好產(chǎn)品，向聚光處去

導(dǎo)語

“消費者的心到底在哪？”

在營銷和增長圈子中，這個問題一度成為“靈魂拷問”。不少消費者昨天還是大熱單品的忠實用戶，今天可能直接消失不見?！霸隽俊焙孟癯蔀椤跋∪蔽锓N”，消費者越來越“難以捕捉”的背后，是整個行業(yè)在后流量時代面臨的巨大挑戰(zhàn)。

增長乏力、復(fù)購下滑、成本高企、現(xiàn)金流吃緊……此時此刻，所有企業(yè)都正面臨著同一份商業(yè)“大考”。整個市場都在尋找同一個答案：在新環(huán)境下，品牌們應(yīng)該如何重獲增長、實現(xiàn)破局？

一、 誰是增長焦慮的更優(yōu)解？

在過去幾年中，品牌營銷越來越“套路化”，感性種草-理性背書-直播轉(zhuǎn)化-電商承接，似乎一整套流程下來，就可以品效雙豐收。其中不同平臺承擔(dān)的功能相對單一，整體運作方式依舊是短效、簡單的流量套利。

在流量紅利期，這種“流量套利”的營銷打法自然也無可厚非，催熟了大量新興品牌，批量制造了眾多增長神話。根據(jù)億邦動力研究院《2021中國新消費品牌發(fā)展洞察報告》顯示，2020年流水過億的新消費品牌就超過200家。

然而，這一切或許只是一場“非理性繁榮”。當(dāng)存量時代來臨之后，流量成本水漲船高，企業(yè)也就失去了套利空間，流量型打法便宣告失效。

在后流量時代，降本增效成了必修課，可持續(xù)增長晉升為主課題，企業(yè)也需要重新思考品牌的本質(zhì)。

第三方機構(gòu)凱度發(fā)布的一項研究結(jié)果顯示，企業(yè)所有銷售中70%的銷售是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻；而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%。但問題也在于，中長期的銷售結(jié)果難以歸因，而短期直接轉(zhuǎn)化更容易被平臺監(jiān)測與控制，因此，大多數(shù)平臺廣告系統(tǒng)的邏輯，均圍繞著短期效果轉(zhuǎn)化而設(shè)計，甚至可以精確到多少PV曝光能夠帶來多少轉(zhuǎn)化的顆粒度。

這種PV邏輯下的短效平臺系統(tǒng)，在面對企業(yè)效果廣告投放時尚能應(yīng)對，但深入到企業(yè)長效經(jīng)營層面時，便開始捉襟見肘。因此很多企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，一旦品牌停止效果廣告投放，銷售轉(zhuǎn)化會斷崖式下跌。這種種現(xiàn)象背后傳遞的潛臺詞便是——企業(yè)并沒有構(gòu)建出強有力的品牌價值。然而所謂的品牌如何承載？則是靠一個個被用戶真正認(rèn)可、接納的好產(chǎn)品作為基石，經(jīng)過市場的放大、遷移，以好產(chǎn)品帶動好品牌的生長。

消費者行為有不同階段，這也導(dǎo)致不同的PV曝光有不同的價值，不可簡單粗暴地用效果歸因統(tǒng)一衡量。例如一個面向認(rèn)知階段消費者的產(chǎn)品曝光，與一個面向比價階段消費者的產(chǎn)品曝光，其“含金量”顯然有天壤之別。

對于企業(yè)來說，一次營銷動作，應(yīng)該是始于廣告，但不止于廣告。通過洞察流量背后的用戶行為，再將用戶行為數(shù)據(jù)遷移、裂變至用戶喜愛的好產(chǎn)品上，為企業(yè)帶來更長效的價值，或許才是品牌破局增長焦慮的最優(yōu)解。對于平臺來說，從注重曝光轉(zhuǎn)化的“PV邏輯”，向注重用戶全生命周期價值的“LTV邏輯”進行轉(zhuǎn)變，或許才能在滿足當(dāng)下增長需求的同時，不斷將用戶資產(chǎn)沉淀復(fù)用，反哺到好產(chǎn)品，最終上升為好品牌，達(dá)成真正意義上的品效雙收。

