一只雞爪，一年被吃掉7億元，吃貨們?yōu)楹伟阉鼘櫟降谝唬?/b>

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，萬(wàn)物皆可鹵。

這已然是一種被廣泛接受的休閑和生活方式了。在這個(gè)行業(yè)，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞等傳統(tǒng)品牌各具特色，各有各的核心產(chǎn)品。

另一方面，熱鹵也已成為一個(gè)新興崛起的細(xì)分品類，盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等開(kāi)辟出主食+鹵味的新模式。

鹵味江湖，早以天下聞名，看上去已是一片紅海，還有新機(jī)會(huì)嗎？  

實(shí)際上，精明的玩家懂得，將特色做到極致，即使只是一款產(chǎn)品，亦可獨(dú)霸一方，也可牢牢鎖定住食客們的味蕾。

一只從天而降的雞爪，在小路上一路狂奔，趟出了一條大道。

這只狂奔的“雞爪”就是王小鹵。2019年到2021年，王小鹵連續(xù)三年全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一。

王小鹵做對(duì)了什么，又會(huì)如何開(kāi)拓新天地？

一只從天而降的雞爪，打開(kāi)鹵味新市場(chǎng)

如今，一提到“虎皮鳳爪”，就會(huì)想到王小鹵。這一點(diǎn)恰恰是一個(gè)新生品牌最高明的打法，將品牌直接與品類畫上等號(hào)，在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，可以快速占據(jù)第一位置。

但被熟知前，王小鹵的鹵味并不是以“鳳爪”闖蕩江湖的。

老板王雄是四川人，身邊的人都知道他是個(gè)愛(ài)老婆的好男人。大學(xué)畢業(yè)后，王雄端上了鐵飯碗，在一個(gè)大型國(guó)企的投資部上班，朝九晚五，工作體面，多少人羨慕不來(lái)。

但王雄感覺(jué)這份工作并不是自己熱愛(ài)的事業(yè)。2016年，他決定辭職創(chuàng)業(yè)，開(kāi)一家好吃的鹵味店。

因?yàn)槔掀艕?ài)吃鹵豬蹄，王雄就決定賣它！為了將產(chǎn)品做得更好，王雄最開(kāi)始只做訂單銷售。在收到訂單后，24小時(shí)內(nèi)會(huì)按需制作新鮮鹵豬蹄，并用順豐冷鏈運(yùn)輸，以保證豬蹄的新鮮度。在朋友圈正式上線第一天，賣出了3萬(wàn)元產(chǎn)品。

隨后，王雄投入上百萬(wàn)研發(fā)產(chǎn)品、自建工廠，開(kāi)線下門店。2017年下半年，小鹵豬蹄迎來(lái)了高光時(shí)刻。

但是，鹵豬蹄雖然好吃，很多消費(fèi)者還是很怕油膩，而且，新鮮鹵豬蹄很難在大多數(shù)場(chǎng)景下食用，吃著畢竟不太雅觀。王雄得出結(jié)論：豬蹄作為熟食，食用場(chǎng)景有限，很難做大，對(duì)比起來(lái)，預(yù)包裝零食可能是個(gè)更廣闊的賽道。

2019年1月，王小鹵虎皮鳳爪開(kāi)始產(chǎn)品測(cè)試；當(dāng)年4月，天貓旗艦店開(kāi)張，剛好趕上“天貓零食節(jié)”，虎皮鳳爪一下賣爆了。王雄終于找到了屬于自己的“單品爆款”。

王小鹵以虎皮鳳爪這一極致爆款迅速切入鹵味市場(chǎng)，并且成為這一品類的唯一代表性品牌。在產(chǎn)品上，王小鹵用心打磨，在研發(fā)方面投入了大量成本。形成了一套嚴(yán)苛的研發(fā)選品邏輯，一款新品出來(lái)，只有得到80%測(cè)試用戶的高分評(píng)價(jià)，才能上架銷售。

