愛（酸奶）主打0蔗糖、0添加劑、含有遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的蛋白質(zhì)含量，滿足消費(fèi)者對健康和營養(yǎng)飲食的需求；認(rèn)養(yǎng)一頭牛（奶酪棒/條）抓住信任紅利，滿足消費(fèi)者享受“放心奶”的基本需求，推出品質(zhì)令人信賴的牛奶及奶制品；茶π（茶飲料）打破傳統(tǒng)茶飲料功能性需求，抓住了年輕消費(fèi)主力彰顯個(gè)性消費(fèi)需求，通過復(fù)合口味和時(shí)尚包裝吸引年輕人。

縱觀C-BPI榜單，新品牌出現(xiàn)和成長并非全新現(xiàn)象，如眾安保險(xiǎn)（財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)）以互聯(lián)網(wǎng)場景和服務(wù)模式強(qiáng)勢崛起；蔚來（新能源汽車）聚焦車生活成為汽車新勢力；展藝（面粉）聚焦消費(fèi)者的居家烘焙場景獲得品牌成長等。我們相信，這類品牌不僅僅出現(xiàn)在過去和現(xiàn)在的榜單中，未來也一定是品牌力競爭中有力的爭奪者。

新品牌之所以獲得成功，無非是依靠兩個(gè)能力：對用戶需求的深刻理解和洞察能力，突破常規(guī)的勇氣和快速的轉(zhuǎn)化能力。但知易行難，取得成功還需要堅(jiān)定的信念和持續(xù)的行動力，才能夠真正將所謂的小需求轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的“大市場”。

三、品牌建設(shè)啟示

啟示1：“小眾”需求或許終成常態(tài)

我們一直在感慨Z世代的興趣之廣泛，場景生態(tài)的改變之迅速，品牌在市場上保持長久生命力的不易。但回歸本質(zhì)思考，所有的改變都來源于用戶真實(shí)的、細(xì)小的需求被自我覺知、被識別理解、被商業(yè)變現(xiàn)的能力的增強(qiáng)。

這些“小眾”的需求會隨著生活形態(tài)的改變、隨著代際的更替而不斷更迭，無論是互聯(lián)網(wǎng)新場景還是我們看到的新品類、新品牌無非是消費(fèi)者內(nèi)心需求的外化。之所以大品牌通過新價(jià)值的注入、小品牌通過新賽道的設(shè)定，能夠迅速獲得商業(yè)價(jià)值，正是因?yàn)檫@些品牌站在了正確的時(shí)空，和消費(fèi)者開展了一場基于“共情”的對話，成為他們愛自己、表達(dá)自己、實(shí)現(xiàn)自我的標(biāo)簽和代言。

這些“小眾”需求將成為品牌面臨的常態(tài)，與愈加精細(xì)化、網(wǎng)格化的用戶需求的無縫對接是品牌在競爭中脫穎而出并不斷向上的終極使命，且無關(guān)乎品牌大小。

啟示2：錨定需求，實(shí)際上是對品牌 “敏捷性”的挑戰(zhàn)

“以用戶為中心”一直是商業(yè)成功和品牌成功的基本邏輯，數(shù)字化的生活、表達(dá)、社交平臺等賦予了品牌識別用戶更多元化需求的能力，同樣在這種能力面前“眾生平等”。品牌無論大小，在用戶需求面前“敏捷性”都將是第一成功要素。在充滿不確定性和復(fù)雜性的時(shí)代，錨定需求并將其轉(zhuǎn)化為有價(jià)值和有意義的細(xì)分市場，需要企業(yè)具備高度的敏銳度和靈活性，能夠及時(shí)抓住“小眾”需求閃現(xiàn)的靈光，才能不斷拓寬品牌成長的機(jī)會。

　　啟示3：“情感”和“效率”同等重要

消費(fèi)者需求趨向多元化，他們的消費(fèi)邏輯中理性和感性交織。品牌僅在產(chǎn)品層面與消費(fèi)者對話溝通，確實(shí)能收獲短期的商業(yè)收益，但很難維持長遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。在實(shí)際的商業(yè)發(fā)展中，這樣曇花一現(xiàn)的新產(chǎn)品和新品牌屢見不鮮。前面我們也提到，連續(xù)10年獲得品類冠軍的品牌都在品牌關(guān)系建設(shè)上獲得了成功。消費(fèi)者的消費(fèi)品質(zhì)升級、需求裂變其實(shí)也是一次全面的精神躍遷。悅己經(jīng)濟(jì)、美學(xué)經(jīng)濟(jì)、國潮經(jīng)濟(jì)等實(shí)際都是消費(fèi)者情感層面的釋放和表達(dá)，只有那些既能在產(chǎn)品端滿足消費(fèi)者的功能需求，又能在情感端與他們同頻共振的品牌才能夠真正走近消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立更為長久的品牌關(guān)系。

Chnbrand認(rèn)為，品牌的真正成長根基是“用戶需求”，品牌對用戶每一個(gè)細(xì)小顆粒需求的及時(shí)關(guān)注，在每一個(gè)時(shí)空維度的情感對話，都將成為品牌和用戶強(qiáng)關(guān)系的紐帶，夯實(shí)品牌成長的基礎(chǔ)，幫助品牌不斷向上生長。（科文）

轉(zhuǎn)自：光明網(wǎng)

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