索信達(dá)獨(dú)創(chuàng)兩大方法論打造銀行長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方案

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，銀行對(duì)客戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化階段。占比80%的長(zhǎng)尾客戶群體數(shù)量龐大，成為銀行爭(zhēng)搶的“大蛋糕”。但眾所周知，長(zhǎng)尾用戶是塊難啃的骨頭，要想盤活長(zhǎng)尾用戶，需要借助數(shù)字化經(jīng)營(yíng)手段。專注于數(shù)據(jù)智能與營(yíng)銷科技的領(lǐng)軍企業(yè)信達(dá)控股（股票代碼03680.HK，以下簡(jiǎn)稱“索信達(dá)”），為某股份制銀行打造的長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化解決方案就是一個(gè)成功案例。本文以該案例為代表，詳解股份制銀行長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)策略。

長(zhǎng)尾客戶難撬動(dòng)，面臨三大痛點(diǎn)

近年來，銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)開始進(jìn)入波瀾起伏的階段。突如其來的新冠疫情，導(dǎo)致了不同程度的零售業(yè)務(wù)放緩和資產(chǎn)質(zhì)量惡化。但疫情同時(shí)催化了銀行線上化轉(zhuǎn)型提速。各家銀行紛紛使出“洪荒之力”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，面臨著不進(jìn)則退的白熱化態(tài)勢(shì)。

論存量業(yè)務(wù)，招商銀行是“零售之王”，而平安銀行是“增速之王”。各家銀行紛紛轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，從MAU (月度活躍用戶數(shù)量) 中要AUM (資產(chǎn)管理規(guī)模)，大力提升APP用戶數(shù)，尤其是對(duì)于存量客戶的App活躍度提升、資產(chǎn)等級(jí)提升、產(chǎn)品持有數(shù)量提升作為客群經(jīng)營(yíng)的主要目的與指標(biāo)。

在此背景下，與索信達(dá)合作的這家股份制銀行也啟動(dòng)了長(zhǎng)尾客戶運(yùn)營(yíng)之旅，希望通過線上線下聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)宣傳與定向邀約協(xié)同等立體化模式，全面激活和提升長(zhǎng)尾客戶業(yè)務(wù)價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)“一個(gè)客戶、一個(gè)策略”。

然而，對(duì)銀行來說，長(zhǎng)尾用戶雖是塊寶藏，但開采難度極大。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，長(zhǎng)尾客戶運(yùn)營(yíng)存在“三高”難點(diǎn)。第一是客戶營(yíng)銷成本高；第二是服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化程度高；第三是長(zhǎng)尾客戶激活難度高。總之，每年的營(yíng)銷成本居高不下，但長(zhǎng)尾客戶們仿佛一潭死水毫無波瀾，銀行不禁犯難，拿什么才能打動(dòng)你？我的長(zhǎng)尾用戶？

從業(yè)務(wù)到運(yùn)營(yíng)，索信達(dá)獨(dú)創(chuàng)兩大方法論構(gòu)建長(zhǎng)尾客戶運(yùn)營(yíng)方案

1業(yè)務(wù)方案

自下而上的客群經(jīng)營(yíng)方法論

縱觀國(guó)內(nèi)銀行，大數(shù)據(jù)技術(shù)在銀行業(yè)中的應(yīng)用已成大勢(shì)，尤其零售銀行業(yè)務(wù)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)。然而如果評(píng)判數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的效果，數(shù)據(jù)與一線應(yīng)用依然存在脫節(jié)，如何從海量客戶數(shù)據(jù)中獲得客戶洞見是銀行開展零售業(yè)務(wù)的第一步。索信達(dá)建議每季度甚至每月對(duì)自身經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行“體檢”,從數(shù)據(jù)中及時(shí)產(chǎn)生業(yè)務(wù)洞見，及時(shí)識(shí)別經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，支持戰(zhàn)略決策實(shí)施，深入規(guī)劃用例，從而給出針對(duì)性的“速贏”和“深耕”舉措。這樣既能帶來短期試點(diǎn)的實(shí)際效果，也奠定了長(zhǎng)期提升客戶價(jià)值的基礎(chǔ)。索信達(dá)認(rèn)為，客群經(jīng)營(yíng)的一個(gè)自下而上的閉環(huán)流程包括四個(gè)環(huán)節(jié)：客戶洞見、策略設(shè)計(jì)、執(zhí)行管控和反饋迭代。