在知乎、小紅書等平臺(tái)，經(jīng)常有用戶自發(fā)評(píng)價(jià)王小鹵虎皮鳳爪，對(duì)其“肉多”、“味美”、“一嗦脫骨”的特點(diǎn)給予積極評(píng)價(jià)，特別是王小鹵的雞爪沒(méi)有指甲這一優(yōu)點(diǎn)，就可以秒殺很多其他競(jìng)品。

王小鹵的虎皮鳳爪，幾乎出道即躥紅。上線3年之后到2021年，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產(chǎn)品的年銷售額就已經(jīng)超過(guò)了7億元，成為超級(jí)單品屬性的“爆款王”。

根據(jù)國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿對(duì)虎皮鳳爪賽道進(jìn)行的市場(chǎng)全局調(diào)研、并經(jīng)交叉驗(yàn)證與專家訪談后得出的報(bào)告結(jié)果顯示，王小鹵已連續(xù)三年全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一，成為虎皮鳳爪領(lǐng)導(dǎo)品牌。

王小鹵為什么能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的成功，極致的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，建立在爆款產(chǎn)品基礎(chǔ)上的商業(yè)模式和營(yíng)銷打法，是關(guān)鍵。

很多人認(rèn)為，新的消費(fèi)時(shí)代下，所有的傳統(tǒng)生意都值得重做一遍。但知易行難，少有人能真正執(zhí)行到位。

而王小鹵之所以能打開(kāi)新的市場(chǎng)，本質(zhì)上是它敏銳地挖掘了當(dāng)下未被滿足的用戶需求，并遵循了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的方式賣鹵味，與傳統(tǒng)的品牌和傳統(tǒng)的模式完全區(qū)隔，從吸引眼球，線上種草，年輕人口味的角度，重新定義了鹵味的“人貨場(chǎng)”。 

崛起秘籍：產(chǎn)品與傳播雙硬核

王小鹵深諳產(chǎn)品品質(zhì)把控的重要性，而將基石牢牢掌握在自己手里的密匙只有一條——自建工廠。

自建工廠，意味著重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但是在王小鹵的經(jīng)營(yíng)字典里，一切圍繞“以用戶為中心”，自建工廠將大大提升產(chǎn)品的自主研發(fā)能力、帶來(lái)有效穩(wěn)定的產(chǎn)能以及產(chǎn)品品質(zhì)的更可控保障。

而且，供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，從上游端自主把控，自建工廠可以進(jìn)一步優(yōu)化生產(chǎn)成本，從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)角度分析，將產(chǎn)生最佳的投產(chǎn)效應(yīng)。

今年3月9日，王小鹵與江蘇省靖江市政府舉行簽約儀式，總投資10億元的王小鹵產(chǎn)基地項(xiàng)目落戶江蘇靖江經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。該項(xiàng)目用地約100畝，新增建筑面積約8萬(wàn)平方米，用于建立鹵味零食研發(fā)中心、智能化自動(dòng)化生產(chǎn)線、檢測(cè)中心等配套設(shè)施，預(yù)計(jì)明年上半年投產(chǎn)。

與自建工廠上的果決截然不同的是，這些年來(lái)，在鹵味的賽道上，王小鹵進(jìn)行著極其審慎的品類創(chuàng)新和擴(kuò)張，除了單品爆款虎皮鳳爪之外，只推出了小鹵豬蹄、牛肉豆腩、去骨鳳爪等幾款產(chǎn)品，靠品牌溢出效應(yīng)的自然流量進(jìn)行售賣。

目前王小鹵還是在堅(jiān)定地放大虎皮鳳爪這個(gè)核心大單品的市場(chǎng)影響力和品牌價(jià)值，但從線上躥紅到線下實(shí)體火爆，從超級(jí)爆款到整個(gè)鹵味江湖，可以窺見(jiàn)的是王小鹵的志向不在小處，希冀未來(lái)從國(guó)民鳳爪成長(zhǎng)到國(guó)民鹵味。