二、好產(chǎn)品，需要聚光鏡

當(dāng)?shù)蛢r流量隨手可得時，品牌的重點在于如何提高流量轉(zhuǎn)化，交易場域成為運營關(guān)鍵；但當(dāng)流量成本越來越高時，品牌的重點便在于，如何吸引主動流量，那么內(nèi)容場域便成為了運營關(guān)鍵。

判斷一個內(nèi)容平臺是否具有活力，顯然需要看平臺上的用戶屬性及行為。比如小紅書，之所以能成為年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，主要歸功于平臺的2億月活用戶，其中72%是90后，50%分布在一二線城市。并且，平臺上超過4300萬的內(nèi)容分享者本著“真誠分享”的原則，讓平臺內(nèi)容生態(tài)始終保持活力，創(chuàng)造出一個又一個流行趨勢。

無論是今年在年輕群體爆火的露營、滑雪等潮流活動，還是“OOTD”等生活方式，都能在小紅書上找到興起的種子，并結(jié)出轉(zhuǎn)化增長的果實——露營、滑雪等活動需要購置的裝備，“早C晚A”相關(guān)的美妝個護產(chǎn)品，都在小紅書走紅之后，成為各渠道銷量靠前的爆款。

小紅書的用戶行為，不僅成為了消費行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，甚至也成為市場判斷未來消費趨勢的重要依據(jù)。比如，小紅書站內(nèi)搜索上升趨勢極為明顯的“成分黨”、美瞳等概念，成為當(dāng)年市場資本愿意擁抱的消費熱點。

2021年，“成分黨”關(guān)鍵詞在小紅書平臺內(nèi)搜索同比增長216%，主打成分的護膚品牌逐本、溪木源在同年內(nèi)完成兩輪融資；美瞳關(guān)鍵詞在小紅書平臺內(nèi)搜索同比增長57%，美瞳品牌Moody、4iNLOOK、可啦啦甚至在一年內(nèi)獲得近20億融資，開辟出一條眼部美妝產(chǎn)品的新賽道。

品牌抓住小紅書用戶的心智需求，就是抓住了長期增長的密碼。例如小紅書與國貨品牌HBN針對增速極快的“成分黨”人群制定了產(chǎn)品增長戰(zhàn)略，一方面通過搜索持續(xù)卡位站內(nèi)熱點關(guān)鍵詞；另一方面通過信息流打造測評爆文，并不斷根據(jù)“回搜率”優(yōu)化筆記內(nèi)容，最終實現(xiàn)了HBN在“成分黨”群體中的品牌接納，使其產(chǎn)品長期在多個平臺晚霜/乳液銷量榜單中名列前茅。

HBN顯然并非個例，大量品牌在小紅書上取得的成功，都反復(fù)印證基于用戶訴求設(shè)計產(chǎn)品和產(chǎn)品營銷策略，生產(chǎn)真實的產(chǎn)品體驗內(nèi)容，再通過廣告產(chǎn)品的助力，將好產(chǎn)品被用戶接受的確定性放大，是未來品牌可以走進用戶心里、被用戶選擇的成功策略。前半程，需要大量圍繞產(chǎn)品（SPU）的數(shù)據(jù)信息挖掘洞察；后半程，則需要基于對用戶LTV數(shù)據(jù)的深度挖掘，實現(xiàn)精準(zhǔn)追投、達(dá)成轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)的不斷累積復(fù)用，最終實現(xiàn)“以品帶品”的資產(chǎn)遷移。

營銷轉(zhuǎn)化結(jié)果并非短期的PV轉(zhuǎn)化，更有影響心智后的消費驅(qū)動，基于LTV維度的用戶價值判定，或許更能滿足品牌方的長效增長需求。這一內(nèi)核理念具象到產(chǎn)品表達(dá)上，則是小紅書在5月7日正式上線的聚光平臺。