長(zhǎng)尾客群總體規(guī)劃路線

隨著技術(shù)的發(fā)展，銀行客戶觸點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)向線上，從金融向非金融領(lǐng)域拓展，這些都要求銀行要升級(jí)原有的客戶經(jīng)營(yíng)方式，并采用新技術(shù)來適應(yīng)變化。在這條賽道上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)通過實(shí)踐，成功沉淀出一套有效的端到端客戶經(jīng)營(yíng)方法和技術(shù)解決方案。而領(lǐng)先銀行則通過招募互聯(lián)網(wǎng)人才、引入新技術(shù)和調(diào)整組織，將傳統(tǒng)客戶經(jīng)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)方法相融合，收獲了令人側(cè)目的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

我們建議銀行應(yīng)從三個(gè)方面推動(dòng)客戶的互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)：首先，銀行應(yīng)該建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)一體化；其次，推動(dòng)銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運(yùn)營(yíng)，銀行運(yùn)營(yíng)主要圍繞核心金融生態(tài)，聚焦體系內(nèi)各部門、總分行間的協(xié)同；最后，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略制定，持續(xù)迭代優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

2運(yùn)營(yíng)方案

閉環(huán)式的漏斗運(yùn)營(yíng)方法論

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是商業(yè)銀行現(xiàn)階段破局的趨勢(shì)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)主要包含數(shù)字化和精細(xì)化兩大塊。銀行建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系和制度后，可對(duì)客戶全生命周期進(jìn)行數(shù)字化管理，對(duì)全業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)字化診斷和精細(xì)化價(jià)值提升。閉環(huán)式的漏斗運(yùn)營(yíng)方法包括數(shù)字化閉環(huán)式運(yùn)營(yíng)、客戶增長(zhǎng)漏斗模型運(yùn)營(yíng)以及客戶運(yùn)營(yíng)中的客群細(xì)分等方法和理論。

數(shù)字化閉環(huán)式運(yùn)營(yíng)方法。從需求出發(fā)的數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)涵蓋：業(yè)務(wù)需求、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)應(yīng)用、業(yè)務(wù)迭代、效果評(píng)估。

漏斗模型運(yùn)營(yíng)方法。漏斗運(yùn)營(yíng)是借助漏斗模型方法來實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)，漏斗模型即客戶獲取、客戶激活、客戶留存、客戶收益以及客戶傳播五個(gè)階段，通過拆解和量化整個(gè)客戶生命周期各環(huán)節(jié)，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的橫向和縱向?qū)Ρ?，從而發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的問題，最終進(jìn)行不斷的優(yōu)化迭代。

漏斗式的后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。漏斗模型在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中很常見，我們可以抽象出決定漏斗形態(tài)的三個(gè)元素：時(shí)間、節(jié)點(diǎn)、流量。商業(yè)銀行漏斗模型的指標(biāo)設(shè)計(jì)主要從三個(gè)方面考量漏斗的轉(zhuǎn)化效率，即轉(zhuǎn)化時(shí)間、漏斗節(jié)點(diǎn)和每個(gè)環(huán)節(jié)的流量大小。

3實(shí)施路徑規(guī)劃

診斷分析：對(duì)長(zhǎng)尾客群數(shù)據(jù)探查，并從資產(chǎn)、產(chǎn)品、渠道、活躍度等多個(gè)方面識(shí)別長(zhǎng)尾客群特征；

客戶分群：初步對(duì)長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行戰(zhàn)略分群，識(shí)別及篩選重點(diǎn)客群，并針對(duì)客群進(jìn)行規(guī)劃數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方案；