如果產(chǎn)品就是爆紅的基石，品牌就是騰飛的兩翼。王小鹵無(wú)疑深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)之道。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，品牌與用戶的溝通方式，是決定成功與否的重要因素之一。溝通的方式就是經(jīng)營(yíng)的方式，營(yíng)銷的方式，渠道的方式，甚至是消費(fèi)場(chǎng)景的方式。

王小鹵從一出生，就是鹵味界的“異類”，以年輕人喜愛(ài)的“潮”，從線上起步，諳熟年輕化的“話語(yǔ)體系”。王小鹵在線上出道就紅，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品好吃，還體現(xiàn)在品牌更好玩。

王小鹵的營(yíng)銷并不呆板，反而以“內(nèi)容為王”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容中植入產(chǎn)品和品牌，更容易被接受，也更容易被用戶自主分享。2021年，王小鹵發(fā)布了《生活向我出手了》和沙雕創(chuàng)意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。微博上，6000萬(wàn)網(wǎng)友將話題#王小鹵搞笑短片又來(lái)了#送上熱搜。

凱文·凱勒在《管理品牌資產(chǎn)》一書中認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品提供的功能性價(jià)值足夠與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的同時(shí)，品牌的外延需要以某種情感價(jià)值的宣揚(yáng)來(lái)加強(qiáng)與用戶之間的粘性和互動(dòng)。

也就說(shuō)，產(chǎn)品的差異化是基本條件，但不是成功的充分條件。唯有品牌得到了認(rèn)可和更廣大用戶的情感共鳴，才能在整個(gè)賽道上構(gòu)筑護(hù)城河。

無(wú)疑，王小鹵的內(nèi)容營(yíng)銷做到了與吃貨們共鳴，那么，法寶是什么？

在我們看來(lái)，原因在于王小鹵內(nèi)容營(yíng)銷貫徹一致的溝通點(diǎn)就是“有趣”。這樣的策略基于幾個(gè)底層邏輯：

第一，互聯(lián)網(wǎng)受眾需要精神上的快樂(lè)。有趣的內(nèi)容輸出和表現(xiàn)形式更能引起更廣泛受眾的認(rèn)可和共鳴。

第二，王小鹵的鹵味產(chǎn)品定位是一種休閑食品，不管是聚會(huì)，還是獨(dú)處，休閑食品本身的意義就是給用戶帶去食欲上的樂(lè)趣。

第三，兩種快樂(lè)能自然的連接在一起。這種復(fù)合的快樂(lè)，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，是一種永不過(guò)時(shí)的潮流，也會(huì)讓年輕人愿意主動(dòng)分享內(nèi)容，推薦產(chǎn)品，間接幫助品牌快速出圈。

總之，消費(fèi)即娛樂(lè)，內(nèi)容即廣告，是如今這個(gè)時(shí)代品牌快速崛起的秘籍。

而王小鹵真的掌握了這個(gè)秘籍。

進(jìn)擊迭代的商業(yè)模式

2019年4月，王小鹵入駐天貓，并逐步啟動(dòng)微博種草做品類推廣。

2019年11月，王小鹵第一次上李佳琦直播間。彼時(shí)，王小鹵雙十一備的貨一天就售完，品牌認(rèn)知度也快速崛起，之后王小鹵又開(kāi)始在抖音做投放。從2020年6月起，王小鹵持續(xù)占據(jù)天貓雞肉零食類目銷量第一名。

2021年3月，在抖音電商開(kāi)啟品牌自播后，王小鹵品牌自播單月銷售額達(dá)到800萬(wàn)，進(jìn)入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。

除了線上，王小鹵也加強(qiáng)了對(duì)線下渠道的布局。

自2020年下半年開(kāi)始，王小鹵逐漸進(jìn)入部分線下渠道，包括便利店、大賣場(chǎng)、集合店等業(yè)態(tài)，與物美、家樂(lè)福、永旺、京客隆、多點(diǎn)、永輝超市、711等商超便利品牌合作。