那么聚光平臺是如何實現(xiàn)對于用戶LTV價值的挖掘呢？

聚光平臺是小紅書營銷全新上線的一站式廣告投放平臺，有搜索推廣和信息流推廣的基礎(chǔ)能力，在此基礎(chǔ)上，搜推場景的全面打通 ，能夠更加精準(zhǔn)的追蹤消費的完整決策鏈路。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書用戶傾向于信息流沉浸式瀏覽，而40%的用戶則更傾向于深度搜索。基于該場域特點，聚光平臺將瀏覽和搜索場景全面打通。讓搜索場景可以捕捉到用戶瀏覽的興趣數(shù)據(jù)，同時也讓瀏覽場景可以基于用戶搜索行為，進行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。從瀏覽到搜索的雙向流轉(zhuǎn)，貫穿用戶最真實的消費決策路徑。

因此，對于廣告主而言，在聚光平臺上的每一次投放，能夠獲得的不是單次廣告頁面展示所帶來的一次性轉(zhuǎn)化，而是能夠精準(zhǔn)錨定廣告頁面背后的目標(biāo)用戶群，從用戶行為出發(fā)，以此實現(xiàn)“4i”（印象觸達(dá)-互動興趣-深度搜尋-購買意向）人群資產(chǎn)經(jīng)營的全域“躍遷增長”。

其次，聚光平臺以SPU（產(chǎn)品）維度出發(fā)衡量營銷效果，具備SPU維度的投放、管理和度量能力，直接指向用戶的最終消費需求。

用戶最終的消費目標(biāo)是好產(chǎn)品，但大量泛內(nèi)容平臺在滿足了用戶娛樂需求的同時，并不能兼顧到用戶的消費需求。比如劇情的場景化演繹，滿足了用戶的情感需求，但是并沒有將好產(chǎn)品的核心信息輸出給用戶，因此除了單純的情感刺激外，并不足以加深對產(chǎn)品的理解、繼而推動真正下單購買。

而小紅書作為生活方式平臺，內(nèi)容天然有著“種草”屬性，因此幾乎每篇內(nèi)容都指向了特定的產(chǎn)品SPU信息，SPU的背后便蘊含巨大寶藏——用戶真實的消費需求。

因此，聚光平臺能夠幫助品牌在投放前期，從內(nèi)容、人群、流量等多個維度出發(fā)洞察營銷機會。并在投放過程中實時基于產(chǎn)品SPU維度進行科學(xué)的度量與歸因，幫助企業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)，讓每次投放都有跡可循。

此外，智能和高效也是聚光平臺為品牌增長提速的馬達(dá)。聚光平臺提供目標(biāo)成本控制（oCPC）和最大轉(zhuǎn)化投放（nobid）兩種智能投放邏輯，實現(xiàn)基于關(guān)鍵詞、用戶閱讀、購買興趣的精準(zhǔn)定向能力。

作為小紅書的一站式廣告投放平臺，聚光平臺圍繞品牌核心生意目標(biāo)，滿足“產(chǎn)品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶占賽道”五大營銷訴求，實現(xiàn)廣告流量和自然流量的天然結(jié)合。

由于筆記內(nèi)容SPU信息特征明顯，即便是商業(yè)內(nèi)容也帶有一種“原生感”，與自然內(nèi)容的區(qū)隔感其實并不強烈。也正是基于此，小紅書的整個內(nèi)容場域在某種程度上也可以被看做營銷場域。

就常規(guī)內(nèi)容平臺而言，一旦廣告投放完畢，產(chǎn)品流量便戛然而止；但對于聚光平臺來說，廣告投放更像是一個自然流量的支點，以此撬動小紅書生態(tài)內(nèi)的全站流量。

也是基于此，很多品牌在小紅書做營銷的標(biāo)準(zhǔn)動作是先通過蒲公英平臺與合適的KOL或者KOC進行合作，當(dāng)產(chǎn)出優(yōu)秀的筆記后，代表著好產(chǎn)品獲得用戶認(rèn)可，再通過商業(yè)流量投放的方式放大筆記的效果，打造爆文進而帶動產(chǎn)品成為爆款。

聚光平臺同時也上線了和蒲公英平臺的打通和聯(lián)動。讓品牌直接對蒲公英筆記進行投放的同時，通過筆記組件，直接關(guān)聯(lián)到店鋪或者商品的詳情頁，進一步幫助品牌縮短從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化路徑。