場(chǎng)景化工作：以重點(diǎn)客群為例，圍繞著以客戶為中心的理念，識(shí)別客群的生命周期，梳理不同生命周期階段的客戶成長(zhǎng)旅程，并識(shí)別客戶旅程中各個(gè)事件場(chǎng)景；

標(biāo)準(zhǔn)化工作：以重點(diǎn)客群為例，整理出標(biāo)準(zhǔn)客戶旅程及場(chǎng)景，按照營(yíng)銷目標(biāo)拆分出標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷任務(wù)，并設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作；

智能化工作：采用大數(shù)據(jù)人工智能模型，對(duì)客戶潛力價(jià)值、客戶意愿進(jìn)行計(jì)算及篩選，形成重點(diǎn)營(yíng)銷名單。

4日常運(yùn)營(yíng)支持

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)是對(duì)接場(chǎng)景，對(duì)手機(jī)銀行用戶分類運(yùn)營(yíng)，通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策略及迭代升級(jí)，提升手機(jī)銀行非活躍長(zhǎng)尾客群資產(chǎn)及APP活躍度。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)支持：為持續(xù)活動(dòng)熱度，拓寬“客戶成長(zhǎng)旅程”權(quán)益平臺(tái)開啟客戶財(cái)富成長(zhǎng)之旅的品牌形象，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)熱點(diǎn)、權(quán)益特色、財(cái)富類產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、任務(wù)活動(dòng)形式等多個(gè)維度，持續(xù)策劃“客戶成長(zhǎng)旅程”周期性的營(yíng)銷內(nèi)容及配套方案，及新版頁面上線的UAT測(cè)試。

活動(dòng)頁面迭代優(yōu)化：活動(dòng)上線一個(gè)月后，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析，完善迭代了活動(dòng)頁面的交互及視覺優(yōu)化，有效提高各任務(wù)間的參與度與滲透率。

活動(dòng)分析及運(yùn)營(yíng)策略迭代：通過每日對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)的監(jiān)控和分析，為每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)需求優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持，如對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分運(yùn)營(yíng)，匹配組合不同內(nèi)容，頁面優(yōu)化更新迭代等。

方案實(shí)施效果：“長(zhǎng)尾客戶”對(duì)AUM值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)顯著提升

參與客群 vs. 未參與客群

參與客群人均AUM提升率是未參與客群的3-4倍，活動(dòng)對(duì)于資產(chǎn)提升效果明顯；

參與客群人均產(chǎn)品持有提升率是未參與客群的4-6倍，活動(dòng)對(duì)于低資產(chǎn)客群的財(cái)富產(chǎn)品交叉銷售提升更明顯；

參與客群人均App月登錄提升率是未參與客群的3-10倍，活動(dòng)對(duì)于App登錄提升效果非常明顯。

年度同期比較

活動(dòng)因素：參與活動(dòng)的非活躍長(zhǎng)尾客群在AUM提升、產(chǎn)品持有、App月活遠(yuǎn)高于去年同期表現(xiàn)；

市場(chǎng)因素：未參與活動(dòng)的非活躍長(zhǎng)尾客群在人均AUM提升度、人均產(chǎn)品持有提升度表現(xiàn)略不及去年同期；

活動(dòng)對(duì)于今年整體非活躍長(zhǎng)尾客群在App月活、AUM提升方面效果明顯。

長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)雖難，但只要用好數(shù)字化經(jīng)營(yíng)策略，就會(huì)為銀行業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來巨大價(jià)值。索信達(dá)基于多年銀行深度服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)家沉淀了業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景專家知識(shí)庫，目前已積累了150多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景、300多個(gè)營(yíng)銷模型和1000多個(gè)營(yíng)銷策略，可以為金融機(jī)構(gòu)提供各類專業(yè)的客戶運(yùn)營(yíng)和智能營(yíng)銷方案。

轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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