2021年上半年，王小鹵的線下渠道開(kāi)始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，單月銷售額突破了3000萬(wàn)元，線上和線下渠道全年銷售占比基本持平。

王雄認(rèn)為，“未來(lái)線上和線下渠道銷售占比可達(dá)到3:7甚至4:6?！?/p>

先線上，再線下，是王小鹵區(qū)別于其他傳統(tǒng)鹵味品牌的最大特征。

對(duì)傳統(tǒng)鹵味品牌來(lái)說(shuō)，線下是其熟悉的模式，從一家店到多家店，從價(jià)格戰(zhàn)到品牌的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，這是線下模式的常規(guī)打法。但是，如果只有這個(gè)打法，發(fā)展會(huì)有天花板：

第一，線下不可能只做單品，較大的資金投入和沉淀，這是線下模式在擴(kuò)張過(guò)程中不得不面對(duì)的首要問(wèn)題。

第二，規(guī)模擴(kuò)大之后，尤其是放開(kāi)加盟之后，食品衛(wèi)生和口感標(biāo)準(zhǔn)就很難保證一致化。

第三，線下傳播渠道單一，消費(fèi)者難以高頻地感受到品牌活力，品牌與消費(fèi)者之間缺乏互動(dòng)，內(nèi)涵價(jià)值傳達(dá)比較低效。

先線下后線上的模式也不容易，線上獲取流量的打法不同，到底哪個(gè)品類更適合線上，傳統(tǒng)品牌并不容易快速找到。但是當(dāng)線上單品已經(jīng)完成了產(chǎn)品驗(yàn)證，打開(kāi)了品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，在線下快速鋪量分銷的時(shí)候更容易快速找到合作者。

王小鹵并不沉浸在出道即爆紅的沾沾自喜中。它在規(guī)模做大之后，并沒(méi)有拘泥于線上，而是迅速探索往線下走，以實(shí)現(xiàn)雙模式發(fā)展，多渠道走路。對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)定，王小鹵亦有自己的精細(xì)化盤算。王小鹵巧妙地將鹵味跨入零食，聚焦于辦公、聚會(huì)、獨(dú)處這樣的年輕化消費(fèi)場(chǎng)景，讓王小鹵品牌更加潮流化、時(shí)尚化，從品牌內(nèi)涵到產(chǎn)品的極致體驗(yàn)，開(kāi)拓了鹵味零食這一新的細(xì)分賽道，又同時(shí)在悄然滲透整個(gè)鹵味市場(chǎng)。

王小鹵的“長(zhǎng)坡厚雪”，未來(lái)新天地能有多大

鹵味本身是一個(gè)非常傳統(tǒng)而且極度細(xì)分的餐飲品類。鹵味的零食化和時(shí)尚化，是這些年快速崛起而且細(xì)分品類越來(lái)越多的兩大核心原因。

面向未來(lái)，對(duì)王小鹵來(lái)說(shuō)，線上與線下一體化的能力、品牌時(shí)尚化潮流化的價(jià)值認(rèn)知，極致產(chǎn)品的爆款能力，會(huì)成為王小鹵強(qiáng)大護(hù)城河的“三角體系”。這三者彼此加強(qiáng)，相互輔助，會(huì)讓王小鹵在鹵味的江湖上找到屬于自己的“長(zhǎng)坡厚雪”。

據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：近幾年休閑鹵制品消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭良好，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年將以每年+13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。

王小鹵雖然誕生不久，但有著堅(jiān)定的目標(biāo)，清晰的思路以及穩(wěn)健而且卓有成效的經(jīng)營(yíng)策略，從單品爆款到整個(gè)賽道，從新晉網(wǎng)紅到國(guó)民品牌，王小鹵一方面開(kāi)辟著新的消費(fèi)場(chǎng)景，另一方不斷夯實(shí)自身的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)體系，王小鹵是否會(huì)成為整個(gè)鹵味甚至零食江湖的新王者，氣象已現(xiàn)，值得拭目以待。 

轉(zhuǎn)自：搜狐網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