例如男士護膚品牌OIU，一方面通過爆款筆記內(nèi)容的制作夯實內(nèi)容裂變基礎(chǔ)，另一方面通過在不同階段的精準(zhǔn)投放助推，不斷放大爆款筆記的影響力，撬動流量杠桿。其中一篇爆款筆記為OIU帶來了超過一年時間的持續(xù)種草轉(zhuǎn)化。

OIU將這一套爆文轉(zhuǎn)化模型不斷復(fù)用，撬動了超280萬的全站自然流量，并對淘寶等站外電商平臺的搜索結(jié)果有明顯的增長助力，最終實現(xiàn)了百萬銷量增長。這種投放帶來的長尾價值，對品牌的助力顯然不僅是短期的效果廣告價值。

三、好產(chǎn)品向好品牌的關(guān)鍵一躍

消費者的轉(zhuǎn)化并非易事，要使消費者成為品牌的忠實粉絲更是難上加難。在營銷學(xué)中，消費者行為被劃分為“了解-吸引-問詢-行動-擁護“五大階段。而過去幾年流行的流量打法，都更集中于容易產(chǎn)出短期可見效果的問詢-行動階段，以獲客、轉(zhuǎn)化、新購等數(shù)據(jù)為營銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

聚光平臺提供了一種基于LTV挖掘的營銷增長新視野：在短期轉(zhuǎn)化的效果之外，品牌同樣可以獲得長線價值。從前期種草的吸引到后期口碑的擁護，通過一次次投放，不斷積累用戶LTV的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，獲得產(chǎn)品和品牌的綜合性增長，在長線時間內(nèi)達(dá)成品效合一。

同時，基于SPU的數(shù)據(jù)沉淀以及用戶真實產(chǎn)品需求的挖掘，聚光平臺能夠幫助企業(yè)在商業(yè)長跑過程中完成用戶心智牽引，實現(xiàn)用戶群體從一個產(chǎn)品SPU向另一個產(chǎn)品SPU的有效遷移，最終實現(xiàn)品牌形象的整體塑造。

區(qū)別于流量數(shù)據(jù)導(dǎo)向，小紅書更聚焦在流量背后的真實用戶需求。這為當(dāng)下市場中內(nèi)容平臺生態(tài)發(fā)展以及商業(yè)化，指明了一個新的方向。

對于小紅書而言，聚光平臺的出現(xiàn)也是對自身商業(yè)生態(tài)的完善。一方面，是小紅書IDEA營銷方法論的實操呈現(xiàn)。在小紅書視野中，品牌增長的營銷路徑被拆解成四步：Insight數(shù)據(jù)洞察、Define定義產(chǎn)品與營銷策略、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌。聚光平臺定位在Expand環(huán)節(jié)作為產(chǎn)品承接，基于品牌制定的營銷戰(zhàn)略，為品牌方交付具有LTV價值的高效營銷工具。

另一方面，一站式廣告投放平臺的大趨勢已成為共識，聚光平臺的出現(xiàn)，推動市場再度向品牌、效果、運營三合一的方向融合。通過結(jié)合自身場域優(yōu)勢，將商業(yè)化產(chǎn)品能力進一步打通串聯(lián)。就此，小紅書的商業(yè)生態(tài)版圖又邁出了更為完善的一步。

“我們的商業(yè)化愿景是助力每一個好產(chǎn)品生長”，這是小紅書CMO之恒在2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會上發(fā)言的核心主題。

在小紅書看來，實現(xiàn)增長的可能性，就潛藏在好產(chǎn)品的生長與用戶觸達(dá)里。本次發(fā)布的聚光平臺更像是一面“聚光鏡”，讓好產(chǎn)品、好服務(wù)被用戶看到、自然發(fā)光，將用戶對生活的向往，變成好產(chǎn)品生長的驅(qū)動力，完成好產(chǎn)品向好品牌的關(guān)鍵一躍。

轉(zhuǎn)自：中關(guān)村網(wǎng)

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